Vai trò thực sự của Giám đốc sáng tạo giữa guồng quay của thời trang ngày nay là gì?

Ngày đăng: 14/11/23

Khi vị trí cao nhất tại các nhà mốt thời trang đang đối mặt với sự thay đổi khó lường, công chúng cũng dần tỏ ra nghi ngờ, xem liệu những nhà thiết kế đó có thực sự có khả năng đứng trên ngôi vị đó không? Và vai trò thực sự của Giám đốc sáng tạo tại một thương hiệu thời trang là gì?

“Tôi sẽ trở về làm áo khoác”, Demna khẳng định một nhiệm vụ mới tại Balenciaga, tại cuộc phỏng vấn được ghi hình lần đầu tiên sau khi 2 chiến dịch truyền thông của hãng này gây ra tranh cãi bùng nổ vào cuối năm 2022. “(Điều cốt lõi của thời trang) nằm ở phom dáng và cấu trúc thiết kế, cách chúng ta tạo nên mối quan hệ giữa cơ thể và vải vóc”, trong ghi chú về bộ sưu tập Balenciaga FW23 của Demna đã viết. Thiệp mời tham dự show diễn này nhấn mạnh sự quan trọng của các bộ rập trong thời trang, khi gửi tới người tham dự một set rập để họ có thể tự ráp lại và tạo ra 1 chiếc áo blazer không tay.

Còn tại Louis Vuitton menswear, một sự thay đổi lớn đã diễn ra: Nhà sản xuất âm nhạc, rapper, ca sĩ, nhạc sĩ và fashionista có ảnh hưởng lớn – Pharrell Williams trở thành giám đốc sáng tạo mới của thương hiệu.

Hai giám đốc sáng tạo, hai câu chuyện khác nhau và sự hoài nghi mà cả hai đều gặp phải từ các nhà phê bình thời trang và các nguồn tin đồn thổi, càng làm rõ sự thay đổi đầy phức tạp của một công việc mà trước đây chỉ gắn bó chặt chẽ với thiết kế. Giữa những tuyên bố hoành tráng và những lời đồn thổi, thật khó có thể theo dõi xem ai làm giám đốc sáng tạo ở đâu, vì sao và vì sao chúng ta cần quan tâm. Chỉ trong vòng 1 năm qua đã có hàng loạt các lần bổ nhiệm mới, như Ludovic de Saint Sernin tại Ann Demeulemeester (và cũng rời đi chỉ sau 1 năm), Nao Takekoshi tại Wolford, Ib Kamara tại Off-White, Sabato de Sarno tại Gucci, Rhuigi Villaseñor tại Bally, Harris Reed tại Nina Ricci, Marco de Vincenzo tại ETRO… Ngành công nghiệp nổi tiếng với sự chuyển động chắc chắn bỗng nhiên trở nên sôi động với sự nhanh chóng, liên tục của các hoạt động này.

“Vai trò của giám đốc sáng tạo đã trở thành một meme trào phúng,” Chris Black, người sáng lập công ty tư vấn sáng tạo Done to Death Project cho hay. Đó là một câu tóm tắt ngắn gọn về sự thay đổi quá nhanh chóng trong việc bổ nhiệm giám đốc sáng tạo, và thực tế rằng cùng một nhóm người thường xuyên di chuyển giữa các nhà mốt thời trang xa xỉ hàng đầu, đến mức người ta có thể nghĩ rằng thế giới đang thiếu đi các tài năng thiết kế thời trang. Trong một khoảng thời gian ngắn, Hedi Slimane, Daniel Lee và Kim Jones đã làm việc tại Louis Vuitton, Burberry, Saint Laurent, Bottega Veneta, Céline và Dior.

“Nhiệm kỳ của các giám đốc sáng tạo đang trở nên ngắn hơn, khi các thương hiệu đang tìm kiếm cách làm mới mình”, Amy Odell, tác giả của cuốn sách là New York Times bestseller và người phụ trách newsletter “Back Row” nhận xét. “Trong bối cảnh bão hòa (của thời trang), luôn có những sự khao khát về việc tái sáng tạo thường xuyên hơn.”

