Vì sao Fenty Maison lại là cú bắt tay có tính đột phá của Rihanna và tập đoàn xa xỉ LVMH?

Ngày đăng: 29/05/19

Từ sau thông báo rằng Rihanna sẽ hợp tác cùng tập đoàn thời trang xa xỉ Pháp LVMH cho ra đời thương hiệu mang tên cô, đã có rất nhiều lời đồn đoán về ý nghĩa cũng như tầm quan trọng của bước đi này. Liệu Fenty có gì khác với những thương hiệu cao cấp lâu đời mà LVMH đang sở hữu? Tiềm năng thành công của thương hiệu trẻ này là gì?

Sức ảnh hưởng từ cái tên Rihanna

Với Fenty, một thương hiệu thời trang ready-to-wear định hướng cao cấp với các dòng sản phẩm trang phục, giày, kính mắt và trang sức, Rihanna là phụ nữ da màu đầu tiên dẫn dắt một thương hiệu thời trang của tập đoàn xa xỉ Pháp sở hữu 70 thương hiệu con, và cũng là người thứ hai được mời về để tạo ra một thương hiệu mới trong lịch sử gần 40 năm của LVMH kể từ sau Christian Lacroix năm 1987.

Hiểu rõ tầm ảnh hưởng của Rihanna trong ngành công nghiệp thời trang những năm gần đây là một yếu tố quan trọng đưa đến quyết định hợp tác của thương hiệu LVMH. Thành công của Rihanna với thương hiệu mỹ phẩm riêng Fenty Beauty, theo tiết lộ của tạp chí WWD là đạt doanh thu 500 triệu Euro vào năm ngoái, và thương hiệu nội y Savage x Fenty đã đưa Rihanna khỏi nhóm những người nổi tiếng sử dụng tên tuổi và sức ảnh hưởng cá nhân để quảng bá cho những thương hiệu lớn, lọt vào danh sách những nhân vật quyền lực của ngành thời trang và làm đẹp.

Thành công của cô ca sĩ người Barbados không thể không kể tới công lao của một mô hình kinh doanh đại chúng (inclusive), các dòng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu hướng tới sự đa dạng và những nhóm người ít được đại diện (underrepresented), tạo ra một làn sóng hiệu ứng xuyên suốt giữa ngành công nghiệp thời trang và làm đẹp.

Fenty đang là đại diện cho một loại thương hiệu xa xỉ mới, có thể bước vào thị trường cạnh tranh khốc liệt mà không cần đến một nhà thiết kế thời trang nam giới da trắng được đào tạo bài bản, có quan hệ sâu rộng và được trao nhiều đặc quyền.

Danh vị của Rihanna, mặc dù ấn tượng đấy, cũng không có nghĩa rằng tập đoàn xa xỉ LVMH tin vào năng lực sáng tạo và khả năng hái ra tiền sau đó của các nhà thiết kế nữ da màu. Rihanna nhận được cơ hội này bởi cô đã xây dựng được một đế chế tỉ đô, một chuẩn mực mà những đồng nghiệp da trắng khó có thể đuổi kịp.

Sự chuyển dịch của thời trang xa xỉ

Khi gia nhập Chanel vào năm 1983, NTK quá cố Karl Lagerfeld đã tạo ra một mô hình mới cho thời trang, sử dụng những biểu tượng di sản của nhà mốt để dựng nên một kim tự tháp sản phẩm, chuyển đổi từ một nhà couturier cũ kỹ cho tới một thương hiệu toàn cầu đem lại 10 tỉ doanh thu mỗi năm. Hầu hết các thương hiệu thời trang vẫn đang đi theo mô hình này, một số đã đạt được những thành công nhất định. Nhưng giờ đây thế giới đã thay đổi, không còn giống với thời mà Karl đặt những viên gạch nền móng cho thương hiệu toàn cầu Chanel.

Trong thời đại ngành công nghiệp xa xỉ đang phải gồng mình hoạt động để bắt kịp với các nhà bán lẻ ‘fast fashion’ bằng cách sản xuất nhiều BST hơn mỗi năm, Rihanna và LVMH đã đưa ra thách thức để củng cố Fenty Maison thành một cái tên quen thuộc. Để làm được điều này, họ phải tìm ra cách để thiết lập một hình ảnh thương hiệu nhất quán trong khi sản xuất ở một mức độ cho phép họ bắt kịp với những thương hiệu đã phát triển hoàn thiện, bởi giờ đây các nhà thiết kế có thể tiếp cận với khách hàng thông qua nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội.

