5 giai đoạn trong vòng đời của một xu hướng thời trang
Ngày đăng: 02/12/23
Trong một thời gian dài, người ta thường nói rằng xu hướng thời trang sẽ quay trở lại sau mỗi hai thập kỷ. Trong ngành công nghiệp trước đây, hai mươi năm là khoảng thời gian đủ để một xu hướng trở nên phổ biến, sau đó lụi tàn đủ lâu để đi vào lãng quên và quay trở lại với những biến tấu của thời đại hiện tại.
Mặc dù chu kỳ 20 năm vẫn đúng ở một mức độ nào đó, nhưng sự ra đời của công nghệ tiên tiến và phương tiện truyền thông xã hội đã cô đọng đáng kể vòng đời của các xu hướng ngày nay. Các phong cách từ mỗi thập kỷ xuất hiện vào những thời điểm dường như ngẫu nhiên và vô số phong cách có thể phổ biến cùng một lúc. Công nghệ thiết kế và bán hàng đã làm giảm đáng kể tốc độ tiếp cận thị trường và mạng xã hội khiến xu hướng tăng giảm chỉ sau một đêm.
Xu hướng ngày nay cũng bắt đầu từ vô số nguồn, bao gồm những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng, sàn diễn thời trang, nhà sản xuất dệt may, mạng xã hội, âm nhạc, v.v. Sự xuất hiện và biến mất của chúng được tính toán bởi các nhà thiết kế, cũng như bởi những người bên ngoài như nhà tạo mẫu (stylist) và người dự báo xu hướng. Một xu hướng có thể trở nên phổ biến vì lý do này nhưng lại không được ưa chuộng vì lý do khác. Xu hướng đôi khi là một hiện tượng không thể đoán trước được, nhưng một số hành vi nhất định vẫn đúng. Thật vậy, vòng đời của một xu hướng bao gồm năm giai đoạn:
- Giới thiệu
- Tăng lên
- Đỉnh điểm
- Thoái trào
- Lỗi thời
1. Khi một xu hướng thời trang mới được giới thiệu vào thị trường
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời của xu hướng được bắt đầu khi phong cách mới được giới thiệu. Nó có thể là phom dáng, màu sắc, hoa văn, chất liệu vải, v.v. Trong giai đoạn này, nguồn khởi phát của xu hướng thường nằm trong tay của một thương hiệu hoặc nhà thiết kế lớn trong Tuần lễ Thời trang đang diễn ra.
Ví dụ: Bộ sưu tập Xuân/Hè 2021 của Bottega Veneta có màu xanh lá cây đặc biệt, được các nhà dự báo xu hướng của Heuritech gắn nhãn với tên gọi “màn hình xanh”. Sau khi ra mắt bộ sưu tập, màu xanh lá cây này đã trở nên phổ biến và được coi là xu hướng chính thiết lập cho mùa hè năm 2022 đối với phụ nữ ở Châu Âu. Mặc dù không phải tất cả các xu hướng mới đều trở nên phổ biến một cách ấn tượng như vậy, nhưng điều đó cho thấy rằng khi một thương hiệu lớn giới thiệu một xu hướng, thường có nhiều khả năng xu hướng đó sẽ thành công hơn trong số các thương hiệu thời trang cao cấp và sang trọng khác trước khi nó lan đến các nhà bán lẻ và thương hiệu thời trang nhanh.
Các xu hướng mới cũng có thể được giới thiệu bởi các phong cách cơ sở, chẳng hạn như xu hướng thời trang DIY của người tiêu dùng ra đời sau đợt giãn cách toàn cầu vào năm 2020. Và giống như thường lệ trong giai đoạn “giới thiệu”, khả năng hiển thị của một xu hướng được sản sinh ra từ đối tượng mục tiêu ngách – những người tiêu dùng thời trang cao cấp hoặc giới mộ điệu đam mê thời trang.
Đây cũng là lý do tại sao các xu hướng ở giai đoạn này chỉ tồn tại với số lượng nhỏ ở một số nhà bán lẻ, bởi vì việc sản xuất hàng loạt chỉ diễn ra khi sự phù hợp và tính phổ biến của xu hướng thực sự chạm đến một lượng lớn người tiêu dùng. Điều quan trọng cần lưu ý là các xu hướng mới không phải lúc nào cũng thành công; đôi khi, chúng được giới thiệu và sau đó được rút lại nếu không có đủ người tiêu dùng đi theo xu hướng.
