5 sai lầm các thương hiệu thời trang thường gặp trong quá trình xác định phân khúc khách hàng

Ngày đăng: 12/04/22

Rất hiếm những thương hiệu nào có thể phục vụ được tất cả mọi đối tượng khách hàng cũng như đáp ứng, thỏa mãn toàn bộ nhu cầu của người dùng. Để tận dụng tối đa nguồn lực cũng như duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường, thông thường, các thương hiệu sẽ lựa chọn riêng một phân khúc khách hàng và tập trung phục vụ, phát triển cho phân khúc này. 

Trong đó, STP là mô hình kinh điển giúp doanh nghiệp có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh hiệu quả bằng cách tập trung vào việc phục vụ một nhóm khách hàng trong thị trường mục tiêu cụ thể. Cùng Style-Republik tìm hiểu về STP và cách xác định phân khúc khách hàng trong kinh doanh thời trang. 

STP là gì?

STP là viết tắt của 3 từ: Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Nói một cách đơn giản, STP là chiến lược giúp doanh nghiệp xác định được phân khúc thị trường, lựa chọn được thị trường mục tiêu cụ thể cũng như định vị thương hiệu thành công.

• Phân khúc thị trường: Xác định những nhóm nhỏ khách hàng khác nhau dựa trên đặc điểm, nhu cầu và thói quen tương tự nhau. Các yếu tố được xem xét để xác định nhóm khách hàng thường bao gồm yếu tố về địa lý, nhân khẩu học (xã hội học), hành vi tiêu dùng và đặc điểm tâm lý.
• Thị trường mục tiêu: Phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược và mục tiêu của thương hiệu. Sau đó, xác định nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp muốn tiếp cận thông qua các hoạt động và chiến dịch marketing của mình. Điều này giúp sẽ thương hiệu truyền tải những thông điệp phù hợp đến với khách hàng mục tiêu của mình.
• Định vị thương hiệu: Điều mà doanh nghiệp muốn người dùng liên tưởng tới mỗi khi thương hiệu của mình được đề cập. Định vị thương hiệu sẽ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của một doanh nghiệp so với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, qua đó để lại ghi nhớ sâu hơn trong tâm trí người dùng.

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng chiến lược STP, các thương hiệu vẫn thường gặp phải 5 sai lầm dưới đây.

Quá phụ thuộc vào thông tin cá nhân (nhân khẩu học)

Nhân khẩu học một trong những hình thức cơ bản và dễ dàng nhất để xác định chân dung và phân khúc khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, cũng vì quá dễ dàng để xác định nên hầu hết các thương hiệu chỉ tập trung vào yếu tố này mà không có sự đầu tư tìm hiểu sâu hơn về khách hàng.

Nhân khẩu học bao gồm các dữ liệu thống kê về khách hàng như tuổi tác, giới tính, trình độ thu nhập… Các thương hiệu thời trang thông thường phân tệp khách hàng theo giới tính và độ tuổi, từ đó phát triển các dòng sản phẩm riêng bởi nhu cầu và phong cách cá nhân giữa các nhóm đối tượng này là khác nhau. 

Nhưng như thế là chưa đủ. Các thương hiệu cần tìm hiểu thêm về tâm lý học để có thể xác định cụ thể về động lực mua hàng và có những chiến lược thu hút khách hàng phù hợp.

Tâm lý học bao gồm các yếu tố như đặc điểm tính cách, giá trị, thái độ, sở thích, phong cách sống,… Các yếu tố thuộc nhóm tâm lý này sẽ khó xác định hơn vì chúng mang tính chủ quan và cần đầu tư nghiên cứu để khám phá. 

Ví dụ cụ thể, cùng một nhóm khách hàng là nữ giới ở độ tuổi 20 – 33 tuổi, nếu dựa trên phong cách sống (thói quen và lối sống), những người chỉ làm việc trong văn phòng, và những người hay làm việc ngoài trời rõ ràng sẽ có nhu cầu về quần áo khác nhau. Nếu dựa trên giá trị sống, sẽ có những nhóm khách hàng đề cao yếu tố xanh, thân thiện với môi trường, nhưng lại có những khách hàng coi trọng câu chuyện và giá trị thương hiệu, hoặc sẽ có những đối tượng quan tâm về giá trị truyền thống và tay nghề thủ công.