Tập đoàn LVMH cũng phải đối mặt với những nhiệm vụ bất thường như tách biệt người nổi tiếng khỏi thương hiệu. Thành công của Fenty Beauty và Fenty x Savage phần lớn dựa vào hình ảnh của Rihanna. Tuy nhiên điều này có thể không hiệu quả với Fenty maison. Các sản phẩm của thương hiệu sẽ phải kết nối được với nhóm khách hàng xa xỉ, những người đặt yêu cầu về chất liệu vải tốt, thiết kế tiên tiến và sự độc đáo của trang phục ready-to-wear lên hàng đầu. Sự kết hợp của những bộ trang phục đẹp đẽ và chiến lược thương hiệu đúng đắn có thể giúp LVMH và Rihanna duy trì hình ảnh thương hiệu và tên tuổi trên thị trường nhiều thập niên sau khi Rihanna rời xa khỏi ánh đèn sân khấu.

Bên cạnh tiềm năng làm rung chuyển ngành bán lẻ xa xỉ của thương hiệu Fenty, Rihanna với tư cách là phụ nữ da màu đầu tiên trong vai trò giám đốc của một thương hiệu thời trang cao cấp thuộc tập đoàn LVMH đã là một bước tiến lớn trong việc tạo ra sự đa dạng trong bộ máy vận hành thời trang.

Mặc dù, theo thống kê từ website của LVMH 73% nhân viên của tập đoàn là phụ nữ thì trong lịch sử của họ, chưa một phụ nữ da màu nào được trao cho cơ hội ở mức quyền hạn cao trong lĩnh vực thiết kế, và chỉ hai lần tập đoàn chỉ định những nhà thiết kế da màu vào vị trí giám đốc thiết kế – đó là Virgil tại Louis Vuitton năm 2018 và Ozwald Boateng cho dòng đồ nam của Givenchy từ năm 2003-2007.

Trong làn sóng phản đối từ phía mạng xã hội nhắm tới các scandal phân biệt chủng tộc do sự kém nhạy bén trong sản phẩm và khai thác nhân sự trong ngành công nghiệp thời trang gần đây, bước đi của LVMH có lẽ hoàn toàn đúng thời điểm, khi các thương hiệu xa xỉ đang buộc phải đa dạng hoá các nội dung và nhân sự để tránh khỏi sự sụt giảm về doanh thu. Thậm chí, ngôn từ được sử dụng trong những văn bản thông cáo chính thức cũng như tần suất nhắc đến trong các cuộc thảo luận đều có ngụ ý về một làn sóng dịch chuyển này.

Bernard Arnault, chủ tịch và là CEO của LVMH, tiết lộ rằng tập đoàn đang “xây dựng một đội ngũ tài năng đa văn hoá hỗ trợ bởi các nguồn tài nguyên của tập đoàn” nhằm hỗ trợ cho thương hiệu Fenty.

Một mô hình kinh doanh đặc biệt

Thêm một Fenty vào danh sách những thương hiệu cao cấp mà tập đoàn LVMH đang sở hữu là một bước tiến có tiềm năng tạo nên thay đổi trong ngành công nghiệp thời trang xa xỉ mãi mãi. Không giống với việc hiện đại hoá các thương hiệu nổi tiếng lâu đời, LVMH đang đặt ra nhiệm vụ phát triển một công thức đảo ngược, nhằm tạo nên một thương hiệu cao cấp ở kỷ nguyên mới  với tham xây dựng một di sản kéo dài có thể cạnh tranh với các thương hiệu xa xỉ hiện tại. Sau đây là một số chiến lược then chốt:

1. Bán sản phẩm theo mùa, trực tiếp tới khách hàng

Trong khi nhiều nhà mốt đang đưa ra trải nghiệm “See now, buy now”, thì hầu hết các thương hiệu thời trang đang rút về lịch sản xuất và ra mắt sản phẩm truyền thống, đối mặt với áp lực từ các nhà bán buôn mong muốn giữ cho hệ thống luôn luôn vận động. Tuy nhiên, Fenty đang chống cự lại điều này bằng một hướng đi trực tiếp: sản xuất với một tốc độ đảm bảo rằng sản phẩm đã có sẵn ở cửa hàng khi hình ảnh và các hoạt động marketing được tung ra.

“Điều này cũng gần tương tự như mô hình kinh doanh của một thương hiệu fast fashion,” Luca Solca – một nhà phân tích tại Stanford C Bernstein cho biết. “Tôi tin rằng đây là một chiến lược hợp lý. Nó sẽ linh hoạt hơn và tách biệt khỏi những ý tưởng thời trang lỗi thời về mùa và các fashio show.” Không thể phủ nhận, so với các thương hiệu độc lập thì việc Fenty là một đứa con của LVMH cho phép thương hiệu thực hiện kế hoạch này mà không gặp mấy khó khăn. Đội ngũ sản xuất của Fenty được chia sẻ các nguồn tài nguyên, từ chất liệu cho tới bộ máy sản xuất mà tập đoàn LVMH đang sở hữu và điều phối.

2. Từ bỏ các BST theo mùa truyền thống để thay bằng các BST capsule

Với hình thức này, thương hiệu sẽ luôn khiến khách hàng cảm thấy hào hứng và tò mò, đưa ra một trải nghiệm nhất quán thông qua hệ thống thương mại điện tử sẽ đi vào vận hành vào ngày 29.05.

