Trí tuệ nhân tạo khiến phụ nữ trở nên tự ti?
Ngày đăng: 27/07/24
Từ khâu sản xuất đến chiến lược quảng bá, trí tuệ nhân tạo (AI) đưa thế giới thời trang và làm đẹp lên một tầm cao mới; song vẫn là mầm mống, “đe dọa” sự tự tin của phái đẹp.
Hoàn hảo nhưng không hoàn hảo. Đây là con người chúng ta, là những gì chúng ta nên chấp nhận và tôn vinh. Con người phải hiểu được rằng cơ thể của mình là một “kiệt tác” độc nhất vô nhị; vì thế, không tồn tại bất cứ khái niệm xấu hay đẹp, vừa mắt hay không ưa nhìn. Vẻ ngoài của chúng ta, của cơ thể chúng ta cũng không được định nghĩa bằng bất kỳ tiêu chuẩn, quy ước hay định kiến nào. Tuy nhiên, nghe có vẻ “dễ như ăn bánh” nhưng nhận thức được điều đó, để chấp nhận được sự khác biệt chưa bao giờ dễ dàng. Mặc dù đã bước vào một kỷ nguyên cởi mở và đa dạng hơn, nhưng một cơ thể phù hợp với tiêu chuẩn của xã hội vẫn là một “điểm cộng” mà ai cũng khao khát được sở hữu, bởi lẽ nó giúp họ sống và phát triển dễ dàng hơn.
Không có quyền lựa chọn, cũng không thể quyết định cơ thể của mình từ lúc sinh ra, nhưng con người phải chấp nhận, và đành lòng thuận theo các đánh giá từ xã hội. Hệ quy chiếu các tiêu chuẩn về một cơ thể đẹp và phù hợp phụ thuộc vào từng giai đoạn lịch sử, văn hóa mà nơi chúng ta đang sinh sống đặt ra. Trải qua từng thời kỳ, con người bị gò bó trong gọng kìm, bị “đàn áp” tinh thần bởi hàng loạt tiêu chuẩn như: thin privilege (đặc quyền của người gầy), pretty privilege (đặc quyền xinh đẹp),…hay thẩm mỹ theo đường nét phương Tây.
Không có quyền lựa chọn, cũng không thể quyết định cơ thể của mình từ lúc sinh ra, nhưng con người phải chấp nhận, và đành lòng thuận theo các đánh giá từ xã hội.
Tuy cũng có không ít các biện pháp ngăn chặn sự thao túng của những đặc quyền đó, nhưng đáng buồn thay, hệ lụy tệ hại từ các đặc quyền quy cũ đấy vẫn xuất hiện và đang diễn ra trước mặt chúng ta. Chẳng hạn, mặt trái của sự xuất hiện tích cực của các người mẫu ngoại cỡ (plus size) hoặc mid-size trên các sàn diễn ngày nay, chính là cách ngành công nghiệp “che mắt” chúng ta khỏi việc lạm dụng Ozempic như một loại thuốc giảm cân, hoặc thực trạng body-shaming,…Trong khi đó, nét đẹp heroine gầy guộc, xanh xao đang được “tái sinh” bởi giới trẻ; quá trình lão hóa tự nhiên vẫn khiến biết bao phái đẹp đau đầu, lo lắng ngăn chặn.
Chúng ta cũng chưa bao giờ ngừng lo lắng, không đủ tự tin về cơ thể mình khi diện bikini; đồng thời, và chứng sợ béo phì và văn hóa ăn kiêng vẫn đang “sống động” hơn bao giờ hết. Vấn đề càng thêm trầm trọng, phức tạp; nỗi thất vọng, bất an, và tự ti về một cơ thể hoàn hảo, nhan sắc hợp thời của phái đẹp chạm đến đỉnh điểm khi trí tuệ nhân loại chính thức đổ bộ.
