Nike không bán giày, cái họ bán là phong cách sống

Ngày đăng: 29/01/22

Nike luôn là một trong những bài học kinh điển nhất mọi thời đại về việc xây dựng thương hiệu, khi đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa nước Mỹ, là biểu tượng của người Mỹ. Các khẩu hiệu của Nike như: “Bo Knows”, “Just Do It”, “There Is No Finish Line” — đã vượt ra khỏi khuôn khổ của một quảng cáo truyền thống để trở thành một biểu tượng, một phong cách sống mới.

Tuy nhiên, sau một thời gian dài phát triển như vũ bão, với những đánh giá sai lầm về thị trường, Nike đã bắt đầu trượt dốc với những chiến lược bị đánh giá là “thất bại thảm hại”. Đứng trước những sai lầm nghiêm trọng đó, người sáng lập kiêm chủ tịch và giám đốc điều hành Phil Knight đã buộc phải tự kiểm điểm nghiêm ngặt đưa ra những chiến thuật mới nếu không muốn lụi tàn.

Và khi đó, Nike nhận ra rằng, để có thể tiếp tục tồn tại trên con đường phía trước, công ty buộc phải chuyển trọng tâm, giá trị cốt lõi của thương hiệu từ thiết kế và sản xuất sản phẩm, điều mà Nike luôn xuất sắc, sang đến nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và vai trò của thương hiệu trong xã hội. Danh tiếng của Nike chỉ vượt ra khỏi nước Mỹ khi công ty bắt đầu lần chuyển mình quan trọng này.

“Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, công ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm” – quyết định khác biệt đầy táo bạo này đã giúp Nike thành công lội ngược dòng và trở thành một thương hiệu toàn cầu.

Thay vì đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, công ty đưa người tiêu dùng vào tâm điểm.

Không nói về sản phẩm, Nike xây dựng những cảm xúc

Steve Jobs, ở thời điểm còn chưa là CEO của Apple, đã chia sẻ như sau về Nike: “Nike bán một loại hàng hoá thông thường, họ bán giày. Nhưng khi bạn nghĩ về Nike, bạn sẽ nghĩ về thứ gì đó khác so với một công ty giày. Trong các mẩu quảng cáo của họ, họ không bao giờ nói về sản phẩm hay các tính năng. Họ không bao giờ nói về các lỗ khí, rằng lỗ khí của họ tốt hơn so với của Reebok. Vậy, Nike làm gì với các đoạn quảng cáo? Họ tôn vinh thể thao, họ nói kể những câu chuyện về con người – những người anh hùng, nhà vô địch và các vận động viên đang cố gắng từng ngày để phá vỡ những giới hạn của bản thân mình. Và vấn đề nằm ở đây“.

Steve Jobs dùng 2 từ để nhấn mạnh về thành công của Nike: No products (tạm dịch: không nói về sản phẩm)

Sau quyết định chuyển mình, các chiến dịch marketing của Nike không còn tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng nét tinh thần đặc trưng của thương hiệu, thông qua việc xây dựng cảm xúc. 

Xây dựng cảm xúc thương hiệu (emotional branding) sử dụng chính những nhu cầu, cảm hứng hoặc trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một bản sắc thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, đó có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích và mong muốn tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu trong tương lai.

Với trường hợp của Nike, Nike đã cố gắng tạo ra một sợi dây tình cảm với người tiêu dùng. Vì tình cảm là thứ gì đó mang tính ràng buộc. Sự ràng buộc tình cảm là điều Nike muốn xây dựng để có thể duy trì mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Từ đó, Nike đã chọn kể về một motip câu chuyện rất kinh điển: những vị anh hùng sẽ luôn chiến thắng kẻ thù hùng mạnh. Nhưng để khiến câu chuyện không trở nên xưa cũ và nhàm chán, những kẻ thù dữ dằn nhất trong thế giới của Nike không đến từ bên ngoài, mà ẩn sâu bên trong mỗi cá nhân. Và đối thủ ấy, lại chính là sự lười biếng.

Có một thời điểm, các quảng cáo của Nike đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, không ngừng cố gắng” tới khách hàng. Nike ca ngợi và vinh danh sự chăm chỉ và nỗ lực của các vận động viên khi giành được thắng lợi. Nike thể hiện sự cạnh tranh, quyết tâm, thành tích, niềm vui và cả những phần thưởng tinh thần khi tham gia các hoạt động đó. Vì thế, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.

Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng gắn liền với cảm xúc thương hiệu

Việc sử dụng các vận động viên nổi tiếng trong quảng cáo giúp Nike tiết kiệm rất nhiều thời gian và mang về hiệu quả cao. Thể thao là trung tâm của văn hóa Mỹ, vì vậy, sẽ có rất nhiều cảm xúc tồn tại xung quanh những hoạt động thể thao. Cảm xúc luôn là điều khó giải thích, nhưng xem các trận đấu và khoảnh khắc vận động viên yêu thích của mình vượt qua các kỷ lục thành tích, sẽ luôn mang lại những cảm xúc kịch tích và thăng hoa nhất cho những người yêu thể thao.

Thông thường, các thương hiệu không thể giải thích nhiều trong một đoạn quảng cáo 60 giây. Nhưng chỉ cần Michael Jordan xuất hiện, mọi người đều biết mẩu quảng cáo đang muốn kể câu chuyện gì và truyền tải thông gì. Nike không đặt nặng vấn đề người nổi tiếng phải là người giỏi nhất, họ ưu tiên chọn những cá nhân đồng điệu với tinh thần của thương hiệu, sẽ mang lại cảm xúc mãnh liệt và rõ ràng với công chúng, dù đó là yêu hoặc ghét. Ví dụ như Jack Nicklaus, tay golf vĩ đại nhất mọi thời đại, chơi golf giỏi hơn cả Arnold Palmer, một tay golf chuyên nghiệp người Mỹ, nhưng cuối cùng Palmer mới là người được chọn vì công chúng ưa thích câu chuyện của Palmer hơn.

Điều đặc biệt, Nike đầu tư thời gian nhiều hơn để hiểu các vận động viên của mình và xây dựng mối liên kết lâu dài với họ, hơn là duy trì những mối quan hệ thương mại thông thường. John McEnroe (cựu vận động viên quần vợt chuyên nghiệp số một thế giới đến từ Hoa Kỳ) và Joan Benoit (vận động viên marathon cao cấp người Mỹ, là nhà vô địch marathon Olympic đầu tiên của phụ nữ) sử dụng giày của Nike hàng ngày, nhưng việc sử dụng thường xuyên đó không phải là một điều khoản bị ràng buộc bởi hợp đồng. Những vận động viên đó yêu quý Nike và sản phẩm của họ. Ở chiều ngược lại, Nike cũng chiếm được lòng tin và sự yêu quý của các vận động viên, và cả những người hâm mộ trên toàn cầu.

Không dừng lại ở cảm xúc, quảng cáo của Nike luôn có khả năng truyền cảm hứng đến mọi người

Những quảng cáo của Nike luôn luôn được đầu tư kỹ càng, với những thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc. Đặc biệt, Nike thường hợp tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn tượng về những kỹ năng ngoại hạng của các vận động biên này. Trong lĩnh vực thời trang thể thao, có thể nói Nike là thương hiệu có những thước phim quảng cáo tuyệt vời nhất.

Một trong những quảng cáo thành công nhất của Nike là “Winner stay on”. Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành những cá nhân xuất chúng như Ronaldo, Neymar Jr. và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân cỏ. Quảng cáo ấy đã thật sự thành công khi đánh dấu cột mốc của Nike với hơn 107,8 triệu lượt xem.

“Dream Crazier” là một thước phim quảng cáo kể về câu chuyện của nhiều nữ vận động viên quen thuộc của làng thể thao, trong số đó Serena Williams đóng vai trò là người dẫn chuyện. Qua đoạn quảng cáo, Nike đã tái hiện lại các tình huống bất công mà các vận động viên nữ hàng đầu như vận động viên thể dục dụng cụ Simone Biles, vận động viên trượt tuyết Chloe Kim, nữ cầu thủ Megan Rapinoe,… đã trải qua trong quá trình thi đấu. Đó là những khó khăn do bị phân biệt đối xử, những tình huống mà phụ nữ thường bị gắn với những từ khóa tiêu cực như “unhinged” (yếu đuối), “delusional” (ảo tưởng) và “crazy” (điên cuồng).

Quảng cáo có thời lượng 1’31s với sự tôn vinh của Nike đối với những người phụ nữ là vận động viên, vô cùng nỗ lực để gắn kết khán giả. Họ đã vượt qua mọi sự phân biệt để truyền cảm hứng cho những vận động viên nữ sau này. Nike cũng đã đưa ra lời khuyên “Show them what crazy can do” với ý nghĩa, hãy cho mọi người thấy điều điên cuồng nhất mà phụ nữ có thể làm được gì.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo The Strategy Story