Thương hiệu nên đối thoại về nữ quyền như thế nào?

Ngày đăng: 06/04/25

Nếu nữ quyền là một người phụ nữ, thì giờ này có lẽ cô ấy đang mỉm cười giữa một căn phòng đầy tiếng ồn – hoặc bước ra ngoài, lặng lẽ đóng cửa lại.

Từ hình ảnh yên bình của Ballerina Farm trên trang bìa Evie Magazine – nơi đề cao lý tưởng “trở về làm vợ hiền, mẹ đảm” – đến những lời phát biểu xúc động tại Billboard Women in Music 2025 mang đậm tính trao quyền cho phụ nữ trong ngành công nghiệp âm nhạc, nữ quyền đang bị kéo căng giữa hai thái cực: chững lại và tiến bước. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu không thể đứng ngoài cuộc chơi truyền thông này. Nhưng đối thoại về nữ quyền – liệu có còn mới mẻ, hay chỉ là một lối mòn dễ gây tranh cãi nếu không cẩn trọng?

@billboard Jennie, this year’s Billboard Women in Music GLOBAL FORCE Award honoree, takes the stage to accept her award! 💫✨ Can’t attend in person? You can watch Billboard Women in Music LIVE only on VIZIO’s free streaming service, WatchFree+. @WatchFree+is available on VIZIO Smart TVs or mobile devices via the @VIZIO app. #BBWomenInMusic #jennie #jennieblackpink ♬ original sound – billboard

Nữ quyền trong thế giới truyền thông đối lập

Nữ quyền – từ khóa từng là biểu tượng của cuộc đấu tranh không ngừng nghỉ cho bình đẳng giới – nay đang đứng trước nhiều ngã rẽ mới. Đối với một bộ phận công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ, khái niệm này dường như đã chuyển sang trạng thái “lưng chừng”: không còn quá cấp tiến, nhưng cũng chưa hoàn toàn được chấp nhận như một phần bình thường của xã hội hiện đại. Bài viết gần đây từ NSS G-Club về Evie Magazine – một tạp chí mang tinh thần truyền thống và có xu hướng bảo thủ – đã khơi gợi lại những tranh cãi xung quanh vai trò của phụ nữ trong xã hội phương Tây, trong khi tại một góc khác của truyền thông đại chúng, Billboard Women in Music 2025 lại cho thấy một mặt trận khác đang miệt mài tôn vinh sự hiện diện và đóng góp của phụ nữ.

Nữ quyền có còn là chủ đề quá cũ để bàn?

Trong The second sex – cuốn sách được mệnh danh là “Kinh thánh của chủ nghĩa nữ quyền”, Simone de Beauvoir – nhà triết học hiện sinh và người phụ nữ Pháp kiêu hãnh thuộc thế kỷ 20 – đã để lại một tuyên ngôn sâu sắc: phụ nữ không sinh ra là phụ nữ, họ trở thành phụ nữ. Theo bà, chính xã hội đã dạy họ cách nội tâm hóa những định nghĩa áp đặt về nữ tính, để rồi chìm đắm trong sự thiếu hụt nhân cách, dần đánh mất mình trong mê cung của những kỳ vọng, trong bóng tối của sự khiếm khuyết tưởng tượng ra từ ánh nhìn của người khác.

Nhưng Beauvoir không dừng lại ở đó. Đối với bà, tự do của người phụ nữ không chỉ là thoát khỏi xiềng xích, mà còn là hành trình thức tỉnh – để được nhìn nhận như một cá thể độc lập, khác biệt, mang bản sắc riêng và có quyền được lựa chọn. Đó là một quá trình xây dựng bản ngã, không phải để đối lập với đàn ông, mà để được là chính mình.

Dù đã ra đời cách đây hơn bảy thập kỷ, lời kêu gọi mạnh mẽ ấy vẫn ngân vang giữa thế giới hôm nay – nơi mọi giá trị, chuẩn mực và niềm tin đang được định nghĩa lại. Đặc biệt là khi xã hội trượt trên những cực đoan mới, nữ quyền cũng đối mặt với những thách thức phức tạp hơn.

