Vì sao các Giám đốc Sáng tạo liên tục ra đi?

Ngày đăng: 19/03/25

“In fashion, one day you’re in and the next day you’re out”. (Trong thời trang, hôm nay bạn còn ở đây, ngày mai bạn đã bị loại). Câu nói nổi tiếng của Heidi Klum  trong Project Runway phải chăng sẽ là “Quotes of the Year” khi mà trò chơi “sao đổi ngôi” tại vị trí Giám đốc sáng tạo đang sôi nổi hơn bao giờ hết và chưa có dấu hiệu dừng lại?

Từng có thời, giám đốc sáng tạo của một nhà mốt chính là gương mặt đại diện cho thương hiệu. Thật khó tưởng tượng Gucci không có Alessandro Michele, Celine thiếu vắng Phoebe Philo hay Chanel mà không gắn với Karl Lagerfeld. Những quyết định sáng tạo của họ không chỉ định hình thiết kế mà còn khắc họa bản sắc thương hiệu, đôi khi kéo dài suốt hàng thập kỷ. Họ chính là linh hồn của một nhà mốt. Thế nhưng, dòng chảy của thời trang ngày nay dường như đang kể câu chuyện khác.

Sự thay đổi không mới mẻ trong ngành công nghiệp này, nhưng những xáo trộn gần đây đã rút ngắn thời gian tại vị của vị trí mà bao nhà thiết kế hằng mơ ước. Lượng thông cáo báo chí “tin nóng” và “chào mừng giám đốc sáng tạo mới” mà truyền thông nhận được khiến chúng ta phải đặt câu hỏi: lý do đằng sau “trò chơi đổi ghế” này? Ngành công nghiệp không ngừng phát triển đòi hỏi những nhà thiết kế điều gì?

Giám đốc sáng tạo hay người mang số?

Sự ra đi của một giám đốc sáng tạo có thể xảy ra vì nhiều lý do, từ vướng vào tranh cãi đến một cuộc chia tay “đôi bên cùng có lợi” – ít nhất là trên giấy tờ. Dù hiếm khi công khai, nhưng trong hầu hết trường hợp, vấn đề cốt lõi là doanh số. Nếu trước đây, các giám đốc sáng tạo được đánh giá qua dấu ấn nghệ thuật, thì nay, dưới sự chi phối của các tập đoàn đặt lợi nhuận lên hàng đầu, họ buộc phải lấn sâu vào cuộc chơi của con số.

Dễ dàng thấy nhất là trường hợp của Gucci – nhà mốt theo nhận định của nhiều người là đang “bấp bênh” nhất hiện nay sau thông báo thay đổi GĐST khi Sabato De Sarno gắn bó chưa đầy 2 năm. 2 năm đương nhiệm này cũng là 2 năm khó khăn nhất của nhà mốt cũng như công ty mẹ Kering. Tháng 7/2024, Kering báo cáo doanh số của Gucci giảm 20% trong quý 2, tiếp tục đà giảm mạnh của thương hiệu này so với các quý trước. Để “lật ngược tình thế”, mới đây, gây “chấn động” giới mộ điệu, Gucci chính thức bổ nhiệm Demna – Cựu Giám đốc Sáng tạo Balenciaga, nhà đồng sáng lập của thương hiệu Vetements, làm tân GĐST với phát biểu đầy mong chờ từ François-Henri Pinault, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành của Kering: “Sức mạnh sáng tạo độc đáo của Demna chính là yếu tố then chốt mà Gucci đang tìm kiếm”. 

Khoan hãy bàn về vấn đề có phù hợp không. Dù chưa đầy 24h sau khi công bố, tập đoàn đã đối mặt với những cơn sóng dữ đầu tiên: cổ phiếu Kering đã giảm mạnh khoảng 12%. Sự kiện này dấy lên nhiều cuộc tranh cãi trên mạng xã hội, nhiều người bày tỏ sự tiếc nuối khi kho di sản trăm năm tại Gucci có thể sẽ theo hướng street style như phong cách của Demna. 

