Từ Saint Laurent Đến Jacquemus: Tại sao thời trang cao cấp đang “phát cuồng” vì ẩm thực
Ngày đăng: 04/06/25
Những thương hiệu thời trang cao cấp từng rất “nghiêm túc” với âm hưởng tối giản, sang trọng giờ đây lại hào hứng chơi trò “bánh mì kẹp và hamburger” trong các chiến dịch quảng cáo.
Saint Laurent vừa tung chiến dịch “An Ordinary Day” với khung cảnh bữa picnic sân sau thay vì studio thông thường. Các người mẫu ngồi trên ghế gấp, liếm tay ăn bánh, uống trà như những người hàng xóm bình thường. Video quảng cáo có cảnh pha nước cam, mang túi đi chợ đầy rau củ tươi, còn Instagram thì ngập tràn hình ảnh trứng lòng đào, bánh mì nướng, bơ thơm – tất cả đều được “trang điểm” bằng túi xách và giày dép cao cấp.
YSL không phải thương hiệu đầu tiên và duy nhất “ám ảnh” với đồ ăn, Jacquemus từng gây sốt khi đặt quả chuối vào lỗ golf, hay Loewe với những chiếc bánh sô-cô-la đặt cạnh túi xách. Gần đây, Prada, Burberry, Alaïa cũng tham gia vào cuộc chơi đầy phấn khích này. Thậm chí các thương hiệu giày thể thao như Fila, Axel Arigato cũng không ngoại lệ.
Từ sàn diễn sang… sân sau, từ ánh đèn studio đến những lát bơ, quả trứng lòng đào và túi đi chợ đầy rau củ. Các thương hiệu xa xỉ đang làm điều gì đó rất khác. Ảnh: YSL
Đường ngắn nhất đến trái tim là đi qua dạ dày
Thực ra, đồ ăn luôn có một chỗ đứng nhất định trong ngành thời trang – từ những buổi tiệc xa hoa dành cho khách VVIP đến quán cà phê của các thương hiệu như Ralph Lauren, Prada hay Coach. Nhưng giờ đây, ẩm thực đang “xâm chiếm” trên gần như mọi hình ảnh quảng cáo của thương hiệu. Lý do là gì? Giữa lúc thị trường hàng xa xỉ đang chững lại, các thương hiệu cần một cách thức mới để “kích thích cảm giác thèm muốn” của khách hàng. Và thực phẩm chính là câu trả lời.
“Thức ăn tác động mạnh đến giác quan, gợi lên nhiều cảm xúc. Nó mang lại cảm giác chân thật, hữu hình giữa thế giới đầy thứ nhân tạo và cường điệu” -Karen Fielding từ công ty sáng tạo General Idea trả lời.
Xu hướng này xuất hiện đúng lúc văn hóa ẩm thực đang lên ngôi. Giờ đây, mọi người theo dõi nhà hàng như theo dõi sao Hollywood. Việc có được bàn đặt trước ở quán hot cũng quan trọng như sở hữu túi hiệu. Trong bối cảnh giá sinh hoạt tăng cao, một rổ trái cây tươi hay ổ bánh mì giòn rụm cũng trở thành biểu tượng của sự xa hoa.
“Ngôn ngữ” mà bất kì ai cũng hiểu
Michael Scanlon, giám đốc sáng tạo của Chandelier, nhận xét: “Ẩm thực đã trở thành biểu tượng địa vị”. Miles Canares, người sáng lập lễ hội thời trang Family Style, cho rằng thực phẩm là “ngôn ngữ phổ quát nhất”, tạo nên công cụ marketing mạnh mẽ. Với Axel Arigato, giám đốc sáng tạo Jens Werner sử dụng ẩm thực như cầu nối: “Bạn thấy thức ăn quen thuộc, rồi nhìn sang đôi giày và đột nhiên nó trở nên hấp dẫn, dễ tiếp cận hơn”.
Không chỉ dừng ở việc gia tăng cảm giác thân thiện, thực phẩm trong thời trang còn thể hiện sự dồi dào, xa hoa – điều đã có từ thời Phục Hưng qua các bức tranh tĩnh vật. Khi giá thực phẩm tăng cao trở thành tin tức hàng ngày, việc đặt một rổ rau củ tươi ngon trong ảnh quảng cáo tự động mang ý nghĩa “giàu có”.