Nếu những nhà thiết kế tài năng của quá khứ đã thực sự định hình cách chúng ta ăn mặc, “các Giám đốc sáng tạo ngày nay đang chịu trách nhiệm đưa ra ý tưởng để bán hàng,” Chris Black nói. “Có một phần việc liên quan tới kinh doanh trong vai trò này mà trước đây không có.”

“Những người nổi tiếng đã xâm nhập vào mọi khía cạnh của ngành công nghiệp này, chính bởi vì sự chú ý của truyền thông và sự bán được của sản phẩm,” Amy Odell cho biết. Như mảng menswear – thời trang nam chỉ chiếm phần trăm rất nhỏ trong tổng thể kinh doanh của Louis Vuitton, vốn dựa trên túi và các sản phẩm đồ da, nhưng lại có đóng góp đáng ghi nhận vào doanh thu của nhà mốt này khi đạt 20 tỷ euro vào năm ngoái. Việc bổ nhiệm Pharell William làm Giám đốc sáng tạo mảng menswear sẽ tiếp tục duy trì sự thú vị và sự quan tâm từ công chúng.

“Những ý tưởng bán được hàng” không hẳn là một mô hình mới trong thời trang xa xỉ – chẳng qua nó ngày càng rõ ràng hơn trong thời đại của mạng xã hội. Nếu ở trong thời đại của John Galliano, Alexander McQueen và Tom Ford của những năm 90, đó chỉ là những show thời trang hào nhoáng, gợi lên những liên tưởng, ẩn ý khiến người xem “đỏ mặt”, thì thời đại hiện nay là một câu chuyện toàn diện hơn. Nó đi kèm với sự trỗi dậy của những người có ảnh hưởng, và một nền kinh tế dựa trên hình ảnh, coi những người nổi tiếng là những người chiến thắng nắm giữ tất cả.

Những chiếc túi và đôi giày được thiết kế để trở nên viral trên Instagram và TikTok, và hình ảnh thương hiệu cũng vậy. Ví dụ như chú chó robot tương tác trực tiếp với người mẫu trên sàn diễn của Coperni bộ sưu tập FW 2023 (thực ra mà nói, phần trình diễn này khó mà qua được màn phun sơn để tạo thành 1 chiếc váy không dệt lên người Bella Hadid ở bộ sưu tập trước của chính thương hiệu này). Các show diễn thời trang ngày càng độc đáo và đắt đỏ, dù kéo dài chỉ 5 phút nhưng cũng vẫn dài hơn thời gian tập trung tính trung bình của mọi người hiện nay.

Tuy nhiên, các nhãn hiệu xa xỉ lại hành động như thể họ cần tham gia vào cơn sốt của văn hóa thị giác toàn cầu, và để làm điều đó, họ cần các nghệ sĩ – không phải là những nhà thiết kế – để cho buổi trình diễn diễn ra suôn sẻ.

Nhưng liệu họ thực sự cần như vậy không?

Phương châm “ai sẽ chi tiêu nhiều hơn và bán được nhiều hơn” được coi như một chiến lược thuộc về một thời đại văn hóa đã qua. Bật TV lên, xem một bộ phim được đánh giá cao và bạn sẽ thấy đây là một thời đại của những “underdog” – “chiếu dưới” không được đề cao, và đầy sự châm biếm về người giàu có, nổi tiếng và quyền lực.

Những bộ phim và series như Triangle of Sadness, Parasite, Squid Game, và The White Lotus đều là những tác phẩm châm biếm xã hội được kể qua các mức độ tinh tế và sắc bén khác nhau. Họ mô tả những người được ưu tiên các đặc quyền, giàu có là những người lạc lõng, mất kết nối với xã hội, suy đồi về mặt đạo đức và đáng ghét – hầu như không phải là những hình mẫu đáng để noi theo. Thông điệp được đưa ra ở đây là, nếu chúng ta không thể đánh bại người giàu, ít nhất chúng ta có thể chế ngự họ, lừa họ, thông minh hơn họ, và cho thấy rằng họ thiếu một nhân tính cơ bản nào đó.

Trong thời trang, Telfar Clemens xây dựng cả một nền tảng giải trí hoàn chỉnh xung quanh thương hiệu của mình, bao gồm một chương trình TV phát 24/7, một tài khoản Instagram được điều hành bởi cộng đồng, và lời đồn thổi về chiếc túi Bushwick Birkin của hãng thậm chí còn xuất hiện ở trung tâm thành phố New York nhiều hơn chiếc túi của bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào, ngoại trừ các phiên bản hàng nhái ở Canal và Broadway. 