Quay trở lại với nguyên nhân áp lực doanh số, dường như việc đưa một nhà thiết kế mới vào, chẳng hạn như Charles de Vilmorin tại Rochas sẽ giúp thương hiệu thu hút một thế hệ khách hàng mới và đạt được kết quả tức thì. Ludovic de Saint Sernin chỉ trụ lại đúng một mùa tại Ann Demeulemeester, còn Hawkings, từ danh hiệu “giám đốc sáng tạo hoàn hảo” của Tom Ford, đã nhanh chóng bỏ lại lời chúc “mọi điều tốt đẹp cho chặng đường sắp tới” trong vòng chưa đầy một năm. Thuật ngữ “nhà thiết kế cầu nối” bắt đầu xuất hiện, ám chỉ một số quyết định tuyển dụng không vì yếu tố sáng tạo mà như giải pháp xoa dịu doanh số. Vogue Business mô tả họ như những người “lấp đầy khoảng trống giữa nhà sáng lập thương hiệu và người kế nhiệm tiếp theo”. Nghe đau lòng nhưng đây là hiện thực mà ngành thời trang buộc chấp nhận. 

Thuật ngữ “nhà thiết kế cầu nối” bắt đầu xuất hiện, ám chỉ một số quyết định tuyển dụng không vì yếu tố sáng tạo mà như giải pháp xoa dịu doanh số. Vogue Business mô tả họ như những người “lấp đầy khoảng trống giữa nhà sáng lập thương hiệu và người kế nhiệm tiếp theo”. Nghe đau lòng nhưng đây là hiện thực mà ngành thời trang buộc chấp nhận. 

Việc bổ nhiệm Viard tại Chanel là ví dụ điển hình, bất chấp vấp phải sự hoài nghi rằng bà đang gánh vác di sản quá lớn. Về mặt nghệ thuật, Viard chưa tạo ra điều gì thực sự kinh ngạc như người tiền nhiệm của bà, thế nhưng, doanh thu của Chanel vẫn tăng trưởng không ngừng. Đóng góp của Viard đối với nhà mốt này không phải sự đổi mới táo bạo, mà ở việc duy trì bản sắc thương hiệu và “lấp đầy một nửa” linh hồn nhà mốt trước khi người kế nhiệm chính thức xuất hiện.

Bên cạnh đó, nguyên nhân còn bắt nguồn từ những micro-trend và áp lực từ các doanh nghiệp muốn nắm bắt chúng càng nhanh càng tốt, trên quy mô lớn nhất có thể. Nhưng một công trình vững chãi đâu thể dựng nên chỉ sau một đêm, cũng như một giám đốc sáng tạo cần thời gian để định hình dấu ấn. Nhìn lại quá khứ, những nhà thiết kế vĩ đại nhất cũng mất nhiều mùa thời trang để khẳng định tên tuổi. Tom Ford tại Gucci chẳng phải là ngôi sao vụt sáng chỉ sau một đêm. Thế nhưng, trong kỷ nguyên mạng xã hội, nơi mọi thứ xoay quanh độ viral, kiên nhẫn dường như đã trở thành một thứ xa xỉ, và những câu chuyện thành công chậm rãi chỉ còn là huyền thoại của thời xa vắng…

Mọi thứ ngày này dường như chỉ xoay quanh những câu hỏi: Hiệu suất được phản ánh như thế nào? Mức độ media impact là bao nhiêu?… và dần dần, những bộ trang phục được may đo hoàn hảo sẽ chỉ là điều thứ yếu?

Không tìm được tiếng nói chung 

Cuộc “chạm trán” giữa nghệ thuật và con số là những điều khó nói nhất. Chính những áp lực này đã khiến tiếng nói chung giữa nhà thiết kế và nhà mốt trở nên mong manh. Massimiliano Giornetti, giám đốc Học Viện Thiết Kế Và Kinh Doanh Thời Trang Polimoda tại Ý cho rằng: “Việc này cho thấy sự thiếu sáng suốt của các nhà mốt, khi chỉ chú trọng thay đổi mà không thực sự xem xét nhu cầu sâu xa của thương hiệu”.

