Từ Supreme đến Rolex: Streetwear đang thay đổi văn hóa đồng hồ xa xỉ như thế nào?

Ngày đăng: 19/12/22

Mặc dù Rolex chưa thông báo chính thức sẽ hợp tác với Supreme, nhưng tin đồn về một chiếc đồng hồ được custom với Supreme vẫn có nhiều khả năng xảy ra.

Suốt mùa hè năm nay, tin đồn về sự hợp tác giữa gã khổng lồ giới đồng hồ và streetwear, lần lượt là Rolex và Supreme đã nổi lên. Bất chấp những lời xì xào về việc phát hành vào mùa thu năm 2022, chiếc đồng hồ đánh dấu cú bắt tay thế kỷ này vẫn mất hút. Rolex chưa bao giờ tham gia vào các hoạt động hợp tác chính thức — tuy nhiên, sự kết hợp này đã thu hút 16.000 bài đăng trên các nền tảng truyền thông xã hội, với lượng tương tác “khủng” ước tính lên tới hai triệu.

     

Theo dữ liệu từ Báo cáo Hurun, Rolex đã chính thức trở thành thương hiệu đồng hồ nổi tiếng nhất Trung Quốc vào năm 2022, kế nhiệm Patek Philippe – thương hiệu nắm giữ danh hiệu này năm ngoái. Mặc dù các thương hiệu đồng hồ nội địa như G-shock với thiết kế CLOT hoặc Melting Sadness đều có sự số lượng phát hành bùng nổ, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc vẫn ưu ái mua sắm những thương hiệu toàn cầu hơn.

Quay trở lại với cú hit kết hợp giữa đồng hồ đeo tay – streetwear của Rolex và Supreme: Hai ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên gắn bó với nhau ở Trung Quốc, thậm chí còn hơn thế nữa. Không chỉ có chung khách hàng mục tiêu, trên thực tế, những chiếc đồng hồ xa xỉ này còn đang được lăng xê trong các chiến dịch thời trang streetwear của Aimé Leon Dore. Chúng ta đang thấy, giới đồng hồ xa xỉ đang dần chuyển đổi thành lĩnh vực trời trang đường phố theo cách của riêng họ. Nhờ vào xu hướng “hype” đang phát triển mạnh mẽ thông qua mạng xã hội, thế hệ tiếp theo của những nhà sưu tập đồng hồ sẽ là Gen Z và Hypebeast.

Sự phát triển của văn hóa “Hype” toàn cầu

Thông qua một tài khoản Instagram được phát triển bởi các chuyên gia trong ngành, @Dimepiece.co chuyên chia về các hãng đồng hồ nổi tiếng của nữ. Brynn Wallner – người điều hành tài khoản IG này cho biết mức độ ảnh hưởng của mạng xã hội đang định hình các đặc điểm của văn hóa đồng hồ ngày nay.

Wallner giải thích: “ ‘Hype’ – hiện tượng chung của thời trang đường phố, đã và đang lấn sân sang ngành công nghiệp đồng hồ. ‘Hype’ đã tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá các món hàng – không thích giảm giá và ưu ái những món đồ limited hơn.

Reginald Brack, Cố vấn ngành Đồng hồ và Xa xỉ cho biết: “Chúng ta đang tiến vào cơn bão của những người tiêu dùng xa xỉ khao khát mua sắm những sản phẩm khan hiếm với tâm lý sợ ‘bỏ rơi’. Gen Z trên toàn thế giới cuồng giày thể thao và đồ streetwear, và xu hướng này đã lan rộng sang các mặt hàng đồng hồ xa xỉ.

Wallner cho biết, một số mẫu đồng hồ được phát hành với số lượng cực ít, sau đó được bán lại với mức giá trên trời. Các khách hàng thích săn lùng những mẫu mã đến từ vài thương hiệu như Palace hoặc Supreme. Chẳng hạn như chiếc đồng hồ Swatch x Omega Bioceramic Moonswatch Mission to Neptune – sau khi bán hết với tốc độ ánh sáng vào tháng 3 năm 2022, hiện nó đang được bán với giá cao hơn 439% trên StockX.