Ở mùa lễ trao giải gần đây, Jennifer Coolidge được mọi người vô cùng yêu thích, và ai cũng ủng hộ cô vì cô là một “chiếu dưới”. Dương Tử Quỳnh, ngay cả khi sự nghiệp của cô kéo dài cả thập kỷ, vẫn bị coi là “chiếu dưới” tại Hollywood. Virgil Abloh cũng là một “underdog” của giới thời trang. Gen Z là thế hệ “underdog” nhất từng xuất hiện, không chỉ bởi vì tính nổi loạn bẩm sinh của giới trẻ, mà còn vì họ thừa hưởng một hành tinh bị tàn phá, sự bất bình đẳng về kinh tế và xã hội cũng như bất ổn địa chính trị. Sự phản kháng của họ đối với điều được cho là hiển nhiên, là có lý. “Văn hoá giới trẻ thực sự thúc đẩy văn hoá nói chung tiến về phía trước”, Atlanta de Cadenet Taylor, người sáng tạo nội dung số, người có ảnh hưởng và là đồng sáng lập của công ty tư vấn Papergirl nhận xét. “Doanh số bán hàng của Céline đang tăng, doanh số bán bán hàng của Marc Jacobs đang tăng, và họ đang nhấn mạnh vào nhóm khách hàng trẻ làm thay đổi xu hướng. Những gì người trẻ đang làm chính là văn hoá của hiện tại.”

“Doanh số bán hàng của Céline đang tăng, doanh số bán bán hàng của Marc Jacobs đang tăng, và họ đang nhấn mạnh vào nhóm khách hàng trẻ làm thay đổi xu hướng. Những gì người trẻ đang làm chính là văn hoá của hiện tại.”

Pharell đã từng là 1 “chiếu dưới” – nhưng hiện nay anh đã là một ngôi sao được công nhận. Louis Vuitton có thể đã hiểu sai bối cảnh văn hóa với sự bổ nhiệm này, nhưng họ có cơ sở và lý do để phát triển kinh doanh mạnh mẽ để làm như vậy. Đã qua lâu rồi cái thời mà thời trang xa xỉ mang đầy đủ những đặc tính đổi mới, sáng tạo và mạo hiểm. Schiaparelli, Chanel, Balenciaga, Saint Laurent và Dior đã tạo ra những thiết kế ấn tượng trường tồn với thời gian, những thiết kế này đã góp phần ảnh hưởng tới cách mọi người ăn mặc và định hình nền móng của thời trang xa xỉ. Kể từ khi Marc Jacobs giới thiệu cả thời trang nam và thời trang nữ tại Louis Vuitton, không có sự đổi mới hay “khiêu khích” nào trong thời trang xa xỉ, và đó là cách đây một thế hệ.

Có hai nhân tố chính đang định hình toàn cảnh bức tranh thời trang xa xỉ hiện nay. Đầu tiên là áp lực của việc liên tục tái tạo lại thương hiệu, thứ hai là kiếm tiền. 

Có hai nhân tố chính đang định hình toàn cảnh bức tranh thời trang xa xỉ hiện nay. Đầu tiên là áp lực của việc liên tục tái tạo lại thương hiệu, thứ hai là kiếm tiền. Cả hai đều chưa tồn tại khi các thương hiệu thời trang xa xỉ lớn nhất hiện nay được thành lập, và hầu hết các nhà mốt này đều rơi vào tình trạng phá sản vào những năm 2000, và được mua lại bởi gia đình Arnaults, các nhà đầu tư Trung Quốc hoặc các doanh nghiệp khác. Việc Alessandro Michele rời khỏi Gucci sau 7 năm cùng một quá trình tái tạo thương hiệu vô cùng thành công, là một minh chứng rõ ràng về câu chuyện sẽ xảy ra tại thương hiệu nếu giám đốc sáng tạo ngừng đem lại sự mới mẻ và doanh thu.

