Thương hiệu nước hoa Niche có còn “niche”?

Ngày đăng: 03/04/25

Trong thời đại thương hiệu cá nhân và sự thể hiện bản thân ngày càng trở nên quan trọng và được đề cao, các sản phẩm mùi hương, đặc biệt là nước hoa dần trở nên phổ biến và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống. 

Nước hoa niche và nước hoa designer là hai thuật ngữ phổ biến và cơ bản nhất cho những ai muốn tìm hiểu và có niềm đam mê nước hoa.

Nước hoa designer là từ chỉ những dòng nước hoa phổ biến, được sản xuất số lượng lớn bởi các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, Dior hay Chanel. 

Trong khi đó, niche được xem là “đẳng cấp” hơn khi hướng đến sự độc nhất và chạm đến cảm xúc của người dùng. Hầu hết, các dòng nước hoa niche đều đắt tiền vì có thành phần tự nhiên và cao cấp, được sản xuất với số lượng ít và không được quảng bá rầm rộ như nước hoa designer. Các thương hiệu nước hoa niche nổi tiếng có thể kể đến như Byredo, Amouage, Kurkdjian, Frederic Malle hay Le Labo. 

Hào quang của nước hoa niche

Sự phát triển của nước hoa niche

Trong những năm gần đây, nước hoa niche ngày càng trở nên phổ biến khi nhu cầu tìm kiếm “đặc sản riêng” của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Theo báo cáo của Business Research Inside, thị trường nước hoa niche toàn cầu có giá trị 2,397 tỷ đô la vào năm 2024 và dự kiến ​​sẽ đạt 8,12 tỷ đô la vào năm 2033, tăng trưởng ở tốc độ CAGR khoảng 14,52% trong giai đoạn dự báo.

Trong khoảng hơn mười năm trở lại đây, thuật ngữ “nước hoa niche” gần như mới phổ biến hơn khi Michael Edwards, một chuyên gia nước hoa hàng đầu và là tác giả nổi tiếng của vòng tròn mùi hương Fragrance Wheel, lưu ý một xu hướng quan trọng trong sự phát triển của các dòng nước hoa niche với 219 lần ra mắt vào năm 2011, so với 61 lần vào năm 2001 và chỉ 9 lần vào năm 1991, trong ấn phẩm lần thứ 28 của cuốn sách Fragrances of the World. Sự phát triển này đã thu hút chú ý của các ông lớn như LVMH hay Estée Lauder, và nhiều vụ thu mua đã được thực hiện khi miếng bánh thị trường mùi hương ngách ngày càng béo bở và có nhiều tiềm năng. 

Giá trị của nước hoa niche

Nước hoa niche là lĩnh vực đầu tư tiềm năng vì nó tạo ra sự kết nối đặc biệt giữa thương hiệu và khách hàng.

Không chỉ đòi hỏi sự tỉ mỉ trong việc chọn nguyên liệu, đề cao tính thủ công và sáng tạo, mỗi thương hiệu nước hoa niche còn kể một câu chuyện riêng, giúp người dùng cảm thấy mình có gu, thể hiện cá tính, sở thích và đôi khi gợi nhớ cả những ký ức. Với nhiều người, nước hoa niche không chỉ là hương thơm mà còn là dấu ấn của sự sang trọng và đẳng cấp.

Ví dụ, Amouage – thương hiệu nước hoa ra đời năm 1983 tại Oman dưới sự sáng lập của Quốc vương Oman, mang slogan “The Gift of Kings” (Món quà của các vị vua), được xem là biểu tượng của sự xa xỉ và đẳng cấp. Amouage kết hợp tinh hoa của cả phương Đông lẫn phương Tây, tạo nên những mùi hương sang trọng, độc đáo. Trong những năm gần đây, thương hiệu này ngày càng thu hút sự chú ý của giới mộ điệu nước hoa trên toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam.

Hoặc thương hiệu Byredo, đến từ Thuỵ Điển với phong cách mùi hương hướng đến sự tối giản nhưng không hề nhàm chán, đã trở nên nổi tiếng với dòng nước hoa Bal d’Afrique. 

Xu hướng đầu tư và thu mua thương hiệu niche

Với trải nghiệm độc bản và nhóm khách hàng mục tiêu đa dạng, không khó hiểu khi nhiều thương hiệu niche được mua lại trong những năm gần đây.

Việc các tập đoàn lớn thu mua các thương hiệu niche mang đến nhiều lợi ích. Các thương hiệu niche có thêm nguồn kinh phí đầu tư marketing, tiếp cận nguyên liệu sản phẩm, nhiều dòng sản phẩm được ra mắt hơn và được khách hàng biết đến nhiều hơn. Hơn thế nữa, nhiều sự kết hợp giữa thời trang và nước hoa cũng được ra đời, như dòng nước hoa giữa Acnes Studio và Frederic Malle. 

