6 bí mật về thương hiệu khiến khách hàng sẵn sàng bỏ đống tiền để rinh về món đồ thời trang xa xỉ
Ngày đăng: 20/02/22
Điều gì khiến bạn ghi danh vào danh sách chờ đợi dài đến sáu năm chỉ vì một chiếc túi xách, có phải là vì cái tên Hermès? Hay trả số tiền gấp vài lần cho một sản phẩm trứ danh – vì chúng gắn liền với logo của Chanel hoặc Louis Vuitton? Các thương hiệu xa xỉ chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí chúng ta, chúng được thèm muốn và khiến ai ai cũng muốn có chúng.
Nhưng tại sao Hermès lại được khao khát hơn H&M, hay Apple lại được coi trọng hơn Dell? Điều bí mật gì ẩn giấu đằng sau “sự khao khát” gắn liền với thương hiệu đó. Một công ty chuyên nghiên cứu và quản lý các thương hiệu xa xỉ đã bật mí những điều trên. Sau đây là 6 bí mật về những gì thương hiệu đã và đang làm để khiến khách hàng sẵn sàng bỏ đống tiền để rinh về món đồ thời trang mà họ bán. Bạn có muốn biết không?
Sang trọng là gì và cái gì mới được tính tính sang trọng?
Tính xa xỉ đã có từ lâu, không phải chỉ trong thời đại tiêu dùng ngày nay. Bạn ngạc nhiên đúng không? Khoảng 100.000 năm trước, phụ nữ thời kỳ đồ đá đã khoác lên mình những chiếc vỏ nhuyễn thể để biểu thị địa vị của họ trong bộ tộc; kể từ đó đến nay, chúng ta đã phát triển, chọn thể hiện khả năng tài chính của mình bằng cách mua các sản phẩm xa xỉ. Và cách đây 50 năm, chỉ những người giàu có mới có thể mua được những món hàng hiệu xa xỉ, thì giờ đây, chúng là ham muốn và trong tầm tay sở hữu của nhiều người hơn, khi mà kinh tế không ngừng phát triển.
Tuy nhiên, nếu bạn muốn biết làm thế nào để một thương hiệu có thể mạnh tuyên bố sản phẩm của mình là sạng trọng và cao cấp cũng như điều gì khiến cho các thương hiệu xa xỉ trở nên đặc biệt, thì một sản phẩm cao cấp thường bao hàm các yếu tố sau đây:
Kỹ thuật thủ công tuyệt vời
Được làm từ những chất liệu tốt và tuân theo tiêu chuẩn khắt khe của nghệ thuật chế tác và đặc biệt đa phần chúng thường được làm bằng thủ công – tổ hợp này là hiện thân thực sự của tính sang trọng. Tính nghệ thuật, sự khéo léo và độ bền – khiến chúng trở nên khác biệt cũng như thu hút và làm hài lòng những người sành sỏi. Đó là lý do tại sao Louis Vuitton tự hào rằng những chiếc vali hoặc túi xách của thương hiệu đã phải trải qua hơn 1.000 công đoạn trước khi đến tay khách hàng. Và Ermenegildo Zegna điều hành các nhà máy riêng để dệt các loại vải mà họ sử dụng riêng trong trang phục của mình.