Áp lực của việc liên tục làm mới thương hiệu khiến các nhà mốt cao cấp tìm kiếm các giám đốc sáng tạo mới ngay sau một vài năm, và biến các buổi trình diễn thời trang trở nên lớn hơn, cầu kỳ hơn, và đắt đỏ hơn. Nhưng chiến lược này gặp phải 2 vấn đề. Đầu tiên, cuộc chiến giành giật sự chú ý trong thế giới thời trang xa xỉ giống như một trò chơi vương quyền: không ai giữ vững ngai vàng quá lâu. “(Các thương hiệu) sẽ thực sự có được gì từ đó?” – Chris Black đặt câu hỏi về những sự kiện đắt đỏ của giới thời trang. Và thực tế là: “Những thương hiệu tiêu nhiều hơn cho các ‘phụ kiện’ đó sẽ giữ được ánh sáng spotlight chiếu về mình.”

Vấn đề thứ 2 là tư duy ngắn hạn. Sự hứng thú của người tiêu dùng đối với thời trang xa xỉ có mối tương quan ngược lại so với mức độ tiếp cận của nó. Để vừa giữ được sự quan tâm của người tiêu dùng, vừa bán cho họ những sản phẩm với mức giá cao cấp, thời trang xa xỉ không thể trở nên dễ dàng tiếp cận. “Tôi chẳng cần biết các giám đốc sáng tạo ăn gì vào buổi trưa”, Chris Black hóm hỉnh cho biết. “Khách hàng đang biết quá nhiều. Điều này đã từng xảy ra ở thị trường âm nhạc – có tầm 20 người được liệt kê là người viết lời cho bài hát, và công chúng sẽ tranh luận công khai xem ai là người thực sự viết ra bài hát đó.” Thời trang xa xỉ cũng vậy, người ta cũng quá quan tâm tới việc giám đốc sáng tạo của thương hiệu này là ai, mức độ phổ biến của thương hiệu này với công chúng như thế nào, thay vì thực sự quan tâm đến khả năng thiết kế và sản phẩm của thương hiệu.

Áp lực về hiệu suất tài chính đẩy các nhà mốt xa xỉ tới những quyết định “an toàn” hơn bao giờ hết. Quảng bá một giám đốc sáng tạo cho một thương hiệu cũng cần phải an toàn như việc thuê một “nghệ sĩ nhân dân”. Không gì khiến các cổ đông hạnh phúc hơn là một hành trình đầu tư ổn định phía trước. Những nhà mốt đem lại lợi nhuận cao nhất là những nhà mốt có các bộ sưu tập an toàn nhất.

Quảng bá một giám đốc sáng tạo cho một thương hiệu cũng cần phải an toàn như việc thuê một “nghệ sĩ nhân dân”. Không gì khiến các cổ đông hạnh phúc hơn là một hành trình đầu tư ổn định phía trước. Những nhà mốt đem lại lợi nhuận cao nhất là những nhà mốt có các bộ sưu tập an toàn nhất.

Như Cadenet Taylor nói: “Khi bạn phải đáp ứng các cổ đông, việc sáng tạo và mạo hiểm trở nên khó khăn hơn.”  Những ý tưởng cá tính, độc đáo mà một số giám đốc sáng tạo tại những thương hiệu xa xỉ truyền thống thực hiện không tạo ra đột phá về mặt kinh doanh, và họ nhanh chóng quay về với những sáng tạo an toàn hơn. “Nhưng vùng an toàn thật là nhàm chán. (Theo tôi) hãy đưa ra các lựa chọn và cam kết gắn bó với nó. Hãy đưa ra các quyết định. Khi (các tập đoàn) có trong tay những nhà mốt tên tuổi lớn như vậy, họ thường không bao giờ biết người ta thực sự muốn gì.”

Có thể nói, giờ đây, một giám đốc sáng tạo tại các nhà mốt xa xỉ không chỉ đơn thuần làm “sáng tạo” nữa. Ngoài việc thiết kế các bộ sưu tập sao cho phù hợp với phong cách, tên tuổi của nhà mốt, họ còn phải “đau đầu” nghĩ cách cân bằng với lợi nhuận, thậm chí phải “ghìm” sự sáng tạo của mình lại để vừa làm hài lòng công chúng, vừa làm hài lòng với khách hàng, và cả làm hài lòng các cổ đông kinh doanh.

Thực hiện: Lexi Han

Theo Ana Andjelic