Không thu thập đủ dữ liệu về yếu tố hành vi

Nếu tâm lý học và nhân khẩu học sẽ đưa ra câu trả lời cho câu hỏi khách hàng là ai, thì yếu tố hành vi tiêu dùng sẽ giúp giải bài toán vì sao khách hàng lại mua hàng. Hành vi tiêu dùng bao gồm thói quen mua hàng, thói quen chi tiêu, tâm trạng người dùng, mức độ tương tác với thương hiệu. 

Ở đây, thương hiệu cần đo lường và đánh giá từng hành động của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Nhưng trong nhiều trường hợp, các thương hiệu thời trang thậm chí còn không biết khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình như thế nào.

Ví dụ, với những sản phẩm đơn giản và có giá trị thấp, rất dễ để thuyết phục khách hàng mua qua các kênh online. Nhưng với sản phẩm thời trang có giá trị cao và được sử dụng trong những dịp đặc biệt, dĩ nhiên, cần phải đầu tư nhiều hơn, tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể tương tác trực tiếp với sản phẩm thì mới có thể thuyết phục khách hàng mua món đồ đó. 

Việc quan sát phản ứng của khách hàng đối với mỗi dòng sản phẩm cũng là cách để các thương hiệu rút kinh nghiệm và xác định đâu là những loại sản phẩm được yêu thích và cần được phát triển hơn nữa.

Không kết nối sản phẩm với lợi ích của người dùng

Có một điều các thương hiệu cần nhớ, chúng ta không bao giờ bán sản phẩm, chúng ta đang bán một công cụ có thể giải quyết vấn đề của khách hàng. Và chỉ khi hiểu được vấn đề khách hàng đang gặp phải, chúng ta mới có thể phát triển một sản phẩm có khả năng được tiêu thụ cao trên thị trường.

Để nghiên cứu sâu về vấn đề của người dùng, có 3 loại nhu cầu từ khách hàng các thương hiệu cần nắm rõ: nhu cầu chức năng, nhu cầu cảm xúc và nhu cầu xã hội. Và sản phẩm của thương hiệu, cần giải quyết được ít nhất 1 trong 3 nhu cầu trên của người dùng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu chức năng là loại nhu cầu gắn với nhu cầu sử dụng thực tế của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Trong ngành thời trang, những sản phẩm đáp ứng loại nhu câu này thường là những sản phẩm đại trà, có giá thành rẻ và phục vụ loại lợi ích cơ bản nhất của quần áo: che chắn cơ thể và giữ ấm trong thời tiết lạnh. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của người dùng càng cao hơn khiến loại nhu cầu này trở thành một thứ quá đỗi cơ bản, thương hiệu buộc phải tạo ra những lợi ích hấp dẫn hơn đối với khách hàng để có thể cạnh tranh trên thị trường. Một trong số đó là lợi ích xã hội. 

Nhu cầu xã hội

Thông thường, nhu cầu xã hội thường nghiêng nhiều về nhu cầu giao tiếp, sự hiện diện của các kết nối xã hội, tình cảm, sự quan tâm đến người khác và sự quan tâm đến bản thân và các hoạt động chung.

Trong bối cảnh ngày nay, thời trang đã trở thành là một loại hình nghệ thuật được mọi người mặc để thể hiện bản thân trong từng bối cảnh của xã hội. Hay nói cách khác, người ta mua các món đồ thời trang vì một trong những lý do như để hòa nhập, để thể hiện bản thân mình thuộc về một nhóm xã hội cụ thể, và sau cùng là để bản thân được nổi bật trong cộng đồng đó.

Giả sử, các quý cô làm việc văn phòng sẽ có yêu cầu với các item thời trang chuẩn mực và có tính ứng dụng cao như sơ mi, quần dài, chân váy bút chì. Nhưng những người thuộc về giới giải trí sẽ có nhu cầu với những bộ trang phục được thiết kế cầu kỳ và lộng lẫy hơn để thể hiện sự đặc biệt của bản thân. Hoặc giả họ nằm trong những nhóm người quan tâm về môi trường xanh, chất liệu và vòng đời sản phẩm sẽ là yếu tố họ quan tâm khi mua sắm các mặt hàng thời trang.

