Xa xỉ dưới áp lực kép: Khi thuế quan và thị hiếu giới nhà giàu cùng thay đổi

Ngày đăng: 08/03/25

Thị trường xa xỉ đang chao đảo trước hai thách thức lớn: thuế quan mới có thể đẩy giá hàng hóa châu Âu tại Mỹ lên cao, trong khi giới thượng lưu dần chuyển hướng từ mua sắm sang đầu tư và trải nghiệm. Liệu đây có phải tín hiệu cho một cuộc tái định nghĩa xa xỉ?

Ngành công nghiệp xa xỉ đang đối mặt với một ngã rẽ đầy thử thách. Các nhà mốt châu Âu có thể buộc phải điều chỉnh chiến lược giá nếu chính quyền Trump thực thi mức thuế quan mới đối với hàng hóa nhập khẩu từ lục địa già. Đồng thời, giới thượng lưu – những người từng là động lực chính của thị trường xa xỉ – đang dần thay đổi ưu tiên chi tiêu, chuyển hướng sang đầu tư vào tài sản và trải nghiệm thay vì chạy theo những món đồ hào nhoáng.

Trong bối cảnh này, các thương hiệu xa xỉ không thể tiếp tục dựa vào chiến lược tăng giá sản phẩm và duy trì hình ảnh độc quyền để duy trì vị thế. Thay vào đó, họ cần tìm cách thích nghi với một thị trường đầy biến động, nơi mà sự xa xỉ không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn trong trải nghiệm và giá trị mang lại.

Tăng hay không tăng? Khi chiến lược tăng giá trở thành rào cản

Trong những năm gần đây, khi nhu cầu tại Trung Quốc suy giảm, các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Gucci và Hermès đã chuyển hướng tập trung mạnh mẽ vào thị trường Mỹ để bù đắp doanh số. Tuy nhiên, nếu chính quyền Trump thực sự áp thuế mới đối với hàng hóa châu Âu, các thương hiệu này sẽ phải đối mặt với bài toán giá cả hóc búa: nên tăng giá để bù thuế, hay giữ giá để tránh mất khách hàng?

Theo báo cáo của HSBC, hầu hết các thương hiệu xa xỉ châu Âu đã liên tục tăng giá mạnh mẽ trong suốt những năm qua, đặc biệt là sau đại dịch. Các sản phẩm kinh điển như túi Chanel Classic Flap đã tăng giá hơn ba lần kể từ năm 2010, trong khi túi Lady Dior và Louis Vuitton Keepall cũng đã tăng gấp đôi giá trị.

Nhưng liệu các thương hiệu có thể tiếp tục tăng giá mà không gặp phải phản ứng tiêu cực từ khách hàng?

Câu trả lời là không. HSBC cảnh báo về hiện tượng “greedflation” (lạm phát do lòng tham), khi giá xa xỉ leo thang quá nhanh, đẩy những khách hàng trung lưu ra khỏi cuộc chơi. Từng coi hàng xa xỉ là biểu tượng địa vị và tấm vé thông hành để bước chân vào giới thượng lưu, họ giờ đây đứng trước rào cản vô hình do chính các thương hiệu tạo ra. Một chiến lược lợi nhuận ngắn hạn có thể khiến ngành xa xỉ vô tình đánh mất lớp khách hàng từng giúp họ mở rộng đế chế.

Dữ liệu từ UBS cho thấy Chanel, Dior và Louis Vuitton đang chậm lại trong cuộc đua tăng giá tại Mỹ, với mức điều chỉnh trung bình năm 2024 chỉ từ 2-6%, thấp hơn đáng kể so với mức 8-10% những năm trước.

Giữa bối cảnh này, nếu các thương hiệu xa xỉ tiếp tục nâng giá để bù thuế, họ không chỉ đối mặt với rủi ro về doanh số mà còn có thể vô tình đẩy chính những khách hàng trung thành rời xa thương hiệu. Khi giá trị biểu tượng bị lu mờ trước những con số ngày càng phình to, liệu sự trung thành có còn là điều bất biến?

Người giàu thay đổi: Xa xỉ không còn chỉ là hàng hiệu

Ngay cả khi không chịu áp lực từ thuế quan, hành vi tiêu dùng của nhóm thu nhập cao cũng đang có sự thay đổi rõ rệt. Theo báo cáo của HSBC, thay vì chạy theo những món đồ xa xỉ đắt đỏ, nhiều người thuộc nhóm thu nhập cao đang ưu tiên đầu tư tài chính, tích lũy tài sản và hướng đến sự ổn định lâu dài.