2. Sự trỗi dậy của xu hướng thời trang
Giai đoạn thứ hai của vòng đời là sự gia tăng mức độ phổ biến của một xu hướng, trong đó một phong cách phát triển một cách đơn giản là từ “mới” trở thành “hợp mốt”. Ngày nay, điều này thường xảy ra với sự giúp đỡ của những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng tạo nên sự phổ biến cho một phong cách thông qua hình thức quảng cáo trả phí hoặc review và đánh giá sản phẩm thực sự. Các nhà tạo mẫu và chiến lược gia truyền thông thường đóng vai trò lớn trong hình thức phổ biến này. Họ tính toán xem người có ảnh hưởng nào sẽ mặc gì.
Ví dụ, các ngôi sao nhạc pop với lượng người theo dõi rất lớn là Ariana Grande và Olivia Rodrigo đã bắt đầu đi giày cao gót đế xuồng vào đầu năm 2021 trong các bài đăng và video âm nhạc trên mạng xã hội của họ. Vào cuối năm 2021, những người dự báo xu hướng của Heuritech ghi nhận mức độ phổ biến của giày này tăng 26% trong khoảng thời gian từ Mùa đông năm 2020 đến Mùa đông năm 2021 đối với phụ nữ ở Châu Âu.
Thiết kế đế xuồng mà các ngôi sao nhạc pop mang này chính là sản phẩm đáng chú ý nhất của các hãng thời trang Valentino và Versace. Họ cũng là các thương hiệu giới thiệu sản phẩm này tới thị trường đầu tiên. Nhưng chỉ một năm sau, các nhà bán lẻ như ASOS đã tung ra thị trường giày đế xuồng tương tự từ một loạt thương hiệu thời trang nhanh. Cách vận hành này giải thích tại sao một xu hướng có thể đi từ được người nổi tiếng yêu thích đến được số đông yêu thích: những người nổi tiếng chịu trách nhiệm phần lớn trong việc truyền bá xu hướng đến công chúng.
Nguyên nhân tương tự dẫn đến sự lan tỏa xu hướng, như đã nêu ở trên, là hiện tượng bắt chước. Chúng ta đã có thể thấy với giày đế xuồng, các xu hướng thời trang cao cấp cũng được lan truyền thông qua việc sao chép, trong đó các thương hiệu thời trang nhanh và tầm trung lặp lại xu hướng để tấn công lượng khách hàng rộng lớn hơn.
Các thương hiệu như Pretty Little Thing và ASOS hiện đang bán phiên bản giá rẻ của giày đế xuồng Valentino và Versace, cho phép lượng người tiêu dùng rộng hơn tiếp cận và phổ biến xu hướng này hơn nữa. Điều này cũng giải thích tại sao ngày càng nhiều nhà thiết kế thời trang cao cấp đưa ra các dòng sản phẩm phổ biến để bán các sản phẩm trông giống các thiết kế cao cấp với giá thấp hơn nhằm duy trì khả năng cạnh tranh trước các thương hiệu đại chúng sao chép thiết kế của họ.
3. Giai đoạn đỉnh điểm trong vòng đời một xu hướng
Giai đoạn đỉnh cao là lúc một xu hướng đạt đến đỉnh điểm về mức độ phổ biến đối với khán giả phổ thông. Hầu hết các nhà bán lẻ lớn hiện nay đều theo xu hướng và làm cho nó có thể tiếp cận được với mọi loại người tiêu dùng, thường ở mức giá thấp hơn so với giai đoạn tăng giá và kết quả là hầu hết các thương hiệu xa xỉ không còn theo xu hướng nữa. Đây là thời điểm đặc biệt trong vòng đời của một xu hướng, bởi vì độ dài đạt đỉnh của nó khá khó dự đoán.
Một số xu hướng, chẳng hạn như sandal gót thấp, chỉ phổ biến trong một mùa trong SS21 – Dữ liệu của Heuritech cho thấy độ phổ biến giữa người tiêu dùng là phụ nữ Mỹ giảm khoảng 18% từ Mùa hè năm 2021 đến Mùa hè năm 2022.
Các xu hướng khác, như vải dệt kim có gân đan, đã duy trì mức độ phổ biến cao trong nhiều mùa liên tiếp — những nhà dự báo xu hướng của Heuritech lần đầu tiên nhận thấy xu hướng này vào Mùa xuân năm 2020 và dự đoán cho Mùa xuân năm 2022 là vải dệt kim có gân ở mức tăng khoảng 16% đối với nam giới ở Hoa Kỳ.