Nhu cầu cảm xúc

Nhóm nhu cầu này được đáp ứng thông qua các sản phẩm có danh tiếng và di sản lâu đời, khiến khách hàng cảm thấy sở hữu chúng thôi cũng là một niềm tự hào khi được trở thành một phần trong những năm tháng huyền thoại của thương hiệu. Loại nhu cầu này thường được thỏa mãn bởi các thương hiệu xa xỉ độc quyền và mang tính khát vọng, vì việc sở hữu những sản phẩm này là mang lại một hình ảnh xã hội mạnh mẽ. Với động lực cảm xúc này, các sản phẩm cần phải mang tính tham vọng và độc quyền, và nếu trở nên quá dễ tiếp cận và sở hữu, chúng có thể đánh mất hoàn toàn hào quang giá trị của mình.

Rất dễ để nhận ra, hiện nay, từng loại nhu cầu trên sẽ được gắn liền với từng phân khúc thị trường. Các thương hiệu đại chúng sẽ phục vụ chủ yếu những nhu cầu chức năng, thương hiệu tầm trung sẽ tập trung và nhu cầu xã hội, và nhu cầu cảm xúc là “đặc quyền” của phân khúc hàng xa xỉ. 

Nhiều thương hiệu không hiểu rõ vấn đề này, không hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và khả năng phục vụ của doanh nghiệp, từ đó dẫn đến việc không có kết nối chặt chẽ với khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy xa lạ với thương hiệu và không tìm ra được lý do hoặc động lực để mua sắm với thương hiệu đó.

Xác định và phục vụ khách hàng quá rập khuôn

Một điều cần lưu ý là mỗi khách hàng là một cá thể khác nhau. Đã qua rất lâu rồi từ cái thời mà “mọi khách hàng như một”. Tuy cần xác định khách hàng theo từng nhóm giống nhau để dễ dàng phát triển chiến lược phù hợp, nhưng nếu thương hiệu có thể cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa, thương hiệu đó sẽ có cơ hội gắn bó lâu dài với khách hàng hơn.

Dựa theo một báo cáo của Segment về tính cá nhân hóa gần đây, một nửa khách hàng được khảo sát cho biết họ sẽ lặp lại hành vi tiêu dùng với nhãn hàng nào đề cao tính cá nhân hóa.

Cung cấp dịch vụ chỉnh sửa số đo quần áo theo từng cơ thể khách hàng, các dịch vụ add-in như gói quà, chuyển quà hộ, cũng như các chương trình hậu mãi sau mua là một trong những cách giúp thương hiệu gây ấn tượng với khách hàng.

Quá tập trung vào cảm xúc của bản thân mà quên mất bức tranh toàn cảnh của thị trường

Một sai lầm phổ biến nhất của các marketer khi làm truyền thông, đó là thường xác định nhóm khách hàng và chiến lược tiếp cận dựa trên chính thói quen và cảm xúc của bản thân mình, thay vì dựa trên những dữ liệu được phân tích từ thị trường thực tế và người dùng.

Thời trang là ngành công nghiệp đề cao sáng tạo và những dấu ấn cá nhân, thế nên, sai lầm này càng dễ gặp phải đối với các thương hiệu còn non trẻ. Về cơ bản, sự độc lạ trong thời gian đầu có thể tạo nên tiếng vang và thu hút sự chú ý của khách hàng, nhưng về lâu dài, sẽ không khách hàng nào muốn tiếp tục gắn bó với một thương hiệu không hiểu và không phục vụ đúng những gì họ cần.

Để tránh sa vào bẫy, những người làm truyền thông cần liên tục nhắc nhở bản thân về việc “test” các ý tưởng của mình với thị trường, nghiên cứu thị trường kỹ càng hơn và dành nhiều thời gian để trò chuyện cùng khách hàng, để qua đó có cái nhìn tổng quan về bối cảnh thị trường, nhu cầu của khách hàng và tính khả thi trong các chiến lược tiếp cận. 

Chỉ khi hiểu khách hàng, chúng ta mới có thể đưa ra được sản phẩm phù hợp với họ. Chỉ khi hiểu thị trường, chúng ta mới có thể mở rộng hơn quy mô doanh nghiệp. Và chỉ khi nắm được hai yếu tố trên, đồng tiền doanh nghiệp chi ra mới là xứng đáng. 

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo 440 Industries