Liệu thương hiệu mỹ phẩm Việt có “điêu đứng” trước sự đổ bộ của global brand?
Ngày đăng: 16/03/25
Cuộc đua của các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam không chỉ là về quy mô hay ngân sách, mà còn là sự chân thành, đổi mới và khả năng đáp ứng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Và đó chính là nơi mà các thương hiệu nội địa có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững của mình.
Bức tranh phân hóa của thị trường mỹ phẩm Việt hậu Covid-19
Giữa vô vàn gian hàng mỹ phẩm tại một trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội, cửa hàng của một thương hiệu mỹ phẩm Việt đình đám một thời với dòng sản phẩm dầu gội thảo dược đang vắng khách đến lo ngại. Đây là một trong nhiều biểu hiện của sự phân hóa sâu sắc đang diễn ra trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Giữa hàng loạt gian hàng mỹ phẩm lung linh trong một trung tâm thương mại sầm uất ở Hà Nội, cửa hàng của một thương hiệu Việt từng gây tiếng vang với dòng dầu gội thảo dược giờ đây vắng lặng đến mức đáng lo ngại. Cảnh tượng ấy không chỉ phản ánh sự suy giảm của một thương hiệu đơn lẻ mà còn là lát cắt tiêu biểu cho sự phân hóa mạnh mẽ của thị trường mỹ phẩm nội địa sau đại dịch.
Đại dịch dù đã qua lâu, nhưng ảnh hưởng của chúng đến thị trường vô cùng sâu sắc.Covid-19 không chỉ làm thay đổi thói quen tiêu dùng mà còn tạo ra một cuộc sàng lọc khốc liệt, nơi những thương hiệu biết thích nghi vươn lên mạnh mẽ, trong khi những cái tên từng một thời thống lĩnh thị trường lại dần bị bỏ lại phía sau.
Ở một thái cực, những thương hiệu như Cocoon, Dermarium, Cỏ Mềm Homelab,… đã tận dụng tốt sự bùng nổ của thương mại điện tử và truyền thông số để tiếp cận lứa khách hàng gen Z, đồng thời đầu tư mạnh vào sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về thành phần sạch, an toàn và thân thiện với môi trường và đầu tư vào khai thác chất liệu bản địa như hình ảnh, câu chuyện và thành phần. Thành công của họ không chỉ đến từ chiến lược tiếp thị khéo léo mà còn nhờ vào sự nhạy bén trong việc bắt kịp xu hướng làm đẹp của thế hệ Gen Z – những người tiêu dùng ưa chuộng tính cá nhân hóa, câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Ở thái cực ngược lại, những cái tên từng làm mưa làm gió như Thái Dương, Thorakao, dù sở hữu bề dày thương hiệu và nhóm khách hàng trung thành, lại đang chật vật trong bối cảnh mới. Việc chậm đổi mới sản phẩm, thiếu sự đầu tư vào kênh bán hàng trực tuyến và gặp khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh phù hợp với thế hệ người tiêu dùng trẻ khiến họ dần mất đi vị thế. Đây không chỉ là sự thoái trào của một vài doanh nghiệp mà còn là lời cảnh báo về sự thay đổi không thể đảo ngược của thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Thời hậu Covid-19, sân chơi không còn chỗ cho những thương hiệu ngủ quên trên hào quang cũ. Thành công giờ đây thuộc về những cái tên sẵn sàng đổi mới, đầu tư vào công nghệ và xây dựng câu chuyện thương hiệu có sức lan tỏa. Cuộc phân hóa này không chỉ là thử thách mà còn là cơ hội để thị trường mỹ phẩm Việt bước sang một kỷ nguyên mới, nơi sự sáng tạo và khả năng thích ứng trở thành yếu tố quyết định sống còn.
Hai thái cực của mỹ phẩm Việt
Cocoon, cái tên đang viral trong cộng đồng giới trẻ yêu làm đẹp, đã chứng minh khả năng “chơi lớn” với doanh thu khổng lồ 200 tỷ đồng trong năm 2023, tăng 33% so với năm trước đó, trở thành thương hiệu Việt duy nhất lọt top 10 sản phẩm bán chạy với thị phần 10%.
Sức hút từ các sản phẩm chiết xuất thiên nhiên có hiệu quả cao như bưởi, bí đao hay hoa hồng đã giúp thương hiệu này tạo nên cơn sốt trên các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử.
M.O.I Cosmetics, một “tân binh” đầy nội lực đã vươn mình ngoạn mục với tốc độ tăng trưởng trung bình 150% mỗi năm và cũng đã chen chân vào top 10 bán chạy trên thị trường mỹ phẩm.
Không kém phần ấn tượng, Cỏ Mềm Homelab đã chứng tỏ sức bền với doanh thu gần 112 tỷ đồng vào năm 2023, tăng gần gấp đôi so với con số 64,3 tỷ đồng của năm 2022, đưa hơn 659.000 sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Ở chiều ngược lại, những thương hiệu lâu đời như Thái Dương lại chứng kiến sự sụt giảm đáng báo động với mức giảm 66% doanh thu và khoản lỗ sau thuế gần 8,1 tỷ đồng trong năm 2022.
Laco, dù đã có dấu hiệu hồi phục về doanh thu nhưng lợi nhuận vẫn chưa thể chạm ngưỡng trước dịch. Tình trạng bi đát hơn thuộc về Yody White Phương Anh khi phải đình chỉ hoạt động vì vi phạm quy định về quảng cáo và sản xuất.