3. Tạo ra những địa điểm bán lẻ “tạm thời”.

Cho tới hiện tại, các sản phẩm chỉ có thể mua online và tại các cửa hàng tạm thời tương tự pop-up store, trong thời gian 4 tuần kể từ khi BST mới ra mắt. Điều này cho phép Fenty có thể thử nghiệm những concept bán lẻ khác nhau, những địa điểm khác nhau mà không tốn quá nhiều chi phí như việc xây dựng một cửa hàng cố định theo tiêu chuẩn của LVMH.

4. Định giá dựa trên điểm nhìn từ chính Rihanna

Fenty không phải là một thương hiệu đương đại truyền thống. Nó cũng không phải là một thương hiệu xa xỉ được khao khát một cách mãnh liệt. Và giá của các sản phẩm, giao động từ khoảng $200 cho tới $1500. Quan điểm của Rihanna sẽ là thứ quyết định giá trị của sản phẩm chứ không phải là bản thân chúng có giá bao nhiêu (hay được sản xuất với chi phí bao nhiêu).

Điều thú vị là, Rihanna vẫn đang thực hiện BST cho Savage x Fenty, một dòng nội y có mức giá phải chăng, được sản xuất bởi đối tác El Segundo – một TechStyle Fashion Group có trụ sở tại California, cũng là tập đoàn đứng sau nhãn hiệu đồ thể thao Fabletics của Kate Hudson. Thường thì, một diffusion line (dòng sản phẩm có giá thấp hơn) với tầm giá như vậy có thể bị coi là một nguyên nhân giết chết thương hiệu cao cấp trong quá khứ (vì nếu ai cũng mua được sản phẩm từ ‘diffusion line’ thì khao khát sở hữu dòng cao cấp sẽ giảm xuống). Song những rào cản đó đang bị phá vỡ.

5. Thực sự hướng tới số đông

Thông qua những dòng sản phẩm makeup như Fenty Beauty hay đồ nội y Savage x Fenty, Rihanna thực sự tạo ra một cuộc tranh luận toàn cầu xung quanh chủ đề “inclusitivity” – sự hướng tới đại chúng. Tuy nhiên, BST thời trang của Fenty chỉ làm đến size 14 trong khi size trung bình ở Mỹ giờ rơi vào khoảng 16-18. Trong khi một số mẫu trông có vẻ như freesize, hẳn sẽ có nhu cầu từ khách hàng muốn mở rộng bảng size của thương hiệu.

6. Xây dựng một văn hoá làm việc cởi mở và hợp tác.

Các thương hiệu xa xỉ vốn nổi tiếng “bảo thủ” trong việc lựa chọn nhân sự hay các nhà cung ứng để hợp tác. Tuy nhiên điều này đang được kỳ vọng là sẽ thay đổi tại Fenty Maison. Veronique Gebel, người đảm nhận giám đốc quản lý của Fenty, đang hỗ trợ Rihanna ở khâu vận hành, merchandising và sales. Cô mang đến một nhóm các cộng sự sáng tạo, một vài người trong số đó đã cùng làm việc với nhau nhiều năm, một số khác thì là mới hợp tác. Rõ ràng phong cách làm việc này phù hợp với thế hệ millennials hơn bất cứ nguyên tắc cố hữu nào.

Đây có thể không phải là những bước đi mang tính cách mạng và không thể phủ nhận rằng Rihanna đã được truyền cảm hứng từ các mà các thương hiệu streetwear đang vận hành. Tuy nhiên, khác biệt lớn nhất của Fenty với các thương hiệu thời trang phi tập đoàn tương tự là, đối với hầu hết các thương hiệu, đây chỉ là một chiến thuật marketing nhằm thúc đẩy doanh số ở một số thời điểm nhất định. Trong khi đó, với Fenty, đó là chiến lược cốt lõi của cả mô hình kinh doanh.

Điều khiến cho các thương hiệu streetwear như Supreme và một vài thương hiệu tương tự thành công đến vậy là họ đã duy trì được cảm giác cấp bách và khan hiếm quanh một sản phẩm mà nhìn chung là có giá khá dễ chịu. Nó có thể khó kiếm nhưng không đắt đến mức không thể mua được. Với những thương hiệu thời trang truyền thống, giấc mơ được tạo nên ở sàn diễn. Chính các ‘fashion show’ là động lực chính để khách hàng mua sản phẩm.

Điều này cũng sẽ không diễn ra tại Fenty. Tại Fenty, không có một giấc mơ thời trang nào. Rihanna đang tạo ra trang phục để bán chúng. Thành công của cô có thể không được đảm bảo, nhưng nếu cách tiếp cận này chuyển thành một con số lớn, nó sẽ châm ngòi cho một cuộc cách mạng tại LVMH và hơn thế nữa.

Thực hiện: Quỳnh Nga

Nguồn tham khảo: Business of Fashion | i-D Magazine