Ý nghĩa của việc ra mắt Cruise Collections trong thời trang xa xỉ, có còn như ban đầu?
Ngày đăng: 27/06/24
Từ tour diễn của Dior tại cao nguyên Scotland đến buổi trình diễn hoành tráng của Balenciaga tại Thượng Hải, các buổi trình diễn Cruise ngày càng trở nên xa hoa trong những năm gần đây. Đi cùng với đó, lợi ích mà các thương hiệu nhận được khi đầu tư vào các show thời trang này cũng được cân nhắc kỹ lưỡng.
Nằm giữa khoảng thời gian diễn ra tuần lễ thời trang Xuân Hè và Thu Đông, mùa Cruise là thời điểm tốt nhất để các thương hiệu thu hút những khách hàng yêu thích du lịch và nghỉ dưỡng. Cruise Shows 2025 cũng không ngoại lệ, với những thương hiệu xa xỉ chi mạnh tay cho những buổi trình diễn hào nhoáng.
Dior trình diễn bộ sưu tập Cruise tại Lâu đài Drummond đẹp như mơ ở Scotland, trong khi Gucci chọn Bảo tàng Tate Modern ở London cho show Resort của mình. Show diễn Cruise của Louis Vuitton sẽ diễn ra tại Công viên Guëll ở Barcelona. Bên bờ Địa Trung Hải, thành phố Marseille là nơi trình diễn của nhà mốt Chanel. Balenciaga “chọn mặt gửi vàng” ở Bảo tàng Nghệ thuật Pudong, Thượng Hải. Du thuyền thời trang của Max Mara sẽ ra khơi tại Cung điện Ducale, Venice.
Các buổi trình diễn Resort đã phải tạm dừng trong thời gian phong tỏa do Covid-19. Kể từ sau đại dịch, các thương hiệu đang đẩy mạnh những tour diễn Cruise toàn cầu để lấy lại tiếng vang và thu hút người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đằng sau những bữa tiệc xa hoa, các chuyến tham quan văn hóa và giới thiệu bộ sưu tập mới, người ta tự hỏi liệu giá trị thực sự của một buổi trình diễn Cruise danh giá đối với các thương hiệu ngày nay là gì?
Thỏa mãn nhu cầu của giới thượng lưu
Trong khi những fashion show thông thường có tệp người xem đa dạng – gồm người nổi tiếng, báo chí, influencer, bình luận viên thời trang và các phương tiện truyền thông – thì mùa Cruise thường được dành riêng cho giới thượng lưu xa xỉ. Do đó, không khí của các buổi diễn Cruise cũng trở nên đẳng cấp hơn hẳn và được diễn ra tại các địa điểm sang trọng.
Alison Bringé, CMO tại Launchmetrics, chia sẻ: “Không chỉ cung cấp một cơ hội tuyệt vời để tạo ra trải nghiệm thương hiệu sống động trong một bối cảnh độc đáo, Cruise Show còn cho phép thương hiệu đến gần hơn với với tệp khách hàng của họ.”
Khác với lịch trình dày đặc của Big Four, các sự kiện Resort thường bao gồm những trải nghiệm nhiều ngày thân mật dành cho một nhóm nhỏ những người có thu nhập cực kỳ cao, khách hàng rất quan trọng (VIC – Very Important Clients) và khách mời VIP.
Dù danh sách khách mời này đã được mở rộng thêm báo chí, influencer và người nổi tiếng trong những năm gần đây nhưng yếu tố độc quyền vẫn được đảm bảo.
Cruise Show đem lại lợi nhuận khổng lồ
Giá của một bộ sưu tập Cruise ngày nay có thể lên đến bảy con số. Tuy nhiên, trong thời kỳ tiêu dùng xa xỉ đang chậm lại và lo ngại về sản xuất dư thừa trong ngành, những nghi vấn về hiệu quả của các buổi diễn Cruise cũng tăng lên.
Gần đây, các thương hiệu thường chi mạnh cho các buổi trình diễn để thu hút sự chú ý của công chúng. Tuy nhiên, kinh phí cho các bộ sưu tập Cruise thường được chi cho các hoạt động ít được ghi chép lại, ví dụ như phần hậu trường, trước khi diễn ra sự kiện chính, những bữa tiệc xa hoa, trải nghiệm mới lạ và các chuyến tham quan văn hóa.
Mặc cho chi phí khủng, Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO của công ty tiếp thị Red Ant Asia, cho rằng những buổi diễn này vẫn mang lại giá trị xứng đáng cho các nhà mốt.
