Từ trường hợp của Burberry: 2025 là lúc các thương hiệu trở lại với đúng bản ngã của chính mình

Ngày đăng: 04/03/25

Một bài học và hồi chuông cảnh tỉnh về việc xây dựng thương hiệu trong năm 2025 được rút ra từ “case study” mang tên Burberry.

Trong suốt nhiều thập kỷ qua, giám đốc sáng tạo đóng vai trò trung tâm trong việc định hình hình ảnh và hướng đi của các thương hiệu thời trang. Những cái tên như Karl Lagerfeld, Tom Ford, Phoebe Philo hay Alessandro Michele đã biến các thương hiệu thành những biểu tượng văn hóa với dấu ấn cá nhân rõ rệt. Tuy nhiên, với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, phụ thuộc quá nhiều vào một cá nhân có thể là con dao hai lưỡi. Và rõ ràng, năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong ngành công nghiệp thời trang, đã đến lúc để các thương hiệu nghiêm túc về việc thoát khỏi sự phụ thuộc quá mức vào các giám đốc sáng tạo. 

Mối quan hệ giữa Giám đốc Sáng tạo Daniel Lee và nhà mốt nước Anh Burberry là một ví dụ cụ thể. Mặc dù cam kết về việc sẽ không có sự thay đổi nào về Giám đốc sáng tạo đã được đưa, song, tin đồn Daniel Lee sẽ rời đi là điều đang được giới mộ điệu truyền tai nhau trong những ngày gần đây. Đặc biệt là mới đây, cặp đôi sáng tạo của Jil Sander – Lucie và Luke Meier chính thức thông báo rời khỏi thương hiệu sau 7 năm gắn bó. Trong khi đó, Burberry đang đối mặt với những thách thức lớn, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc, và đang định hình lại chiến lược kinh doanh của mình.

Khi thương hiệu lệ thuộc quá mức vào giám đốc sáng tạo

Trước tình hình khó khăn của nền kinh tế suy thoái lan rộng, tác động tiêu cực lên toàn bộ ngành thời trang, Burberry lại đưa ra một quyết định được coi là khá liều lĩnh khi triển khai chiến lược nâng giá thương hiệu lên phân khúc siêu xa xỉ. Và tất nhiên, kết quả của chiến lược đó rõ ràng không như mong muốn của bộ máy điều hành thương hiệu. Bởi lẽ, để đáp ứng được chiến lược có phần tham vọng đó, rõ ràng, các thiết kế của thương hiệu phải có sự thay đổi, ít nhất là đủ để khiến người tiêu dùng cảm thấy thuyết phục để nhận lại một sản phẩm tương xứng với số tiền mình đã bỏ ra. Song, Burberry lại rơi vào một chiếc bẫy khá phổ biến: tập trung quá nhiều vào tính cá nhân, ngôn ngữ thiết kế đặc trưng của giám đốc sáng tạo. 

Xu hướng này bắt nguồn từ những năm trước, khi Tom Ford còn tại nhiệm Gucci, Hedi Slimane mở ra một đế chế tại Dior Homme,… và họ trở thành ngôi sao sáng của thương hiệu, đưa thương hiệu đứng vững và liên tục thăng hạng tại thị trường thời trang. Đó cũng là lúc, thương hiệu tự đặt mình vào thế yếu: trở nên phụ thuộc vào các giám đốc sáng tạo thay vì tập trung phát triển di sản của chính họ. Và rồi, điều gì đến cũng phải đến, khi một nhà thiết kế rời đi, thương hiệu phải loay hoay tìm kiếm một cái tên lớn khác để thay thế, đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng. 

Quay trở lại với Burberry, rõ ràng, Daniel Lee được biết tới với ngôn ngữ thiết kế tối giản sang trọng, song, chiến lược mà đội ngũ đứng đầu đưa ra lại quá khác biệt so với những gì mà Giám đốc sáng tạo đưa ra. Tình thế càng trở nên khó khăn hơn khi Burberry vừa muốn giữ chân Daniel Lee, lại vừa muốn có một bước ngoặt mới, khôi phục vị thế của mình sau những cú trượt dài thua lỗ trong năm 2024.

Quá tam ba bận: Burberry liệu có thể thành công với chiến lược chuyển hướng mới?