Thú vị hơn, xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong cách người ta thể hiện địa vị xã hội, Fielding phân tích. “Địa vị giờ đây nằm ở câu chuyện xung quanh sản phẩm”. Thay vì chỉ khoe sự giàu có, người ta giờ muốn thể hiện “gu thẩm mỹ”. Xa xỉ bây giờ là về việc trau dồi gu thẩm mỹ và trải nghiệm. Tích lũy kiến thức, hương vị chính là đồng tiền văn hóa, thay vì chỉ đơn thuần là tiền bạc.
Chính vì thế, bên cạnh trào lưu thức ăn, thời trang cũng đang “mê” văn học – từ câu lạc bộ sách của Miu Miu đến quán cà phê kiêm hiệu sách của Alaïa.
Mỗi thương hiệu một “cách chơi”
Tuy cùng sử dụng thực phẩm, mỗi thương hiệu lại có cách tiếp cận riêng. Jacquemus chơi hướng hài hước, nghịch ngợm với quả chuối trên sân golf hay chiếc xe hình chuối lăn bánh khắp Los Angeles. Aimé Leon Dore lại tạo hình ảnh nam tính, tinh tế châu Âu qua những ly espresso đậm đà. Saint Laurent thì chọn sự mỉa mai với cuộc sống ngoại ô bình dân.
Ngoài hình ảnh, các thương hiệu còn đầu tư vào trải nghiệm ẩm thực thực tế, họ tổ chức những bữa tiệc với thực đơn kỳ công, thuê các đầu bếp nổi tiếng để tạo ra những “tác phẩm” đẹp mắt cho Instagram. Khaite từng làm chai bia Miller High Life in dòng chữ “cashmere của các loại bia” thay vì “champagne của các loại bia”. Axel Arigato cho xe bán nước chanh thương hiệu chạy khắp London, dự định bán bánh quế cinnamon (đặc sản Thụy Điển) tại cửa hàng vào mỗi thứ Sáu.
Xem bài viết này trên Instagram
Xu hướng phản ánh thời đại
Marketing luôn là tấm gương phản chiếu xã hội. Trong những năm 1990, quảng cáo thời trang thường gắn liền với không gian kiến trúc tráng lệ, nội thất xa hoa, bởi khi đó, sở hữu một ngôi nhà vẫn là giấc mơ trong tầm với của số đông. Những chiến dịch mang tinh thần tiệc tùng phóng túng của Tom Ford hay Gucci cũng phản ánh lối sống đô thị.
Ba thập kỷ sau, giấc mơ ngôi nhà trở thành gánh nặng, còn những bữa tiệc rực rỡ dần nhường chỗ cho nhu cầu được tĩnh lặng, được cảm thấy đủ. Sự dịch chuyển này không chỉ đến từ kinh tế, mà còn từ sự thay đổi hệ giá trị. Nhiều nghiên cứu chỉ ra Gen Z và Millennials ngày nay đánh giá cao trải nghiệm, chất lượng sống và sự kết nối cá nhân hơn là tài sản vật chất thuần túy.
Vậy thế hệ này đang khao khát điều gì? Có thể là một bàn ăn brunch giữa không gian có ánh nắng đẹp và playlist dịu dàng. Một rổ cà chua Đà Lạt bên cạnh túi xách Alaïa. Một ly espresso cùng ánh nhìn lướt qua đôi giày Prada mới.
Đừng ngạc nhiên nếu trứng lòng đào, bánh mì nướng bơ hay dâu tây căng mọng xuất hiện bên cạnh món đồ hiệu. Đó không chỉ là hình ảnh, mà là tín hiệu: thời trang đang nói thứ ngôn ngữ mà thế hệ hôm nay thực sự hiểu. Một ngôn ngữ của đời sống, của sự hiện diện, của những khoảnh khắc nhỏ nhưng có chiều sâu.
Chuyển ngữ: Thảo Mèo
Theo BoF