Giá trị của một chiếc đồng hồ trong tương lai ngày càng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm. Và các thương hiệu đồng hồ với hàng trăm năm tuổi đang buộc phải thích nghi.

Giá trị của một chiếc đồng hồ trong tương lai ngày càng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm. Và các thương hiệu đồng hồ với hàng trăm năm tuổi đang buộc phải thích nghi. Như Brack chia sẻ: “May mắn thay, ngành công nghiệp đồng hồ này không còn phụ thuộc vào lịch trình triển lãm thương mại nhàm chán mỗi năm nữa. Bây giờ đây, chúng ta chứng kiến các thương hiệu tung ra mẫu mới một cách thuận tiện hơn, thậm chí nhiều lần, các thương hiệu còn trực tiếp thông báo phát hành sản phẩm mới thông qua các kênh mạng xã hội.”

Sự trỗi dậy của những màn “collab” giữa các thương hiệu đồng hồ

Streetwear đang dẫn đầu trong xu hướng các thương hiệu collab với nhau. Mặc dù điều này phản ánh các mặt hàng xa xỉ đang tiếp cận Gen Z thông qua các thương hiệu được collab như Palace và Gucci, nhưng những sản phẩm collab đều cháy hàng ngay sau khi ra mắt, hay các đối thủ cạnh tranh như CLOT, Sacai và Nike với đôi giày LD Waffle cũng trở thành best-sellers.

“Collab trong giới thời trang gần như đã lỗi thời vào thời điểm này; nhưng ngành công nghiệp đồng hồ – luôn đi sau các xu hướng, dường như giờ đây đang bắt kịp.”

Giống như kết quả “cháy hàng” của các thương hiệu thời trang trước đó, mỗi khi có bộ sưu tập “collab”, những chiếc đồng hộ này cũng nhanh chóng thu hút được truyền thông và sự săn đón của người tiêu dùng.

Năm 2021, 170 chiếc đồng hồ đeo tay Tiffany & Co. x Patek Philippe Nautilus được tung ra, trong đó một số dành cho khách hàng VIP, bao gồm Jay Z và Leonardo DiCaprio. Do quá khó để tiếp cận, năm 2021, trong một cuộc đấu giá, diễn viên người Đài Zach Lu đã sẵn sàng bỏ ra 6.5 triệu USD để sở hữu item này. Một chiếc khác, cũng được bán với mức giá trên trời, khoảng 3.2 triệu đô vào tháng 11 năm 2022. Được biết, giá gốc của sản phẩm này chỉ xấp xỉ 53.000 USD.

Không thể phủ nhận thị trường bán lại đang thúc đẩy sự gia tăng của các bản “collab” trong giới đồng hồ. Việc tham gia vào thị trường thứ cấp sẽ duy trì “branding” của thương hiệu trong hệ tư tưởng của khách hàng, đồng thời thu được giá trị marketing theo thời gian.

Ngoài ra, sự kết hợp giữa các thương hiệu cho phép các nhà sản xuất đồng hồ cao cấp lâu đời tiếp cận với thế hệ người tiêu dùng trẻ hơn. Chẳng hạn, thương hiệu đồng hồ cao cấp lâu đời của Thụy Sĩ H.Moser & Cie. gần đây đã lựa chọn kết hợp với Undefeated, tung ra chiếc đồng hồ Streamliner Chronograph Undefeated, có biểu tượng Tiger Camo đặc trưng của thương hiệu thời trang đường phố LA trên mặt số.

Giám đốc điều hành của H.Moser & Cie. – Edouard Meylan, chia sẻ rằng sự hợp tác này là “chưa từng có” đối với cả hai ngành, nhưng phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng của những người đam mê thời trang đường phố.

Meylan cho biết: “Sự hợp tác với Undefeated đã thúc đẩy ngôn ngữ thiết kế của chúng tôi được tiếp xúc với một cộng đồng năng động, trẻ trung và đam mê – vốn ít quen thuộc với các thương hiệu đồng hồ lâu đời của Thụy Sĩ. Thật thú vị, nhiều nhà sưu tập đồng hồ bắt đầu sưu tập giày thể thao trước khi họ chuyển sang đồng hồ.”