Thực tế cho thấy, phần lớn khách hàng của các thương hiệu xa xỉ thật sự không quá quan tâm về việc ai là Giám đốc sáng tạo của thương hiệu, điều họ quan tâm là những thiết kế mới của thương hiệu có đổi mới và đáp ứng nhu cầu của họ hay không. Chính vì lẽ đó, thay vì đặt quá nhiều kỳ vọng vào một cá nhân, các thương hiệu cần xây dựng một đội ngũ sáng tạo vững chắc, giúp giảm áp lực lên một người duy nhất và duy trì sự ổn định lâu dài.

Dường như sau nhiều cú trượt dài, Burberry có vẻ đã nhận ra được hướng đi đúng đắn, tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm cốt lõi của mình: áo trench coat, khăn quàng cổ, được trình làng với mức giá phù hợp hơn. Thay vì chạy theo xu hướng thời trang trên sàn diễn, Burberry hiện đang hướng đến những sản phẩm mang tính biểu tượng và bền vững theo thời gian. Đồng thời, chiến lược tiếp thị cũng được điều chỉnh để phản ánh đúng tinh thần di sản Anh quốc: sang trọng, gần gũi, dí dỏm và mang tính ứng dụng cao.

Màn “cứu cánh” của Joshua Schulman dường như đang cho thấy sự hiệu quả trong chính sách của vị CEO mới, Burberry giờ đây đang hoạt động theo mô hình kinh doanh thành công đã vực dậy Coach, một thương hiệu đã đạt được sự cân bằng giữa giá trị thương mại và thời trang cao cấp. Những tín hiệu có phần khởi sắc của Burberry trong đầu năm nay có lẽ là tín hiệu cho thấy rằng: Giám đốc sáng tạo không phải yếu tố duy nhất giúp thương hiệu duy trì doanh thu của mình.

Những minh chứng cụ thể tới từ các thương hiệu xa xỉ khác

Không chỉ một mình Burberry, thương hiệu xa xỉ Thụy Sĩ Bally cũng đang đi theo một con đường tương tự. Sau khi được bán cho tập đoàn Regent của Mỹ vào tháng 8 năm 2024, Bally đã đóng cửa cửa hàng trên phố Bond và âm thầm tái định vị thành một thương hiệu có giá cả phải chăng hơn, tương tự như Club Monaco. Bất chấp những tin đồn trong ngành vẫn xoay quanh việc giám đốc sáng tạo Simone Bellotti có thể sớm rời đi.

Trước đó, Bally từ lâu đã phải vật lộn với việc định vị thương hiệu, từ một thương hiệu mang tính đại chúng như Russell & Bromley của Thụy Sĩ, họ cố gắng vươn lên phân khúc xa xỉ để cạnh tranh với Gucci hay Prada. Nhưng với tình hình kinh tế hiện tại, các chủ sở hữu mới dường như nhận ra rằng nỗ lực này không đáng với chi phí bỏ ra. Các thương hiệu như Mulberry hay Kate Spade không cần một giám đốc sáng tạo nổi tiếng để thúc đẩy doanh số. Điều họ thực sự cần là những sản phẩm có giá trị tốt, nhắm đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu và có mặt tại các địa điểm chiến lược. CEO của Mulberry, Andrea Baldo, cũng đã thừa nhận điều này.

Khi các thương hiệu thời trang đặt mình lên trên cái tôi của nhà thiết kế

Ngay sau khi Burberry công bố chiến lược mới của mình, giá cổ phiếu ngay lập tức tăng, cho thấy các cổ đông đã nhận ra đây là con đường đúng đắn để tăng trưởng bền vững và sinh lợi lâu dài. Đây là một tín hiệu cho thấy, đã đến lúc, ngành thời trang phải nhìn nhận rằng: cái tôi của một nhà thiết kế không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư quá mức vào các tên tuổi lớn không đảm bảo doanh số bán hàng, và những sản phẩm có tính thương mại cao vẫn có thể tồn tại độc lập với một cái tên nổi tiếng.

Các thương hiệu cần đầu tư và tập trung phát triển di sản thay vì đặt toàn bộ giá trị của họ vào một cá nhân có thể ra đi bất cứ lúc nào. 2025 sẽ là năm mà các thương hiệu tìm lại chính mình, trở nên mạnh mẽ hơn và vượt lên trên những cá nhân sáng tạo tạm thời. Nhất là khi thị trường thời trang giờ đây đang bị bão hòa, thiếu vắng những tài năng đột phá mới, sự chuyển đổi này càng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

Thực hiện: Khánh Hòa