Thông thường, các thương hiệu xa xỉ khi bắt đầu thành lập họ có đội ngũ nghệ nhân lành nghề trong các xưởng nhỏ, do đó, tay nghề thủ công của nghệ nhân trở thành kim chỉ nam trong bản sắc của họ. Gucci nhấn mạnh điều này trong chiến dịch quảng cáo kỷ niệm 90 năm thành lập, nơi họ giới thiệu những bức ảnh đen trắng về xưởng của họ từ những năm 1950, chỉ ra kiến thức chế tác hoàn hảo được truyền thừa từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Di sản phong phú
Các thương hiệu xa xỉ thường có lịch sử lâu đời, nhấn mạnh sức mạnh tồn tại và kiến thức họ tích lũy được trong suốt chặng đường. Đôi khi sự huyền bí của thương hiệu xoay quanh một nhà sáng lập xuất chúng, chẳng hạn như Coco Chanel hoặc Salvatore Ferragamo. Thường thì họ bắt nguồn từ ý thức về bản thân của một quốc gia: vì vậy các thợ may Savile Row và Rolls Royce dựa vào di sản Anh quốc của họ; Veuve Cliquot và Cartier là những thương hiệu đậm chất Pháp; và biểu trưng của Bulgari gợi nhớ đến La Mã cổ đại. Nó giải thích tại sao các thương hiệu xa xỉ thường củng cố ngày thành lập, lịch sử của họ và những gì đã xảy ra trong suốt quá trình: vì vậy đồ lót Wolsey được cả Thuyền trưởng Scott và Roald Amundsen mặc trong cuộc đua đến Nam Cực vào năm 1911 mang lại sức hút và tính hợp pháp mà các thương hiệu mới hơn không thể nào có.
Nếu không có giá trị lịch sử, các thương hiệu xa xỉ mới phải dựa vào những câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ và quyến rũ – hoặc định vị thương hiệu để mong có được sự chú ý của khách hàng.
Yếu tố của sự khan hiếm
Vấn đề của xa xỉ là không phải ai cũng có khả năng mua được, vì vậy nhiều thương hiệu cao cấp đã phân bổ sản phẩm và kiểm soát số lượng hàng hoá bán ra để chúng không bị bão hoà. Danh sách chờ đợi 6 năm cho chiếc túi Hermès Birkin (mặc dù có thể là chiêu trò marketing) được xem là “huyền thoại”. Nó khiến người ta nghĩ rằng: nếu nhiều người chờ đợi nó đến vậy thì nó phải có cái gì đó chứ, suy ra nó phải rất xứng đáng để sở hữu. Nhưng ngược lại, chúng ta có Pierre Cardin, một thương hiệu thời trang cao cấp được đánh giá cao một thời đã tràn ngập thị trường với hơn 800 hợp đồng nhượng quyền ở 94 quốc gia vào năm 1990, mất kiểm soát về chất lượng và thiết kế, và cuối cùng làm giảm giá trị danh tiếng của thương hiệu.
Những năm 2000 đã bùng nổ ý tưởng về các thương hiệu cao cấp tiếp cận đối tượng mới bằng cách hợp tác với các chuỗi cửa hàng cao cấp, sản xuất các phiên bản giới hạn mà khách hàng phải tranh giành để sở hữu chỉ trong vài tuần. Nó kết hợp giữa sự khan hiếm với cách tiếp cận đại trà nhằm thúc đẩy mong muốn tiêu dùng nhưng lại bảo vệ thương hiệu khỏi bị bão hoà, đồng thời làm cho sản phẩm/ dịch vụ hoặc trải nghiệm có vẻ có giá trị hơn.
Bản sắc thương hiệu vững chắc
Đặc điểm nhận dạng của một thương hiệu cao cấp là phải thể hiện được sự xuất sắc cũng như tính cách, khí chất và thái độ độc đáo của thương hiệu đó, vì vậy họ phải kết hợp với nhau bằng một nguyên nhân hoặc triển vọng cụ thể. Tiffany đã trở thành biểu tượng lãng mạn nhất của tình yêu, Liberty như một bộ sưu tập của những điều kỳ lạ và chiết trung (sự giao thoa của cái mới và cũ), Lamborghini là món đồ chơi tối thượng của giới ăn chơi. Mỗi người cố gắng thiết lập một kết nối cá nhân với khán giả của họ, phản ánh ước mơ, mong muốn và nhu cầu được công nhận của họ.
