Tương lai nào cho đế chế kinh doanh làm đẹp tỷ đô TikTok Shop?

Ngày đăng: 09/04/25

TikTok Shop đang trở thành kênh bán hàng chiến lược cho ngành làm đẹp toàn cầu, nhưng cũng đối mặt với nguy cơ bị cấm tại Mỹ – đặt ra bài toán sống còn cho nhiều thương hiệu mới.

Chưa đầy hai năm, TikTok Shop đã trở thành nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn thứ 8 tại Mỹ, đứng sau Ulta Beauty, theo NielsenIQ. Trong hơn một năm qua, nền tảng đã tạo ra doanh thu ấn tượng 1,8 tỷ USD từ sản phẩm làm đẹp tại Mỹ – một con số khiến cả ngành thương mại điện tử phải chú ý.

Thế nhưng đà tăng trưởng của TikTok Shop đang đối mặt với nguy cơ bị cấm tại Mỹ. Donald Trump đã đặt ra hạn chót ngày 5/4 để TikTok – thuộc sở hữu của công ty Trung Quốc ByteDance tìm được nhà đầu tư Mỹ đủ điều kiện mua lại hoạt động tại nước này. Nếu không, ứng dụng có thể bị chặn. Theo Financial Times, Nhà Trắng gần như đồng ý với nhóm nhà đầu tư bao gồm Andreessen Horowitz, Blackstone và Oracle. Tuy nhiên, một số “ông lớn” như Amazon và nhà sáng lập OnlyFans bất ngờ tham gia thương thảo vào phút cuối. Dù bên nào thắng cuộc, thương vụ này vẫn phải vượt qua hàng loạt rào cản pháp lý tại Mỹ, và cần sự chấp thuận từ chính phủ Trung Quốc, nơi TikTok đặt trụ sở mẹ.

Trong bối cảnh bất ổn đó, Mikayla Nogueira – beauty blogger nổi bật trên TikTok vẫn không cưỡng lại được sức hấp dẫn của việc “lướt và mua” trên nền tảng này. “Bạn chỉ cần nhấn ‘Buy Now’, xác thực Face ID và xong. Điều đó thật tuyệt… và cũng chính vì vậy mà nó trở thành vấn đề”, cô chia sẻ với The Business of Beauty.

Không chỉ là người tiêu dùng. Cô còn là người bán: thỏi son cưới hợp tác với E.l.f. Beauty đã bán sạch 15.000 sản phẩm chỉ trong một ngày trên TikTok Shop. Nhưng khi thương hiệu riêng Point of View của cô ra mắt vào 26/3, quyết định phân phối buộc thay đổi. Dự định ban đầu bán qua TikTok Shop và trang web riêng phải thay bằng chiến lược B2C (trực tiếp đến người tiêu dùng), do lo ngại về tương lai của nền tảng.

“Chúng tôi muốn người theo dõi có cơ hội mua đợt hàng đầu tiên, và không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi phút cuối” Ani Hadjinian – CEO của Point of View cho biết. Nhưng chính Mikayla cũng thừa nhận: kỳ vọng quá nhiều vào TikTok Shop là con dao hai lưỡi.

Không riêng gì cô, nhiều thương hiệu làm đẹp từng coi TikTok Shop là “mặt tiền chính” nay phải tính toán lại sau sự kiện đóng cửa tạm thời 19/1. Khi một nền tảng bán hàng quá tiện lợi trở thành rủi ro chính, điều gì sẽ đến tiếp theo?

Vườn ươm thương hiệu làm đẹp mới

Từ một nền tảng chia sẻ video ngắn, TikTok Shop nhanh chóng trở thành “bệ phóng” cho những thương hiệu làm đẹp thế hệ mới.

Anua, thương hiệu K-beauty được “truyền tay nhau” từ đầu 2024, đã chính thức ra mắt tại chuỗi bán lẻ Ulta Beauty vào 1/2025. Trong vòng 12 tháng trước đó, thương hiệu này bán được hơn 26 triệu USD trên TikTok Shop – trở thành thương hiệu chăm sóc da bán chạy nhất, theo Charm.io. TikTok không công bố bảng xếp hạng chính thức, nhưng đại diện nền tảng xác nhận Anua đang nằm trong top 5.

Các thương hiệu K-beauty như Beauty of Joseon và Medicube cũng tận dụng TikTok Shop như một “đường băng” để bay vào thị trường Mỹ – một thị trường khó tính nhưng đầy tiềm năng.

Cơn sốt TikTok Shop còn lan đến những thương hiệu đình đám Rhode của Hailey Bieber. Thương hiệu của cô dù chưa có mặt tại bất kỳ nhà bán lẻ nào, đã bán hơn 112.000 sản phẩm qua TikTok. Với thương hiệu Experiment, 20% doanh thu hiện tại đến từ TikTok Shop gấp bốn lần so với kênh bán Urban Outfitters.

“TikTok Shop là kênh mở rộng đầu tiên của chúng tôi, và nó mang lại lợi thế lớn cho chúng tôi với thuật toán nội dung đặc thù. Nội dung viral giúp đẩy doanh số không chỉ trên TikTok mà cả ở những nền tảng khác như Amazon” – Lisa Guerrera, đồng sáng lập Experiment chia sẻ.

Sức hút từ TikTok không chỉ dành cho các tên tuổi mới. Những thương hiệu lâu đời như Anastasia Beverly Hills, Benefit hay Tarte cũng bắt đầu chọn TikTok Shop làm nơi ra mắt độc quyền. Tarte hiện là thương hiệu làm đẹp bán chạy nhất trên nền tảng, theo Charm.io.

Khi sự hỗn loạn tạo ra cơ hội

Cuối tháng 1/2025, khi TikTok bất ngờ bị “tắt sóng” trong một đêm vì lo ngại lệnh cấm, người dùng Mỹ đã vội vã lướt mua những sản phẩm làm đẹp yêu thích.

Các video “tạm biệt TikTok” của influencers nhanh chóng viral, kéo theo doanh số mỹ phẩm tăng vọt – một minh chứng cho sức ảnh hưởng của nền tảng này đối với hành vi tiêu dùng.

Lisa Guerrera, đồng sáng lập Experiment đã nhanh chóng đưa sản phẩm lên Amazon chỉ vài ngày sau sự kiện 19/1. “TikTok là nơi mang lại đơn hàng nhiều nhất. Nhưng chính nội dung viral từ sự kiện đóng cửa đã kéo doanh số thương hiệu cả ở Amazon. Ai nói rằng không bị ảnh hưởng là đang nói dối” – cô chia sẻ.

Trong khi đó, Mikayla Nogueira, beauty blogger hàng đầu, chọn tạm dừng trên nền tảng. Vì ngày ra mắt thương hiệu Point of View rơi đúng thời điểm nhạy cảm – sát thời hạn 5/4 TikTok có thể bị cấm tại Mỹ. “Tôi không nghĩ TikTok sẽ bị cấm” cô chia sẻ. “Trong tương lai, Point of View sẽ có mặt trên TikTok Shop, và là nơi để mọi người mua sản phẩm một cách nhanh chóng”.

Với Point of View, tạm dừng không phải là từ bỏ. Đó là cách để bảo toàn chiến lược cho thương hiệu trở lại mạnh mẽ hơn – khi sóng gió chính trị đã qua, và người dùng vẫn ở lại.

Chuyển ngữ: Thảo Mèo

Theo BoF