“Mặc dù dòng sản phẩm Cruise có thể không chiếm vị trí trung tâm như các show Xuân Hè và Thu Đông, nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong tầm nhìn sáng tạo và chiến lược thương mại của thương hiệu.” Các show Cruise năm ngoái đã cho thấy tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cao (ROI – Return on investment).
Theo nền tảng Lefty, 5 trong số 15 show thời trang có giá trị truyền thông cao nhất năm ngoái là các bộ sưu tập Resort của các nhà mốt Gucci, Boss, Versace và Max Mara. Các buổi diễn này tạo ra giá trị truyền thông (EMV) cao hơn đáng kể so với các buổi trình diễn SS24.
Duy trì sức nóng của thương hiệu
Bộ sưu tập Cruise là cơ hội tốt để các thương hiệu duy trì sự chú ý giữa các mùa thời trang chính, cho phép họ giữ vững sự hiện diện và nổi bật trong thế giới thời trang nhanh ngày nay.
Tuy nhiên, các bộ sưu tập này cũng nhận phải sự chỉ trích từ các chuyên gia trong ngành. Với các nhà thiết kế phải quản lý nhiều bộ sưu tập hàng năm, các dòng sản phẩm resort có thể gây thêm áp lực lên họ và bộ phận sản xuất. Dù vậy, tính ứng dụng cao của trang phục nghỉ dưỡng vẫn tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng.
Chẳng hạn, vào mùa hè năm ngoái, chiếc áo phông lấy cảm hứng từ giải đua xe công thức 1 của Chanel trong bộ sưu tập Cruise 2022/23 đã lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng fashion influencers. Mặc cho mức giá cao ngất ngưởng $4000, thiết kế này nhanh chóng trở nên nổi tiếng, với hashtag #chanelf1 thu về gần 8 triệu lượt xem trên TikTok.
Thu hút khách hàng châu Á
Khi Châu Á đang chiếm một phần không nhỏ trong doanh số bán hàng của các thương hiệu xa xỉ, các bộ sưu tập Cruise đóng vai trò quan trọng trong việc khai thác sức mua ở khu vực này.
Theo Lefty, 3 fashion show lớn nhất trong năm ngoái đều được tổ chức tại Châu Á: buổi trình diễn Pre-fall dành cho nữ của Louis Vuitton ở Seoul, buổi trình diễn Cruise của Gucci ở Seoul và buổi trình diễn Pre-fall dành cho nam của Louis Vuitton ở Hong Kong.
Đặc biệt ở Trung Quốc, nơi đang được các thương hiệu săn đón. Chanel đã tổ chức buổi trình diễn Cruise 2024 tại trung tâm công nghệ Thâm Quyến vào tháng 11 năm ngoái – 5 năm sau khi buổi trình diễn đầu tiên của hãng ở SAR bị hủy do các cuộc biểu tình chính trị.
Tương tự, Balenciaga đã tổ chức bộ sưu tập Cruise 2025 tại Bảo tàng Nghệ thuật Pudong vào tháng trước. Những người nổi tiếng tham dự bao gồm ca sĩ-nhạc sĩ Trung Quốc Bibi Zhou, diễn viên Zheng Kai và Michelle Yeoh. Sự kiện này thu về 65,8 triệu lượt xem trên livestream Weibo chính thức, trong khi hashtag #BalenciagainShanghai đạt 33 triệu lượt xem.
@highsnobiety we’re in shanghai for the balenciaga spring 25 show learning how to make dumplings ‼️👀 #balenciaga #shanghai #xialongbao
Sự hưởng ứng buổi trình diễn của Balenciaga chứng tỏ Cruise Show có thể tăng cường sự hiện diện toàn cầu của thương hiệu một cách đáng kể, dù Harca cho rằng có một ranh giới mỏng giữa việc tôn vinh các nền văn hóa đa dạng và sự nhạy cảm về văn hóa.
Buổi trình diễn Cruise 2024 của Gucci tại Cung điện Gyeongbokgung, Seoul là một ví dụ về việc tạo ra một câu chuyện văn hóa hấp dẫn. Bằng cách kết hợp các yếu tố thiết kế trang phục với bối cảnh cung điện, show diễn là sự cân bằng giữa tính xác thực văn hóa và marketing.
Tóm lại, các bộ sưu tập mùa chính có thể tiếp tục chiếm ưu tiên. Nhưng các dòng sản phẩm Cruise vẫn là một phần quan trọng trong việc tận dụng câu chuyện thương hiệu, uy tín toàn cầu và quan trọng hơn là mối quan hệ của thương hiệu với người tiêu dùng trong từng khu vực nhất định.
Chuyển ngữ: Thanh Mai
Theo Jing Daily