Ngay cả những thương hiệu quốc tế đã định vị tại Việt Nam cũng không tránh khỏi những khó khăn. The Body Shop Việt Nam báo lỗ hơn 5 tỷ đồng trong năm 2023 dù đạt doanh thu gần 136 tỷ đồng. Thương hiệu Hàn Quốc Thế Giới SkinFood dù có doanh thu tăng trưởng nhưng vẫn chưa thể chạm đến con số lợi nhuận dương.
Đấu trường không cân sức với các “ông lớn” quốc tế
Cuộc chiến không chỉ diễn ra giữa các thương hiệu nội địa mà còn là màn đối đầu không cân sức với các tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới. L’Oreal, Unilever, Beiersdorf,… những cái tên này đang dần khẳng định vị thế áp đảo nhờ danh tiếng toàn cầu, công nghệ sản xuất tiên tiến và ngân sách marketing khổng lồ.
Theo số liệu từ Markettimes, chỉ riêng Unilever đã chiếm khoảng 12% thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam. Nivea – thương hiệu thuộc tập đoàn Beiersdorf – đang đẩy mạnh chiến lược thương mại điện tử, với 70% tổng doanh thu đến từ các nền tảng trực tuyến.
Thương hiệu mỹ phẩm Việt như đang chạy đua với những gã khổng lồ. Trong khi các tập đoàn quốc tế đổ hàng triệu đô vào những chiến dịch quảng cáo dồn dập, các thương hiệu nội địa phải tối ưu từng đồng với ngân sách chỉ bằng một phần nhỏ so với đối thủ.
Lợi thế của thương hiệu mỹ phẩm Việt?
Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức, các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam vẫn có những lợi thế riêng biệt. Sự am hiểu sâu sắc về làn da người Việt – vốn khác biệt với làn da phương Tây trong điều kiện khí hậu nhiệt đới là điểm mạnh không thể phủ nhận. Cocoon đã khéo léo tận dụng lợi thế này khi phát triển các dòng sản phẩm dành riêng cho làn da dầu mụn, phổ biến trong điều kiện nóng ẩm của Việt Nam.
Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú với những thành phần đặc trưng như nha đam Hậu Giang, dừa Bến Tre hay trà xanh Thái Nguyên. Nắm bắt lợi thế này, Cỏ Mềm đã tạo dấu ấn riêng khi đưa sâm Lai Châu vào dòng sản phẩm chăm sóc da ngừa lão hóa, khác biệt hẳn so với các thương hiệu ngoại nhập.
Tương tự, Zakka Naturals không chỉ theo đuổi vẻ đẹp tự nhiên mà còn kiên định với hành trình bền vững. Là một thương hiệu Việt có ý thức cao về môi trường, Zakka đã khởi xướng nhiều chương trình ý nghĩa như “Thu lọ rỗng, đổi quà tái chế” hay các chuyến thiện nguyện “Cùng em đến trường”, lan tỏa giá trị tốt đẹp đến cộng đồng.
“Biết người biết ta – trăm trận trăm thắng” – các thương hiệu nên lưu gì gì?
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu nội địa cần những chiến lược sáng tạo để không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ.
Đầu tiên, đặt chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng lên hàng đầu. Những thương hiệu thành công như Cocoon đã chứng minh rằng một khi sản phẩm thực sự hiệu quả, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chia sẻ và giới thiệu, tạo nên hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo đắt tiền nào.
Thứ hai, xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng và khác biệt. Cỏ Mềm ghi dấu ấn với hình ảnh một thương hiệu thuần thiên nhiên, gắn kết sâu sắc với môi trường và văn hóa Việt Nam, từ bảng thành phần lành tính đến bao bì thân thiện với hệ sinh thái. Trong khi đó, OFÉLIA lại chinh phục thế hệ trẻ bằng thiết kế hiện đại, dễ thương cùng chất lượng sản phẩm tập trung vào hiệu ứng trang điểm bền đẹp. Sự khác biệt này không chỉ giúp các thương hiệu định vị vững chắc trong lòng khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững giữa thị trường mỹ phẩm ngày càng khốc liệt.
Cuối cùng, tận dụng tối đa sức mạnh của mạng xã hội và cộng đồng người dùng. Các thương hiệu như Cocoon và DrCeutics đã xây dựng cộng đồng người hâm mộ trung thành trên các nền tảng như TikTok, Instagram và Facebook, biến mạng xã hội thành kênh marketing hiệu quả với chi phí thấp.
@bbskincare1 Dr ceutics mua và k mua lại #bbskincare #vuthaibinh #beautytok #reviewlamdep #drceutics
Triển vọng cho thương hiệu Việt
Mặc dù đường đua khốc liệt, thị trường mỹ phẩm Việt Nam với quy mô ước tính đạt 2,3 tỷ USD vào năm 2024 và tốc độ tăng trưởng trung bình 7,5% mỗi năm vẫn là miếng bánh đủ lớn để các thương hiệu nội địa có cơ hội phát triển.
Hơn nữa, xu hướng “quay về với cội nguồn” và tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên đang trở nên phổ biến không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Đây chính là cơ hội vàng cho các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam với thế mạnh về thành phần tự nhiên độc đáo.
Thị trường Đông Nam Á rộng lớn với hơn 600 triệu dân cũng là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu Việt muốn vươn ra quốc tế. Cocoon đã có những bước tiến đầu tiên khi mở rộng sang thị trường Malaysia, cho thấy tiềm năng xuất khẩu của các sản phẩm mỹ phẩm Việt.
Thực hiện: Thanh Mai