Như đã đề cập, một nhà thiết kế cần thời gian để thích nghi và thấu hiểu kho di sản đồ sộ của nhà mốt. Sợi dây gắn kết không thể tạo dựng trong vội vã, nó đòi hỏi năm tháng, như những nhánh rễ ăn sâu vào lòng đất của cây cổ thụ. Thế nhưng, ngày nay, giai đoạn quan trọng này dường như lại diễn ra ở một nơi khác, khi các nhà mốt không còn đủ kiên nhẫn chờ đợi. Hệ quả là những quyết định vội vã, thiếu chiều sâu, càng đẩy tình hình vào vòng xoáy bất ổn. Hermès hay Balmain chính là minh chứng cho sức mạnh của sự ổn định. Bất chấp những biến động của thị trường, họ vẫn kiên định với bản sắc cốt lõi, giữ vững vị thế mà không đánh đổi sự sáng tạo lấy những con số ngắn hạn. Chính sự bền bỉ ấy đã giúp họ giải được bài toán khó giữa nghệ thuật và thương mại.

Tuy nhiên, cần nhìn nhận rằng với những thương hiệu “chậm mà chắc” như Hermès, nơi giá trị thương hiệu gắn liền với giá trị sản phẩm và được củng cố bởi lượng khách hàng trung thành, chiến lược ổn định là lựa chọn phù hợp. Họ không cần liên tục khuấy động thị trường để chứng minh vị thế. Nhưng trong ngành thời trang, số lượng thương hiệu có thể duy trì sự ổn định không nhiều. Đối với phần lớn nhà mốt, đặc biệt những thương hiệu đang trong giai đoạn tái định vị, việc khẳng định bản sắc không dừng lại ở sản phẩm, mà còn bao hàm mọi yếu tố liên quan đến thương hiệu – từ câu chuyện, tầm nhìn cho đến dấu ấn của giám đốc sáng tạo đương nhiệm.

Đứt gãy liên kết cảm xúc với thương hiệu và khách hàng

Sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và nhãn hàng. GĐST đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố mối quan hệ này thông qua việc định hình hình ảnh và bản sắc thương hiệu.

Việc thay đổi GĐST có thể mang lại cả cơ hội và thách thức cho thương hiệu. Một mặt, sự đổi mới có thể thu hút sự chú ý và tạo ra luồng gió mới cho thương hiệu, giúp tiếp cận đối tượng khách hàng mới. Mặt khác, nếu sự thay đổi này không được quản lý cẩn thận, nó có thể gây ra cảm giác mất mát về bản sắc thương hiệu, dẫn đến việc khách hàng cảm thấy xa lạ và giảm sự gắn kết.

Cuộc chia tay giữa Peter Do và Helmut Lang là minh chứng rõ nét cho thực tế này. Không chỉ xuất phát từ sự khác biệt trong chiến lược và tầm nhìn, mà còn do sự đứt gãy trong sợi dây cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Khi tầm nhìn sáng tạo liên tục thay đổi, niềm tin và lòng trung thành đối với thương hiệu cũng dần lung lay. Một thương hiệu không chỉ tồn tại nhờ thiết kế, mà còn nhờ mối quan hệ bền chặt với những người yêu mến nó, và khi sợi dây ấy bị cắt đứt quá nhiều lần, việc hàn gắn trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Tóm lại, thời trang đang phải vật lộn giữa những “cơn sóng dữ”, khi áp lực kinh tế, chính trị và môi trường ngày càng siết chặt. Không ai có thể đoán trước bao giờ cơn bão này sẽ lặng xuống. Các thương hiệu đứng trước hàng loạt nghịch lý chưa có lời giải, trong đó, bài toán GĐST vẫn còn dang dở. Hơn bao giờ hết, đã đến lúc các nhà mốt cần nhìn lại thước đo thành công – không chỉ dừng lại ở những con số ngắn hạn mà còn ở bản sắc thương hiệu và dấu ấn sáng tạo mà họ để lại trong lòng công chúng.

Tham khảo: Grazia, Jing Daily

Thực hiện: Elio