Đây là nơi những người dự báo xu hướng có thể cung cấp dữ liệu hữu ích cho các thương hiệu thời trang, những người phải biết xu hướng đang gia tăng hoặc phổ biến sẽ diễn biến như thế nào trong những tháng tới theo từng mùa. Ví dụ: một xu hướng được dự đoán sẽ giảm mức độ phổ biến trong mùa tiếp theo sẽ không được đưa vào bộ sưu tập sắp tới của thương hiệu, để lại nhiều chỗ cho các xu hướng mới thay thế.
Công nghệ thiết kế và bán hàng đã làm giảm đáng kể tốc độ tiếp cận thị trường và mạng xã hội khiến xu hướng tăng giảm chỉ sau một đêm.
Ở đây, các thương hiệu thời trang cao cấp và sang trọng có xu hướng đi trước các đối thủ thời trang nhanh và thời trang trung cấp ít nhất một mùa. Điều này là do họ thường là người giới thiệu các xu hướng mới và có xu hướng tránh xa xu hướng mainstream để duy trì trạng thái “người tạo xu hướng” của mình. Vào thời kỳ đỉnh cao, một xu hướng thường không còn được các thương hiệu xa xỉ tiếp tục nữa mà thay vào đó là các thương hiệu thời trang nhanh theo đuổi những phong cách này.
4. Xu hướng rồi cũng thoái trào
Một lưu ý liên quan là giai đoạn suy giảm bám sát giai đoạn đỉnh cao vì nó nằm sau ranh giới mong manh của trạng thái bão hòa của thị trường. Sự phổ biến rộng rãi của một xu hướng thường dẫn đến sự sụp đổ của nó, bởi vì người tiêu dùng có xu hướng trở nên mệt mỏi khi nhìn thấy quá nhiều xu hướng hoặc bắt đầu cảm thấy quá “thông thường” và nhàm chán.
Giày cao gót đế thấp (kitten heel) được đề cập trước đây là một ví dụ điển hình cho điều này — với các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự phổ biến của xu hướng, cụ thể là sự khởi động lại của Sex and the City và sự trở lại của thời trang Y2K, kiểu giày kitten heel nổi lên nhanh chóng đến mức người tiêu dùng cũng nhanh cảm thấy nhàm chán với nó. Khi điều này xảy ra, các thương hiệu xa xỉ chỉ giữ xu hướng trong một hoặc hai mùa và các nhà bán lẻ bắt đầu bán xu hướng đó với giá chiết khấu trước khi loại bỏ hoàn toàn xu hướng đó.
5. Giai đoạn lỗi thời
Giai đoạn cuối cùng trong vòng đời của một xu hướng được gọi là giai đoạn lỗi thời, trong đó một phong cách được nhiều người nhận định là “không hợp mốt”, “quá mùa”. Những người tiêu dùng trước đây thích thú với xu hướng này sẽ chuyển sang những xu hướng đỉnh cao mới và bỏ lại những xu hướng lỗi thời.
Ví dụ, quay trở lại năm 2015, bạn không thể bước ra ngoài mà không nhìn thấy áo khoác bomber. Các thương hiệu thời trang cao cấp như Helmut Lang, Rick Owens và Balenciaga đã bão hòa phong cách này trong bộ sưu tập của họ, và các thương hiệu thời trang nhanh như H&M và Topshop đã nhanh chóng làm theo. Một vài mùa sau, chúng ta chứng kiến xu hướng áo khoác bomber suy giảm nhanh chóng trước khi nó biến mất khỏi kệ quần áo của các nhà bán lẻ.
Nhưng xu hướng “lỗi thời” không nhất thiết có nghĩa là nó sẽ không quay trở lại chu kỳ thời trang; Thông thường, các xu hướng trong quá khứ được cải tiến để phù hợp với thời điểm hiện tại và một lần nữa trải nghiệm một vòng đời đầy đủ. Mặc dù đã 5 năm vắng bóng trên thị trường, áo khoác bomber đã quay trở lại – tại Tuần lễ thời trang nam SS22, nhiều thương hiệu bao gồm Tod’s và CP Company đã trình diễn những xu hướng lặp lại của họ.
Thật vậy, dự đoán về Mùa xuân năm 2022 của Heuritech cho thấy nam giới ở Châu Âu mua áo khoác bomber tăng 5% so với dữ liệu Mùa xuân năm 2021. Nếu chúng ta đi theo vòng đời xu hướng điển hình, chúng ta có thể mong đợi sẽ thấy áo khoác bomber xuất hiện giữa các nhà bán lẻ và thương hiệu thời trang nhanh trong những mùa tới.
Chuyển ngữ: Linh J.
Nguồn: Mélanie Mollard, Nền tảng dự báo xu hướng Heuritech