Đối với thế giới đồng hồ, liên kết đó là vô cùng mới mẻ, nhưng với những màn collab thì không. Meylan cho biết thêm: “Trong ngành, Heinrich Moser luôn là thương hiệu tiên phong và thích thám hiểm. Chúng tôi sẽ cộng tác với nhiều thương hiệu lớn, một trong những lựa chọn hàng đầu và nổi tiếng nhất là Fabergé.”

Nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Zenith thuộc sở hữu của LVMH là một cái tên khác đang trên hành trình làm mới di sản của mình bằng sự hợp tác đương đại. Giám đốc thương hiệu chia sẻ về bộ sưu tập capsule năm 2022 của họ với thương hiệu quần áo trượt tuyết xa xỉ Fusalp: “Đây là một cột mốc quan trọng, đánh dấu lần đầu tiên Zenith hợp tác với một thương hiệu thời trang.”

Các yếu tố như lịch sử lâu đời, đổi mới kỹ thuật và thiết kế hiện đại là những điểm chính làm nền tảng cho cả hai thương hiệu.

Anh cũng khẳng định rằng sự hợp tác là trung tâm của chiến lược marketing. Các con số thống kê về marketing, doanh số, branding đều chứng minh collab là chiến lược hiệu quả. Ngay cả Rolex – thương hiệu được biết đến với tâm thế “chống” lại các hợp đồng collab, cũng đang dần dần điều chỉnh, chẳng hạn như Rolex Day Date – chiếc mặt đồng hồ nạm kim cương, đặt trên vòng tay của Chrome Hearts nhận được sự yêu thích từ siêu sao Drake – người sở hữu nó.

Truyền thông xã hội đang dần thay đổi thị hiếu đại chúng

Đương nhiên, phương tiện truyền thông xã hội đang đóng vai trò như một cầu nối để người tiêu dùng chia sẻ về quan điểm thẩm mỹ của họ. Giờ đây, người tiêu đùng đang đứng ở vị trí chính giữa – và thương hiệu buộc phải xoay quanh họ.

Đề cập đến điểm thay đổi lớn này trong quảng cáo hàng xa xỉ, Waller chia sẻ:

Mạng xã hội cho phép những người tiêu dùng chia sẻ nội dụng theo quan điểm của họ. Kết quả là, chính họ đang tác động đến danh tiếng của những chiếc đồng hồ xa xỉ, chính họ đang tác động đến doanh thu, và cuối cùng, thương hiệu sẽ phải chạy theo họ.”

Cơ sở người tiêu dùng mới luôn đi kèm với sở thích và thị hiếu mới. Như Meylan của H.Moser chia sẻ, thị trường Trung Quốc đã đưa đến những quan điểm thẩm mỹ mới. Trước đó, Endeavour là dòng sản phẩm bán chạy nhất, nhưng giờ đây, nó đã bị soán ngôi bởi Steamliner, những khách hàng tại đất nước tỷ dân đánh giá cao sự tối giản và phong cách hiện đại. Xu hướng mới cho thấy ngày càng có nhiều người yêu thích phong cách thể thao và những chiếc đồng hồ cỡ lớn. Do đó, các thương hiệu đồng hồ đang bắt đầu chuyển hướng từ phong cách siêu cổ điển sang phong cách thể thao hơn.

Gu thẩm mỹ thích sự năng động, sang trọng – vốn rất phổ biến trong thời trang, rõ ràng cũng đang xâm nhập vào giới đồng hồ, chúng được lan truyền bởi mạng xã hội, và thị hiếu tập thể ngày càng được mở rộng.

Thời trang đường phố đã phá vỡ thứ bậc của thời trang xa xỉ, và có vẻ như nó đang có tác động tương tự trong cuộc chơi đồng hồ xa xỉ. Chắc chắn trong tương lai, những chiếc đồng hồ xa xỉ sẽ ngày càng trẻ trung, năng động hơn và phù hợp với thị hiếu gen Z – thế hệ người tiêu dùng chiếm lĩnh tương lai.

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Jing Daily