Vì sao khách hàng không sẵn lòng chi trả cho thời trang thân thiện với môi trường?

Ngày đăng: 06/10/20

Người mua thường chọn lựa sản phẩm dựa trên mức giá hoặc thương hiệu, tuy nhiên ngày nay còn thêm yếu tố như “thân thiện với môi trường”, “sản phẩm xanh”, “thân thiện với khí hậu” là một trong những nhân tố quyết định. 

Cuộc thăm dò mới nhất của IAG New Zealand Ipsos cho thấy gần bốn trong số năm người (79%) phát biểu rằng biến đổi khí hậu là một vấn đề quan trọng đối với họ, con số tương đương với cuộc thăm dò năm ngoái. Đồng thời, một nghiên cứu quốc tế về 20.000 khách hàng của tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Unilever đã xác định rằng cứ ba người (33%) thì có một người chọn mua hàng từ những thương hiệu mà họ tin rằng đang xử lý tốt các vấn đề về môi trường.

Mặc dù người tiêu dùng bày tỏ thái độ khích lệ với sản phẩm bền vững hay thân thiện với môi trường, báo cáo tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có ít người trong báo cáo đó sẵn sàng rút ví cho những sản phẩm đó điều này cũng thể hiện rõ ràng qua việc tiêu thụ các sản phẩm thời trang nhanh hay hàng hóa bình dân. 

Sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường, thân thiện với khí hậu vì sao khiến người ta phân vân?

Với những mối quan tâm về tính bền vững như vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu đang xuất hiện trên thị trường với các sản phẩm riêng biệt. Ví dụ, việc sử dụng từ “xanh” (green) được áp dụng rộng rãi cho hầu hết mọi thứ liên quan đến việc mang lại lợi ích cho môi trường, từ hàng hóa và giao thông cho đến kiến trúc và thậm chí cả thời trang. Thân thiện với môi trường (Eco-friendly) – vốn không quá rộng và dùng định nghĩa các sản phẩm hoặc hoạt động không gây hại cho môi trường Trái đất – được áp dụng trên mọi thứ, từ đồ làm đẹp đến xà phòng rửa bát. Trong khi đó, thân thiện với khí hậu (Climate-friendly) được sử dụng để xác định các sản phẩm giảm thiệt hại cụ thể cho khí hậu.

Tất cả các thuật ngữ này – hầu hết đều thiếu định nghĩa pháp lý và được các thương hiệu sử dụng thay thế cho nhau – được sử dụng để dán nhãn nhằm giúp chúng ta cảm thấy hài lòng nếu mua các sản phẩm được tuyên bố là giảm thiểu tác hại đối với hành tinh và môi trường. Một số thương hiệu thậm chí còn đang tiến xa hơn, không chỉ đơn giản là mác thân thiện với môi trường và hiện họ đang tìm cách tuyên bố sản phẩm của họ là trung tính với khí hậu.

Như thế nào là đạt chuẩn? 

Trong khi các công ty ngày càng đưa ra các tuyên bố về môi trường để thu hút người tiêu dùng, họ cũng bị chú ý quan sát nhiều hơn. Lo ngại bị cáo buộc là “tẩy xanh” (greenwashing) – tuyên bố sản phẩm là sản phẩm xanh trong khi nó không phải hoặc chưa đạt tới mức đó – nhiều thương hiệu đang chuyển sang các tổ chức, chẳng hạn như Climate Neutral, Foundation Myclimate và các thành viên của Mạng lưới nhãn hiệu điện tử toàn cầu, để hợp pháp hóa tuyên bố của họ, và do đó, tránh được các vụ bê bối quan hệ công chúng quy mô lớn.

Ví dụ, nhãn “climatop” được phát triển bởi Myclimate, chứng nhận sản phẩm tạo ra khí nhà kính ít hơn đáng kể so với các sản phẩm tương đương. Dấu chân carbon của các sản phẩm được chứng nhận dựa trên tiêu chuẩn quốc tế (ISO 14040) và được xác nhận bởi một chuyên gia độc lập. Environmental Choice New Zealand là cơ quan môi trường chính thức trao chứng chỉ và liệt kê các sản phẩm thân thiện với môi trường cho các tổ chức hoặc doanh nghiệp xanh. Sản phẩm phải đáp ứng các tiêu chuẩn tương tự (ISO 14020 và ISO 14024). Tương tự là tổ chức Good Environmental Choice Australia.