Các thuật toán của trí tuệ nhân tạo khiến địa hạt thời trang và làm đẹp bị đảo ngược. Công nghệ tiên tiến mang đến cả sự tiến hóa lẫn thoái hóa. Trí tuệ nhân tạo một mặt giúp công cuộc sản xuất, nâng cấp chất lượng sản phẩm được cải tiến, chiến lược quảng bá được nâng lên tầm cao mới, đẩy nhanh tiến độ tiếp cận khách hàng; mặt khác, tạo cơ hội cho hàng loạt tiêu chuẩn làm đẹp độc hại xâm lấn.
Chỉ trong vài giây ngắn ngủi, vài dòng thuật toán đơn giản, AI có thể nhanh chóng thao túng chúng ta bằng một thân hình đồng hồ cát hoàn hảo đến từng centimet, một làn da sáng, bóng khỏe như lớp đá sứ, một mái tóc tạo kiểu táo bạo nhưng vẫn bóng mượt,… và cả một khuôn mặt không có khuyết điểm. Tất cả tạo nên một cơ thể hoàn hảo đến mức phi thực tế và không có thật, đi cùng là các tiêu chuẩn độc hại, nguy hiểm đến nỗi có thể khiến nhiều người “đổ máu” để theo đuổi.
Vậy các thương hiệu trong ngành công nghiệp làm đẹp phải làm gì, nếu các chuyên gia ước tính rằng trí tuệ nhân tạo sẽ tiếp tục tạo ra 90% nội dung trực tuyến vào năm 2025? Trước câu hỏi đó, Dove “nắm bắt thời cơ” để thực hiện sứ mệnh: “tôn vinh vẻ đẹp đích thực”, khi trở thành thương hiệu làm đẹp đầu tiên cam kết không bao giờ sử dụng trí tuệ nhân tạo trong quảng cáo của mình.
Trí tuệ nhân tạo có khiến chúng ta bất an không và liệu phụ nữ có đánh mất đi niềm kiêu hãnh vốn có của mình?
Ra mắt công chúng lần đầu tiên vào năm 1957 với sản phẩm xà phòng tắm dưỡng ẩm, Dove nhanh chóng trở thành thương hiệu làm đẹp nổi tiếng khắp toàn cầu. Từ đây thương hiệu tiếp tục phục vụ khách hàng bằng đa dạng sản phẩm từ sữa tắm, kem dưỡng da tay và cơ thể, sữa rửa mặt, lăn khử mùi, dầu gội, kem xả cho đến các sản phẩm tạo kiểu tóc.
Xuất phát từ mối lo ngại về cách các tiêu chuẩn cái đẹp hạn hẹp, cũ kỹ có thể khiến phụ nữ lo ân, dần mất đi lòng tự tôn và sự tự tin về vẻ đẹp bản thân, Dove đã ủy quyền cho agency Edelman thực hiện một khảo sát nhằm tìm hiểu về mối quan tâm về cái đẹp hợp thời đại của phụ nữ. Cuộc khảo sát có hơn 3000 phụ nữ ở 10 quốc gia tham gia, thu thập về những ý kiến đáng ngạc nhiên. “Chỉ có 2% phụ nữ tự cảm nhận rằng mình đẹp”, “72% phụ nữ cảm thấy áp lực khi phải cố gắng xinh đẹp”,… Từ kết quả này, Dove nôn nóng muốn thay đổi suy nghĩ của phụ nữ về sắc đẹp của riêng mình, cũng như truyền cảm hứng để họ có thể chấp nhận bản thân mình một cách lạc quan và tích cực hơn.
Vào năm 2004, Dove đã hợp tác cùng công ty tư vấn Ogilvy khởi động chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp thực sự” trên quy mô toàn cầu, với sứ mệnh “khiến phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày bằng cách thay đổi và cải tiến các khuôn mẫu trước nay về cái đẹp”. Trong chiến dịch, Dove kêu gọi nhiều người phụ nữ ở nhiều độ tuổi, vóc dáng, xuất thân khác nhau góp mặt tham dự. Họ không gầy như tiêu chuẩn, da không trắng, mặt không mịn, tóc không mượt,… và đương nhiên không phải là người mẫu chuyên nghiệp. Chiến dịch “Real Beauty” ra đời từ đó và tồn tại suốt 18 năm tính đến hiện tại với hàng loạt hoạt động nhằm vào mục đích thách thức khuôn mẫu về vẻ đẹp và động viên sự tự tin của phụ nữ. Kể từ đó, thương hiệu đã không ngừng nỗ lực để mở rộng quy mô của chiến dịch và sứ mệnh của mình, hỗ trợ tính minh bạch và sự đa dạng, khuyến khích phụ nữ chấp nhận vẻ đẹp riêng biệt của bản thân.