Hình thức tài trợ cũng phổ biến, cho dù là thể thao (riêng Rolex tài trợ quần vợt, gôn, đua thuyền và các môn thể thao mô tô), điện ảnh (Omega, Aston Martin và Brioni đều liên kết với James Bond; Chopard tài trợ cho Liên hoan phim Cannes); và Burberry tiếp cận khán giả trẻ bằng cách cung cấp nền tảng cho các ban nhạc trẻ của Anh.
Một số thiết lập sự nổi trội của họ bằng cách tạo ra nền tảng (DvF và Zegna) hoặc liên minh với các thú tiêu khiển thượng lưu (Chanel và nghệ thuật, Cartier và Polo); Prada, Ferragamo và Rolls Royce thậm chí đã mở bảo tàng của riêng mình.
Chính những liên kết này tạo ra sự quan tâm và tạo ra chiều sâu cùng nhiều ý nghĩa hơn cho câu chuyện của thương hiệu.
Việc hợp tác với các nhân vật của công chúng
Vivienne Westwood, Donatella Versace và Richard Branson đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu của họ thông qua tính cách riêng, nhưng những thương hiệu khác dựa vào việc kết hợp với những nhân vật nổi tiếng, những người truyền tải được những phẩm chất của họ vào thương hiệu – và thu hút sự chú ý và tín nhiệm. Vì vậy, những thương hiệu cũng kết hợp với các ngôi sao điện ảnh (Keira Knightley cho Chanel, Jude Law cho Dunhill), các cầu thủ (Rafael Nadal cho Lanvin, David Beckham cho Armani), ca sĩ (Madonna cho Smirnoff, Britney Spears cho Virgin Mobile), nhà thiết kế, chủ sở hữu thương hiệu và ngay cả các chính trị gia và nhân vật hoàng gia. Louis Vuitton đã làm điều đó một cách khéo léo: họ phát triển thông qua việc sử dụng các chuyên gia trong các lĩnh vực tương ứng, chẳng hạn như Francis Ford Coppola, Mikhail Gorbachev và phi hành gia Buzz Aldrin.
Điều thú vị cũng là số lượng các thương hiệu cao cấp đã chuyển sang lĩnh vực sản xuất phim. Chanel bắt đầu xu hướng vào năm 2004 với một bộ phim nhỏ dài 3 phút của đạo diễn Baz Luhrmann và diễn viên chính Nicole Kidman, tiêu tốn 42 triệu đô la để thực hiện. Tom Ford thậm chí còn đạo diễn bộ phim của riêng mình, A Single Man – nơi tất cả mọi người đều mặc sản phẩm của ông theo một cách tự nhiên.
Trải nghiệm cửa hàng tuyệt vời nhất
Các thương hiệu xa xỉ luôn dựa vào những trải nghiệm mua sắm độc quyền và đặc biệt để tạo ra một kết nối mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng và để lại những liên tưởng tích cực. Đó là lý do tại sao nhiều người phải vật lộn với khái niệm mua sắm trực tuyến không mang tính cá nhân và dễ tiếp cận đối với đại chúng.
Mua một chiếc nhẫn từ Cartier, một chiếc áo choàng từ Valentino hoặc thực phẩm từ Fortnum & Mason không chỉ là giao dịch thuần tuý, mà là cách các thương hiệu cung cấp cho khách hàng lý do cảm xúc cao hơn để mua. Vì vậy, Abercrombie & Fitch và Hollister thuê những người mẫu nam ngực trần, Burberry lắp đặt công nghệ tương tác hiện đại ở Viễn Đông và Alfred Dunhill đi tiên phong trong hình thức tổ chức câu lạc bộ dành cho quý ông, với phòng ăn riêng, rạp chiếu phim, tiệm cắt tóc và spa , cho phép khách hàng đắm mình hoàn toàn vào thương hiệu.
Chính những tính năng này cung cấp cho các thương hiệu xa xỉ những thứ họ cần, sự chú ý, sự tôn trọng, và đặc quyền được đưa ra những mức giá cao.
Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn
Nguồn: So Creative