Cụ thể, 42% trong số họ đang tiết kiệm cho nghỉ hưu, 36% dành tiền cho những tình huống khẩn cấp, và 25% tập trung vào việc xây dựng tài sản thừa kế cho thế hệ sau.

Không chỉ vậy, nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ cũng có dấu hiệu giảm sút, khi chỉ 21% nhóm thu nhập cao có kế hoạch mua các món đồ xa xỉ trong hai năm tới. Thay vào đó, phần lớn họ lựa chọn đầu tư vào bất động sản, tài chính hoặc giáo dục. 

Xu hướng này đặt ra một thách thức không nhỏ cho các thương hiệu xa xỉ: nếu khách hàng không còn xem các sản phẩm xa xỉ như một biểu tượng địa vị, vậy làm thế nào để duy trì sức hút và đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai?

Xu hướng xa xỉ 2025: Từ sản phẩm sang trải nghiệm và dịch vụ

Thị trường xa xỉ đang chào đón xu hướng xa xỉ 2025, nơi mà giá trị thương hiệu không chỉ gói gọn trong những sản phẩm đắt đỏ, mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm, tính cá nhân hóa và những đặc quyền mà thương hiệu mang lại. Sở hữu một sản phẩm xa xỉ không còn là đích đến duy nhất của khách hàng, mà trải nghiệm thương hiệu mới là yếu tố quyết định lòng trung thành của họ.

Một trong những cách để thích nghi với thay đổi này là tập trung vào nhóm khách hàng siêu giàu. Dù nền kinh tế có biến động, nhóm khách hàng này vẫn sẵn sàng chi tiêu. Đây là lý do vì sao những thương hiệu như Hermès, Cartier và Bulgari vẫn duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ. 

Để khai thác tối đa nhóm khách hàng này, các thương hiệu có thể tạo ra những sản phẩm hiếm và được cá nhân hóa dành riêng cho giới siêu giàu, đồng thời phát triển các chương trình khách hàng thân thiết với những đặc quyền như sự kiện riêng tư, dịch vụ hậu mãi cao cấp hoặc trải nghiệm mua sắm VIP.

Bên cạnh đó, các thương hiệu xa xỉ cũng có thể mở rộng sang các lĩnh vực đầu tư và trải nghiệm. Khi khách hàng có xu hướng xem trọng tài sản hơn tiêu dùng, việc lấn sân sang bất động sản, du lịch cao cấp hoặc dịch vụ độc quyền có thể giúp thương hiệu duy trì vị thế. Các tập đoàn lớn như Bvlgari và Armani đã ra mắt chuỗi khách sạn xa xỉ, trong khi LVMH cũng đầu tư mạnh vào trải nghiệm du lịch với hệ thống khách sạn Cheval Blanc. Điều này cho thấy rằng, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán cả phong cách sống và giá trị lâu dài.

Ngoài ra, để giữ chân khách hàng trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu cần nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi và tính độc quyền trong trải nghiệm mua sắm. Chế độ bảo trì trọn đời cho các sản phẩm xa xỉ, dịch vụ tư vấn phong cách cá nhân hóa và các sự kiện chỉ dành riêng cho nhóm khách VIP sẽ giúp thương hiệu duy trì sự gắn kết với khách hàng, đồng thời tạo ra cảm giác đặc quyền mà không phải ai cũng có được.

Tóm lại, trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng, các thương hiệu xa xỉ cần nhìn xa hơn những chiến lược truyền thống và bắt đầu đầu tư vào trải nghiệm, dịch vụ và các mô hình kinh doanh mới. Sự chuyển mình này không chỉ giúp họ vượt qua thách thức trước mắt, mà còn đặt nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Thích nghi và tồn tại

Ngành xa xỉ từng tồn tại trên nền tảng của sự khan hiếm và đẳng cấp. Nhưng trong một thế giới mà khách hàng giàu có đang ưu tiên đầu tư hơn tiêu dùng, và thị trường Mỹ có nguy cơ chịu áp lực giá cả, các thương hiệu không thể tiếp tục chỉ dựa vào chiến lược tăng giá.

Thay vào đó, họ cần tạo ra nhiều giá trị hơn ngoài sản phẩm – từ dịch vụ, trải nghiệm đến các mô hình kinh doanh mới. Đây chính là cách duy nhất để duy trì sức hút trong một thị trường ngày càng khó đoán định.

Dù xu hướng này có thể tạo ra thách thức ngắn hạn, nhưng về lâu dài, nó cũng mở ra cơ hội để các thương hiệu phát triển theo một hướng bền vững hơn, nơi mà sự xa xỉ không chỉ nằm ở giá cả, mà còn ở những giá trị thực sự mà thương hiệu mang lại.

Thực hiện: Linh J.

Theo The Business of Fashion, WWD