Dù nữ quyền là lời khát khao không ngừng xuất hiện suốt chiều dài lịch sử thời trang với những tuyên ngôn độc bản từ Schiaparelli, Dior, Gucci dưới “triều đại” Alessandro Michele, Vivienne Westwood,…nhưng không phải tất cả, vẫn có những “tiếng nói” khác… Không phải tuyên ngôn nào cũng mang theo tinh thần thật sự của nữ quyền. Trong guồng quay thương mại và những cơn sóng truyền thông, nữ quyền đôi khi bị bóp méo – trở thành một lớp vỏ ngọt ngào để tiếp thị, một chiếc mặt nạ được đeo lên để che giấu những cấu trúc vẫn còn đầy định kiến.

Victoria’s Secret là một ví dụ điển hình. Từ hình ảnh những thiên thần nóng bỏng sải bước trên sàn catwalk đến chiến dịch tái định hình thương hiệu “VS Collective”, thương hiệu này đã cố gắng tái sinh bằng những gương mặt đại diện mới mang thông điệp về sự đa dạng và trao quyền cho phụ nữ. Nhưng đằng sau ánh hào quang, giới chuyên môn và công chúng không khỏi hoài nghi: liệu đây có phải là một bước tiến thật sự, hay chỉ là một “chiến lược tiếp thị nữ quyền” – nơi những lý tưởng về tự do và bình đẳng bị lược giản thành công cụ bán hàng? Việc cố tình nhồi nhét body -positive không những không khiến Victoria’s Secret “lội ngược dòng” thành công mà còn khiến thương hiệu trượt dài trong lao đao bởi lẽ hệ giá trị cũ kỹ vẫn không hề đổi thay, cách đối thoại với nữ quyền quá cứng nhắc, khuôn khổ cộng thêm vốn dĩ “giấc mơ thiên thần VS” vốn được xây dựng xung quanh những biểu tượng về sự nóng bóng, hình thể chuẩn chỉnh, tỷ lệ vàng của model khiến công cuộc tái định vị của thương hiệu “khó chồng thêm khó”.

Nếu nữ quyền đã quá cũ để bàn, thì có lẽ điều đó chỉ đúng với những ai chưa từng thực sự sống trong giới hạn của nó.

Thương hiệu nên đối thoại về nữ quyền như thế nào?

Cẩn trọng khi khai thác vấn đề nữ quyền

Nữ quyền không nên là công cụ tạo cú hit truyền thông – nó là một câu chuyện cần sự hiểu biết, sự chân thành và cả sự lắng nghe. Khi thương hiệu bước vào không gian này, đó không chỉ là việc chọn một thông điệp, mà là chọn đứng về phía những trải nghiệm rất thật – đôi khi phức tạp, đôi khi đầy mâu thuẫn – của phụ nữ. Đối thoại về nữ quyền, trước hết, nên bắt đầu bằng sự khiêm tốn.

Đảm bảo tính đa dạng và bao gồm (diversity & inclusion)

Phụ nữ không chỉ là một hình mẫu. Họ có nhiều màu da, cơ thể, hoàn cảnh, giấc mơ và lựa chọn. Một chiến dịch thực sự chạm đến trái tim người xem là khi nó không chỉ kể câu chuyện của “người phụ nữ lý tưởng”, mà là khi nó để tất cả những người phụ nữ – cả những người ít được nhắc đến nhất – được hiện diện. Nữ quyền hiện đại không còn chỉ là tiếng nói của một tầng lớp – mà là bản hoà âm của rất nhiều tiếng nói khác nhau.

Đưa nữ quyền vào chiến lược CSR – không chỉ là chiến dịch

Hành động thầm lặng, đôi khi có sức nặng hơn cả một câu slogan. Một thương hiệu chọn tài trợ học bổng cho nữ sinh nghèo, chọn tạo việc làm cho phụ nữ vùng sâu, chọn hỗ trợ các bà mẹ đơn thân bằng những dự án thật sự bền vững – đó mới là cách kể chuyện lâu dài và có chiều sâu. CSR không cần hô hào, nhưng nếu được thiết kế khéo léo, nó chính là tiếng nói mạnh mẽ nhất mà thương hiệu có thể dành cho nữ quyền.

Tôn vinh giá trị hiện đại nhưng vẫn phù hợp với văn hóa Việt Nam

Không phải mọi hình ảnh nữ quyền đều dễ dàng áp dụng trong bối cảnh Á Đông. Ở Việt Nam, khái niệm “người phụ nữ hiện đại” không loại trừ truyền thống – mà đôi khi là cách dung hòa giữa tự do cá nhân và giá trị cộng đồng. 

Thực hiện: Elio