Ví dụ điển hình là việc Byredo được tập đoàn làm đẹp L’Oréal mua lại vào tháng 5 năm 2022 với mức giá không được công bố. Hiện nay, Byredo đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới, từ Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore cho đến UAE, mang đến những trải nghiệm nước hoa cao cấp cho người tiêu dùng toàn cầu.

Mới đây, L’Oréal cũng đã trở thành nhà đầu tư dài hạn của Amouage khi thu mua một phần nhỏ trong thương hiệu này. Giám đốc của L’Oréal, ông Nicolas-Hieronimus, đã nhấn mạnh rằng Amouage là thương hiệu phát triển nhanh nhất ở Oman, và thương hiệu này cũng đang đẩy mạnh sự phát triển toàn cầu của mình khi bắt đầu mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào đầu năm nay. 

Bên cạnh đó còn có nhiều thương vụ như LVMH mua lại Maison Francis Kurkdjian vào năm 2017, Estée Lauder sở hữu Le Labo, Frederic Malle và Jo Malone.

Tuy nhiên, có nhiều luồng ý kiến trái chiều được đặt ra khi có người cho rằng các thương vụ thu mua này sẽ dần làm mất đi tính độc nhất, điều vô cùng quan trọng với các dòng nước hoa niche. 

Ranh giới mong manh giữa nước hoa niche và designer 

Nhờ có sự giúp sức của các ông lớn, thương hiệu nước hoa niche dần được biết đến rộng rãi hơn và cũng dễ được tìm thấy hơn. Ngày nay, không khó để bắt gặp các chai nước hoa Le Labo ở khu bán hàng miễn thuế trong sân bay, hay các thương hiệu bắt đầu mở rộng thị trường hoặc sự bùng nổ của thương mại điện tử cũng giúp khách hàng dễ dàng đặt mua hơn. 

Việc về tay các ông lớn đều có cả mặt lợi và mặt hại. 

Nước hoa niche mất chất?

Về mặt tiêu cực, các thương hiệu niche dần mất đi bản sắc riêng biệt khi ranh giới giữa nước hoa niche và nước hoa designer ngày càng mờ nhạt. Sự ra mắt của các BST niche từ những thương hiệu nước hoa designer nổi tiếng như Giorgio Armani Privé, Les Mirages của Prada, Lancôme Absolue hay đặc biệt là Narciso Rodriguez của Shiseido đã khiến việc phân biệt nước hoa niche trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

“Tôi chân thành hy vọng các tập đoàn, các ông trùm nước hoa, không quảng bá các sản phẩm được tiếp thị và phân phối cực kỳ rộng rãi là sản phẩm ‘ngách’, ” Simon French, một chuyên gia hoạch định trong lĩnh vực nước hoa, đã viết trên tài khoản LinkedIn của mình.

Nước hoa niche được cho là đang dần mất giá trị khi không còn dấu ấn của riêng mình. Đã từng có khoảng thời gian chai Le Labo Santal 33 “làm mưa làm gió” trong cộng đồng yêu nước hoa Việt, dẫn đến các tình trạng như nhái sản phẩm, “treo đầu dê bán thịt chó” hoặc bán hàng kém chất lượng.  

Các nhà làm hương cần xem lại định nghĩa “niche”, khi vốn dĩ nó chỉ phù hợp với thiểu số khách hàng vì không phải mùi hương dành cho số đông. Có những hương thơm không phải ai cũng có thể cảm thụ được, và có những hương thơm chỉ phù hợp với những hoàn cảnh và thời tiết nhất định. 

Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng việc các thương hiệu niche trở nên mainstream hơn cũng sẽ thúc đẩy nhiều sự đổi mới hơn khi thị trường ngày cạnh tranh, cũng như các nhãn hàng niche cũng cần có doanh số để duy trì việc kinh doanh của họ. Vấn đề mấu chốt ở đây là bên cạnh việc đổi mới sáng tạo, các nhà làm hương cần ưu tiên cải tiến chất lượng sản phẩm và tăng cường giá trị cốt lõi của thương hiệu. 

Bên cạnh đó, một số thương hiệu niche vẫn giữ nguyên hướng đi ban đầu của mình, có thể kể đến như thương hiệu “Mũi Điên” – Nassomatto của Ý, nhà hương Canada Zoologist hoặc Hima Jomo, một thương hiệu đến từ Pháp được thành lập vào năm 2020 lấy cảm hứng từ vẻ đẹp của dãy Himalaya. 

Làm thế nào để biết được đâu thật sự là nước hoa niche và những giá trị mà khách hàng đang tìm kiếm? Điều này phụ thuộc nhiều vào chiến lược của các nhà làm hương, các doanh nghiệp và cả sự hiểu biết của người tiêu dùng. 

Thực hiện: Song Uyên