Vì sao Gucci “khao khát” sự thay đổi, điều gì sắp diễn ra?

Ngày đăng: 26/11/22

Sau cuộc “chia tay” của Raf Simon với thương hiệu mang tên mình, thị trường thời trang lại xôn xao khi Alessandro Michele vừa xác nhận sẽ rời khỏi Gucci. Việc doanh thu của thương hiệu không như kỳ vọng là lý do lớn nhất để tập đoàn Kering đưa ra quyết định này. Đây có thể sẽ là bước ngoặt để mở ra một kỷ nguyên sáng tạo mới của Gucci, tuy vậy cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. 

Nhiều nguồn tin cho rằng, động thái của thương hiệu xa xỉ lớn nhất nước Ý đã được chuẩn bị cách đây nhiều tháng. Họ đã có một Giám đốc bán hàng mới và mở rộng studio thiết kế với định hướng sáng tạo xuyên thời gian trong các thiết kế, những sản phẩm mang hơi hướng maximalism của Alessandro không còn được quan tâm nhiều như trước. 

Từ năm 2015 đến năm 2019, dưới sự dẫn dắt về tầm nhìn sáng tạo của Alessandro và Giám đốc điều hành Marco Bizzarri, Gucci đã mở ra kỷ nguyên thành công nhất trong lịch sử phát triển của ngành thời trang xa xỉ. Khi cuộc đổi mới thương hiệu gần như toàn diện được diễn ra dựa trên gu thẩm mỹ của nhà thiết kế và mang về doanh số bán hàng tăng hơn gấp đôi, trong khi lợi nhuận tăng gấp bốn lần, đặc biệt hơn là đã mang đến một thế hệ người tiêu dùng trẻ hơn. 

Liệu Kering đã sai khi kỳ vọng quá nhiều? Sự thật là, Gucci đã trải qua một thời kỳ khó khăn về doanh thu, so với hầu hết các đối thủ trong thời kỳ đại dịch và mất nhiều thời gian hơn để đưa doanh số bán hàng trở về mức trước kia. Sự khó khăn bắt nguồn từ những kênh bán buôn và những cửa hàng dành cho khách du lịch bị “đứt gãy”. Tuy nhiên trong thời điểm hiện tại, khi ảnh hưởng bởi đại dịch đã dần được xử lý, việc Gucci vẫn tiếp tục hoạt động kém hiệu quả hơn so với các thương hiệu khác, đó là dấu hiệu cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho những sáng tạo của Alessandro Michele đang giảm dần. Công ty dự kiến ​​sẽ vượt qua ngưỡng doanh thu quan trọng trong năm nay để đạt 10,75 tỷ euro, tăng khoảng 10% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhưng thị trường xa xỉ nói chung được ước tính sẽ tăng trưởng nhanh gần gấp đôi, tăng 22% trong năm nay, theo Bain.

Trong khi những tín đồ thời trang thường thích theo dõi những phân tích theo mức độ ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội, theo Interbrand và Kantar (nơi Gucci tiếp tục phát triển mạnh). Tuy nhiên tổng doanh thu sẽ là trọng tài đáng tin cậy nhất trong mọi cuộc dạo chơi về kinh doanh. Gucci được kỳ vọng sẽ phát triển nhanh hơn so với thị trường, bằng cách sử dụng các nguồn lực sáng tạo độc nhất của mình để làm truyền thông, dẫn đầu xu hướng và đầu tư. Do đó, qua lăng kính tăng trưởng chậm hơn mức trung bình, doanh thu kỷ lục của Gucci thực sự cho thấy mức độ giảm nhiệt của thương hiệu. 

Tuy vậy, để tiếp tục củng cố vị thế của mình, Kering đã có nhiều dự án tiềm năng hơn. Họ có nhiều thương vụ lớn như cố gắng mua lại cái thương hiệu như Prada, Moncler và Burberry hay thậm chí là sát nhập với Richemont.

Michele đã có thể thử sức tại những mảnh đất màu mỡ hơn. Nhà thiết kế đã nói về việc sự sáng tạo của anh bị hao mòn, bởi áp lực đến từ thương hiệu Ý. Nó đã xảy ra khi họ tuyên bố sẽ ra mắt đến tận 6 BST mỗi năm. Trong khi đó, các nhà phân tích lại hoan nghênh động thái này: “Gucci đang mệt mỏi với chính mình, thương hiệu cần mở ra một chương sáng tạo mới” – Luca Solca của Bernstein cho biết. Nhà phân tích Piral Dadhania của RBC Capital Markets cũng chia sẻ thêm: “Sau bảy năm phụ trách bộ máy sáng tạo của Gucci, có lẽ đã đến lúc phải thay đổi,” đồng thời cho biết, các nhà đầu tư tin rằng: “cần phải có một cách tiếp cận mới để vực dậy thương hiệu”.

Đối với Kering những ngày vừa qua, cổ phiếu của tập đoàn đã tăng 2% vào phiên giao dịch sáng thứ 4 vừa rồi, tuy vậy kết thúc cuối tuần chưa có sự thay đổi lớn, vẫn đang ở mức thấp hơn 23% so với đầu năm. Có vẻ như các nhà đầu tư, khách hàng, những nhà phê bình và những tín đồ của thương hiệu sẽ vẫn giữ quan điểm của mình về Gucci cho đến khi người kế nhiệm Alessandro được bật mí. 

Vậy Kering đang ấp ủ điều gì cho những chiến lược tiếp theo? 

Kering vẫn đang xây dựng một nền tảng vững chắc đối với các thương hiệu thuộc hệ sinh thái của tập đoàn. Họ luôn cố gắng để giữ chân các giám đốc sáng tạo có tầm nhìn độc đáo để giúp những thương hiệu của mình tạo được dấu ấn mạnh mẽ nhất trong lòng người dùng. 

Về người lãnh đạo đội ngũ sáng tạo tiếp theo của Gucci, đây có thể được xem là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn so với những lần trước. Khi sự ra đi của Alessandro, liên quan mật thiết đến việc những dấu ấn đặc trưng, monogram của thương hiệu từ nhiều thời kỳ khác nhau được sử dụng cùng một lúc, nhưng mang tính ứng dụng chưa cao. Tìm được một Giám đốc sáng tạo có thể phát triển được nhiều thiết kế bất hủ mới từ kho lưu trữ của thương hiệu thật sự không dễ dàng. 

Mặt khác, có những giám đốc sáng tạo được giao nhiệm vụ thổi một làn gió hoàn toàn mới để vực dậy một thương hiệu, như trường hợp của Daniel Lee tại Bottega, đã làm bùng nổ thị trường với những thiết kế độc đáo, hoàn toàn mới đến từ thương hiệu này. Nhưng nếu đánh cược Gucci, với 10 tỷ euro doanh thu mỗi năm là ván cờ cực kỳ khó lường, so với Bottega. Ở thời điểm hiện tại, Gucci sẽ cần cân nhắc kỹ lưỡng giữa việc cân bằng về sự sáng tạo trong ngôn ngữ thiết kế và tính ứng dụng trong những sản phẩm. 

Theo thông tin từ Gucci, họ đang theo đuổi những sự sáng tạo mang tính vượt thời gian, dựa vào đội ngũ thiết kế. Bên cạnh đó giám đốc bán hàng mới của thương hiệu vẫn đang điều hành đội ngũ sáng tạo cho đến khi trưởng bộ phận sáng tạo tiếp theo của thương hiệu được công bố. 

Thực hiện: Giang Nguyen 
Theo BoF