Vào năm 2022, Dove tiếp tục nhấn mạnh sứ mệnh cao cả của mình, khiến cả ngành công nghiệp làm đẹp “đứng ngồi không yên” với chiến dịch #RealSoaps. Dove Colombia đã kết hợp cùng agency MullenLowe SSP3 ra mắt chiến dịch gồm bốn sản phẩm xà phòng tắm, đặc trưng với kiểu dáng khác biệt với những quy chuẩn truyền thống trên thị trường. Không sở hữu bề mặt láng mịn và hoàn hảo như các loại xà phòng khác, xà phòng tắm mới của Dove được đục, đẽo, rạch, thêm nốt sần,… Bề mặt độc đáo này tượng trưng cho những làn da “không hoàn hảo” , những khuyết điểm quen thuộc trên làn da người phụ nữ. Thông qua cách tạo kết nối với nỗi sợ và đánh trúng mối lo âu của khách hàng, thương hiệu giúp họ tự tin hơn vào bản thân. Từ các sản phẩm xà phòng “lỗi”, Dove mong muốn người phụ nữ có thể sở hữu được một làn da đẹp thực thụ. Để lan tỏa chiến dịch, thương hiệu cũng khuyến khích người dùng chia sẻ làn da tự nhiên của họ kèm hashtag #RealBeauty.
Một khái niệm mới về vẻ đẹp toàn diện và đa dạng
Hai mươi năm sau, chiến dịch Real Beauty của Dove tiếp tục thách thức chuẩn mực xã hội về cái đẹp, nâng cao niềm kiêu hãnh của phụ nữ và các thiếu nữ thông qua “The Code” – chiến dịch mới phản ánh cách trí tuệ nhân tạo định hình và bóp méo hình ảnh của phụ nữ. Vào tháng 4 năm 2024, Dove ra mắt chiến dịch quảng bá mới, như một lời “tuyên thệ”, sự cam kết của thương hiệu trong việc bảo vệ vẻ đẹp thực sự vào kỷ nguyên số, thời điểm các công nghệ mới đang làm tổn hại đến tính đa dạng và toàn diện của phụ nữ.
Xem bài viết này trên Instagram
Dove và The Code nhắc nhở chúng ta rằng AI không thể tưởng tượng ra vẻ đẹp đích thực của con người, mà chỉ đơn giản là phản ánh cách chúng ta đề cập về nó, tạo ra nó. Từ đó, thương hiệu khuyến khích phụ nữ thách thức các chuẩn mực xã hội, thoát khỏi các tiêu chuẩn về cái đẹp bị “công nghiệp hóa”, để khẳng định sức mạnh định nghĩa vẻ đẹp theo cách riêng của họ và đính chính lại ý nghĩa của việc trở nên xinh đẹp. Để đạt được những mục tiêu này, ngoài The Code, trên website thương hiệu Dove đã tạo ra Real Beauty Prompt Playbook, một hướng dẫn miễn phí được thiết kế để giúp tạo ra hình ảnh mô phỏng cho vẻ đẹp thực sự thông qua các thuật toán AI phổ biến nhất.
Chắc chắn sự phản hồi của Dove không đủ để giúp phụ nữ thoát khỏi sự đàn áp của các tiêu chuẩn làm đẹp lỗi thời. Ngành công nghiệp làm đẹp lẫn thời trang cần nhiều chiến dịch, sự ủng hộ và thay đổi của nhiều thương hiệu lớn, nhỏ hơn nữa để “đóng” lại cánh cửa AI, mở đường cho các quy ước làm đẹp độc hại làm tổn thương niềm kiêu hãnh của phái đẹp.
Thực hiện Dory
Theo nssgclub
