5 điều quan trọng để các thương hiệu trong ngành hàng xa xỉ tiếp tục tồn tại vào năm 2024
Ngày đăng: 01/12/23
Tương lai của sự xa xỉ luôn là ‘đề tài’ hấp dẫn trong những cuộc bàn tán thường ngày. Khi sắp bước sang năm 2024, đã đến lúc nhìn đến những thách thức mà ngành công nghiệp xa xỉ đang và sẽ phải đối mặt. Những hoạt động kinh doanh như thường lệ sẽ cần phải linh hoạt để ‘đối đầu’ với các rủi ro. Đối với nhiều thương hiệu, năm 2024 sẽ quyết định đây là một khoảng khắc bùng nổ hay phá sản. ‘Cuộc chiến sinh tồn’ đang dần trở nên khốc liệt hơn.
Ước tính về mức tăng trưởng của lĩnh vực xa xỉ trong năm 2023 đã tăng từ 4,5 đến 7%, trong đó có 2 khía cạnh đáng chú ý. Đầu tiên, đó là sự suy giảm chưa từng có về tốc độ tăng trưởng dự kiến từ năm 2021 đến năm 2022, ước tính khoảng 26% nhưng điều này lại không quá khó hiểu khi so với mức tăng trưởng trong lịch sử từ năm 1996 đến năm 2019 là 6%. Thứ hai, khác với nhiều năm trước, có sự khác biệt đáng kể về tốc độ tăng trưởng giữa một số thương hiệu nằm trong top được sở hữu nhất – như Hermès, Louis Vuitton, Zegna, Porsche, Rolex và Brunello Cucinelli hay Gucci, Balenciaga, Ferragamo và Bottega Veneta – đặc biệt là trong quý 3 năm 2023.
Để vượt qua ‘cơn khủng hoảng’ ấy, nhiều thương hiệu đã đầu tư đáng kể và nhất quán vào brand storytelling, trải nghiệm khách hàng và chiến lược định giá nghiêm ngặt không khuyến mãi, tập trung không ngừng vào chất lượng và tay nghề thủ công. Nhưng ngược lại, nếu họ chỉ muốn thể hiện sự hào nhoáng, tập trung nhiều vào doanh thu hơn là nội dung, lấy quảng bá và tiếp thị làm trung tâm hoặc gây thất vọng trong trải nghiệm thương hiệu thì sẽ khó thể nào ‘đi đường dài’.
Ngành thời trang xa xỉ đang ở trong thời kì chuyển giao – là lúc mà khách hàng ngày càng sành điệu và có xu hướng chỉ trung thành với một thương hiệu duy nhất. Điều này một phần được thúc đẩy bởi Gen Z, những người sẽ vượt qua thế hệ millennials về mặt chi tiêu và trở thành nhóm khách hàng số một trong danh mục xa xỉ phẩm vào đầu thập kỷ tới. Họ không chỉ là thế hệ giàu có nhất từng tham gia vào thị trường xa xỉ mà còn là thế hệ sáng suốt nhất.
Trong vòng 5 đến 10 năm tới, chúng ta sẽ chứng kiến sự chuyển giao lớn nhất từ trước đến nay đối với Thế hệ Z. Các thương hiệu không phù hợp với họ hiện tại từ chiến lược đến câu chuyện thương hiệu sẽ có nguy cơ ‘rời khỏi’ cuộc chơi này. Qua đó có thể thấy rằng cuộc chiến sinh tồn đang diễn ra gay gắt – năm 2024 sẽ tàn khốc hơn năm 2023.
Tình trạng siêu cạnh tranh khi thị trường đang dần đón nhận nhiều người chơi mới và công nghệ mới. Kéo theo sở thích của khách hàng thay đổi nhanh chóng và những thay đổi lớn trong mô hình tiêu dùng toàn cầu. Tại một số quốc gia như Nhật Bản đang tăng trưởng trở lại, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn đang chi tiêu mạnh hơn hoặc vài quốc gia khác ở châu Á thì những vị khách ở châu Âu cũng như Hoa Kỳ đang phải thắt chặt chi tiêu cho mặt hàng này. Ngoài ra, căng thẳng chính trị cũng khiến các nhà mốt khó tập trung vào các khu vực có thị phần quá nhỏ.
Và cuối cùng chính là ảnh hưởng của các phương tiện kỹ thuật số. Các hãng đang phải đầu tư mạnh vào chúng để thu hút khách hàng vì 95% quyết định mua hàng xa xỉ bị ảnh hưởng qua hành trình công nghệ. Nơi các thuật toán được xem như là ‘người gác cổng’ giữa thương hiệu và khách hàng.
Khi năm 2023 dần khép lại, cần có hành động quyết đoán và chúng ta không còn nhiều thời gian để chuẩn bị. Mặc dù mỗi thương hiệu đều có nhiều điểm khác biệt, nhưng có năm yếu tố quan trọng mà các thương hiệu nên tập trung vào:
Storytelling: xa xỉ phẩm không chỉ được bán mà mỗi sản phẩm đều có câu chuyện riêng. Bởi vì không có câu chuyện thì chúng sẽ không có giá trị. Khi đến bất kỳ đại lý bán xe hơi cao cấp, cửa hàng thời trang xa xỉ hay bất kỳ khách sạn sang trọng nào, nếu khách hàng có thể cảm nhận hay biết được câu chuyện của nhãn hiệu hay địa điểm tại đó thì điều này sẽ giúp nâng cấp giá trị của món hàng ấy.