Trong nhiều năm, các nhà nghiên cứu đã thử kiểm tra xem các sản phẩm dành cho người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề khí hậu, liệu có thực sự ủng hộ mặt hàng này hay không. Các báo cáo, chẳng hạn như của Nielsen Insights, cho thấy phần lớn (73%) người sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm tác động đến môi trường và gần một nửa (46%) sẽ chuyển sang các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhưng những kết quả này nên được diễn giải một cách thận trọng. Như nhà tâm lý học Hoa Kỳ Icek Ajzen đã viết, “Hành động… được điều khiển bởi ý định, nhưng không phải tất cả ý định đều được thực hiện”.

Bất chấp tình cảm dành cho các sản phẩm thân thiện với môi trường từ đông đảo người tiêu dùng, mối quan tâm về môi trường như vậy không hề dễ dàng chuyển đổi thành việc mua các sản phẩm “xanh”. Nghiên cứu thương mại cho biết 46% người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nếu nó thân thiện với môi trường, nhưng gần 60% không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường.

Nghiên cứu hàn lâm đã xác định một cách nhất quán khoảng cách này giữa ý định mua và hành vi. Bất kể mối quan tâm về môi trường và thái độ tích cực của khách hàng đối với các sản phẩm xanh và bền vững, người ta ước tính thị phần của các sản phẩm xanh sẽ chỉ đạt 25% doanh số cửa hàng vào năm 2021.

Cuối cùng, nghiên cứu đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả nhiều hơn của người tiêu dùng cho các sản phẩm xanh đã bị hòa trộn vào nhau. Ví dụ, một nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Tây Ban Nha sẵn sàng trả thêm 22–37% cho các sản phẩm xanh, nhưng người tiêu dùng Nhật Bản chỉ sẵn sàng trả nhiều hơn 8–22% cho các sản phẩm xanh mà thôi.

Tại sao sản phẩm xanh có giá cao hơn?

Từ việc mua nguyên liệu thô đến khâu vận chuyển  và đến sản phẩm cuối cùng ra mắt, hầu như tất cả các bước của quy trình sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường đều có chi phí cao hơn so với các sản phẩm truyền thống. Cái này có một vài nguyên nhân. Vật liệu bền vững tốn nhiều chi phí hơn để phát triển và sản xuất, các chứng nhận của bên thứ ba có uy tín làm tăng thêm chi phí và sử dụng vật liệu hữu cơ đắt hơn các lựa chọn thay thế, chẳng hạn như hóa chất sản xuất hàng loạt.

Quy mô kinh tế giản đơn cũng tác động đến giá cả. Trong khi nhu cầu đối với các sản phẩm này vẫn thấp thì giá vẫn cao. Vì nhu cầu nhiều hơn có nghĩa là sản xuất nhiều hơn và chi phí đơn giá thấp hơn. Như các nhà kinh tế nói, khi giá giảm, sự sẵn lòng và khả năng mua một mặt hàng của chúng ta sẽ tăng lên.

Trong nền kinh tế thị trường tự do, rất khó để buộc mọi người phải trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm. Nhưng các thương hiệu có thể “thúc đẩy” người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều hơn. Lý thuyết di chuyển được sử dụng để hiểu cách mọi người suy nghĩ, đưa ra quyết định và hành vi. Nó có thể được sử dụng để giúp mọi người cải thiện suy nghĩ và quyết định của họ.

Trong nền kinh tế thị trường tự do, rất khó để buộc mọi người phải trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm. Nhưng các thương hiệu có thể “thúc đẩy” người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều hơn.

Các nghiên cứu cho thấy logo và nhãn thân thiện với môi trường có thể được sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới thời trang bền vững, tiêu dùng thực phẩm và các sản phẩm thân thiện với môi trường. Vì vậy, mặc dù không phải tất cả người tiêu dùng đều sẽ trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh “thân thiện với khí hậu” mặc dù có mục đích tốt nhất, nhưng chúng ta có thể từ từ thúc đẩy họ đưa ra những lựa chọn tốt hơn cho hành tinh.

*Bài viết từ Gary Mortimer, Professor of Marketing and Consumer Behavior – Queensland University of Technology

Chuyển ngữ: Koi

Theo The Fashion Law