Mỗi thương hiệu cần xác định các vấn đề trong cách kể chuyện thương hiệu và giải quyết chúng. Nếu không có câu chuyện thương hiệu mà trung tâm là khách hàng thì điều ấy sẽ làm giảm giá trị của chúng ta. Câu chuyện mà chúng ta kể phải thể hiện rõ đặc tính và giá trị cốt lõi.
Có một sự thật rằng hầu hết các thương hiệu vẫn sử dụng phương pháp kể chuyện cách đây 5 hoặc 10 năm. Điều này đã không còn hiệu quả trong thực tế khi các thương hiệu cần tạo ra vốn văn hóa. Một sự thay đổi mô hình theo thời gian là cần thiết khi mà hiện tại, khách hàng luôn dõi theo các câu chuyện và chúng cần sự kết nối để truyền cảm hứng.
Quản lý trải nghiệm khách hàng: Trong lĩnh vực sang trọng, mọi tương tác đều là một màn trình diễn và sân khấu là trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên phải là những bậc thầy, họ cần sắp xếp từng điểm tiếp xúc một cách hoàn hảo. Các thương hiệu cao cấp sẽ phải tổ chức các buổi đào tạo về quản lý trải nghiệm khách hàng nhằm đảm bảo rằng hiệu quả hoạt động sẽ ‘lắp đầy’ các chỗ trống mà không phải là vơi bớt. Bởi vì mọi trải nghiệm không truyền cảm hứng và không tạo ra phản ứng cảm xúc đáng nhớ đều sẽ góp phần phá hủy giá trị.
Cảm xúc và sự đồng cảm: Nhóm khách hàng sang trọng tìm kiếm sự cộng hưởng ở mức độ cảm xúc. Các nhân viên khi có thể kết nối và giúp khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm của thương hiệu đang sống trong lối sống ưa thích của mình thì điều này giúp chúng ta có thể xây dựng mối quan hệ trung thành với thương hiệu.
“Sang trọng là cảm xúc thuần khiết” – theo như Pietro Beccari, Giám đốc điều hành của Louis Vuitton, đã viết trong lời tựa cuốn sách – “Quản lý và tiếp thị hàng xa xỉ” (Luxury Marketing and Management). Sự đồng cảm là một khía cạnh quan trọng. Nó là yếu tố tạo nên sự kết nối sâu sắc giữa con người với nhau. Và khi các nhà mốt tiến hành kiểm tra các phương pháp bán hàng nhiều lần cho thấy nhân viên bán hàng đang không thể xác định các yếu tố kích thích cảm xúc của khách hàng. Đây là lý do tại sao chúng ta cần có các buổi đào tạo về ngành hàng này.
Kỹ thuật số và khả năng thích ứng: Lĩnh vực kỹ thuật số được xem như là ‘biên giới mới’ tại ngành hàng xa xỉ. Hiểu được tiềm năng và hạn chế của AI, chúng ta có thể sử dụng các thuật toán như một công cụ điều khiển cánh cổng ấy. Họ bắt đầu hợp tác với những người có ảnh hưởng trên TikTok và đo lường của chúng.
Bước chân vào ‘sân chơi’ thương mại điện tử, phương tiện truyền thông xã hội thì việc tìm kiếm các khách hàng trực tuyến là những kỹ năng cần thiết để thu hút khách hàng ngày nay mà vẫn mang lại những trải nghiệm nhân văn. Hầu hết không ai biết cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu xa xỉ đã thay đổi như thế nào trong 24 giờ, tuần qua hoặc thậm chí hai tháng qua. Điều này đồng nghĩa với việc thiếu thông tin chi tiết về khách hàng khiến nhiều thương hiệu gặp bất lợi về mặt chiến lược. Nhiều thương hiệu không biết cách quản lý khách hàng thông qua kỹ thuật số có thể đẩy nhanh sự sụp đổ của họ.
Net Positivity: Trong Hội nghị có chuyên đề về hàng xa xỉ mang tính đột phá tại Đại học Pepperdine thì thuật ngữ “net positivity” không chỉ trở thành trọng tâm của tất cả các thương hiệu mà còn là sự kỳ vọng. Nhiều thương hiệu đề cao tính bền vững và tập trung vào việc xác định lại các mô hình kinh doanh theo hướng mang lại hiệu quả tích cực cho cả khách hàng và trái đất.
Sự sang trọng có đạo đức không phải là một xu hướng ‘chóng nở chóng tàn’ mà đó là tương lai. Các tín đồ thời trang sẽ luôn chú ý sát sao những hoạt động của các thương hiệu. Họ từ chối sử dụng và lên án các hành vi vi phạm tiêu chuẩn đạo đức như greenwashing. Nếu như các sáng kiến họ đưa ra chỉ là những lời hứa hẹn mà không phải là những giá trị hữu hình thì sẽ dễ khiến những vị khách cảm thấy không hài lòng.
Qua đó có thể thấy rằng cuộc chiến sinh tồn của ngành hàng xa xỉ sẽ gay gắt hơn vào năm 2024. Điều quan trọng là phải chấp nhận thử thách và theo kịp cuộc chơi để giành chiến thắng.
Thực hiện: Mỹ Tâm
Theo Jing Daily
