Dự báo thời trang mới: Khi các nhà mốt “nhập vai” thế giới game

Ngày đăng: 24/10/24

Thời trang và game đều là những ngành công nghiệp tỷ đô, đòi hỏi cao về mặt thẩm mỹ và có lượng “tín đồ” đồng đảo. Với nhiều điểm tương đồng, đây có thể là một nửa hoàn hảo dành cho nhau. Liệu các nhà mốt xa xỉ có mở ra kỷ nguyên thời trang mới, nơi game và thời trang hòa làm một? 

Khả năng lớn rằng các nhãn hàng xa xỉ sẽ mở ra một kỷ nguyên thời trang mới khi kết hợp với thị trường game – một lĩnh vực màu mỡ vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và văn hóa game, việc hợp tác giữa thời trang cao cấp và các nhà phát hành game không chỉ tạo ra những sản phẩm độc đáo mà còn thúc đẩy sự sáng tạo và tương tác với các nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Thời trang có thể thổi hồn vào các nhân vật game, tạo ra những bộ sưu tập độc đáo, trong khi các trò chơi có thể mang lại cho nhãn hàng sự hiện diện trong một không gian mới và thu hút nhóm khách hàng lớn. Nếu được thực hiện khéo léo, sự kết hợp này có thể định hình lại cả hai ngành và mở ra những cơ hội kinh doanh mới, từ sản phẩm vật lý đến các trải nghiệm kỹ thuật.

Thị trường trò chơi AAA Trung Quốc đã mở rộng toàn cầu, vượt qua Mỹ – nơi bắt đầu của trò chơi điện tư. Trước miếng bánh ngon từ các tựa game thu hút hàng trăm triệu người chơi mỗi ngày trên khắp thế giới như Honor of Kings, Genshin Impact, Black Myth: Wukong,… Các thương hiệu thời trang xa xỉ có manh nha “nhập vai” nhưng vẫn còn do dự trước thị trường màu mỡ nhưng chưa ai dám tiên phong “mở đường”.

Case study: Hip-Hop và thời trang đường phố

Khoảng ba mươi năm trước, khi khái niệm về đa dạng và bình đẳng còn ít được nhắc đến, văn hóa Hip-Hop bắt đầu hình thành và có chỗ đứng trong lĩnh vực âm nhạc, làm đẹp và thời trang. Đối mặt với sự trỗi dậy mạnh mẽ của trào lưu này, ngành công nghiệp thời trang xa xỉ đối diện với nhiều thách thức và đứng trước băn khoăn liệu có nên bắt tay với Hip-Hop và đây có phải là chiến lược khôn ngoan không.

Câu hỏi tương tự cũng xuất hiện vào những năm 2010 khi streetwear bùng nổ trên thị trường đại chúng. Vẫn là băn khoăn cũ, các thương hiệu đặt câu hỏi rằng liệu đưa giày thể thao và áo hoodie lên sàn diễn có phù hợp không? Câu trả lời giờ đây đã quá rõ ràng. Ngày nay, ranh giới giữa thời trang đường phố và sàn diễn hầu như không tồn tại. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, khoảng cách giữa streetwear và thời trang runway vẫn còn rất lớn.

Tuy nhiên, nhờ nước đi dứt khoát khi đưa đường phố lên sàn diễn đã giúp các nhà mốt gặt hái được thành công lớn. Sự kết hợp này không chỉ nâng tầm thời trang đường phố mà còn mang lại giá trị khổng lồ cho các thương hiệu xa xỉ, mở ra thời kỳ mới nơi thời trang không còn ranh giới.

Khi thời đại số và công nghệ phát triển vượt bậc và ngành game đạt được doanh thu khổng lồ, việc gia nhập lĩnh vực này là điều dễ đoán. Nhưng tương tự với câu chuyện Hip-Hop gây do dự các nhà mốt ngày trước, trò chơi điện tử cũng tương tự. Liệu game và thời trang xa xỉ có phải là đôi bạn hoàn hảo, như Hip-Hop đã và đang là?

JW Anderson SS23

Game và thời trang xa xỉ: Đúng người, chưa tới thời điểm?

Những nhà tiên phong như Gucci và Balenciaga đã xây dựng đội ngũ chuyên trách nhằm thực hiện những dự án về game. Game đã thoát khỏi cái mác của trào lưu tạm thời và trở thành đối tượng đầu tư tiềm năng trong chiến lược thời trang của những gã xa xỉ. Như hoodie và giày thể thao trở thành một phần trên sàn diễn cao cấp, thế giới game giờ đây không còn giới hạn với game thủ mà dần phổ biến và đại chúng hơn với các tín đồ thời trang.

Thị trường game AAA – gã khổng lồ mới nổi Trung Quốc và dần vượt mặt Mỹ (nơi tiên phong của trò chơi điện tử) khi chiếm ưu thế về quy mô thị trường.Game AAA là thuật ngữ để chỉ những tựa game được đầu tư “khủng” về tài chính, thời gian và nhân lực để phát triển. Trung Quốc nổi tiếng nhất với các game miễn phí trực tuyến với lợi nhuận phần lớn đến từ việc bán các vật phẩm bên trong.

Theo Goldman Sachs, thị trường trò chơi điện tử của Trung Quốc đạt 45 tỷ USD vào năm 2022. Tuy nhiên, “mỏ vàng” này vẫn chưa được các thương hiệu thời trang cao cấp tận dụng triệt để. Tuy có một số sự kết hợp giữa các mini-game kết hợp cũng show diễn thời trang và chiến dịch quảng cáo địa phương trên QQ và WeChat với quy mô nhỏ nhưng sự hợp tác với thị trang AAA vẫn còn chậm.

“Các hãng xa xỉ đang lỡ cơ hội lớn trong hệ sinh thái game của Trung Quốc. Người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu rất nhiều cho các thương hiệu và trong số những người chơi game tại Trung Quốc tỷ lệ lớn là những người trẻ, giàu có và sẵn sàng mở hầu bao cho thương hiệu cao cấp” – Philip Driver, nhà sáng lập kiêm CEO của công ty tiếp thị game quốc tế The Game Marketer.

Roblox – nền tảng game phổ biến với sự tham gia của nhiều nhà mốt cao cấp như Gucci, Givenchy, Coach,… Năm 2024, nền tảng này có 79,5 triệu người chơi mỗi ngày. Trong khi đó, Honor of Kings – trò chơi điện tử số một toàn cầu có 100 triệu người chơi mỗi ngày. 

Cách thức gia nhập thế giới game

Mặc dù số lượng người chơi đông đảo không phải là thước đo thành công duy nhất cho quan hệ đối tác giữa game và thương hiệu. Nhưng cho đến nay mặc dù là tựa game số một toàn cầu nhưng Honor of Kings chỉ từng thu hút hai thương hiệu xa xỉ Châu Âu là Burberry và Bvlgari. Khi cả hai thương hiệu ngưng hợp tác vì lý do chính trị, điều này đã làm các thương hiệu khác phải e dè. Nhưng Honor of Kings không chỉ giới hạn ở Trung Quốc mà có nhiều người chơi lớn trên khắp thế giới.

Trò chơi điện tử AAA thu hút hàng trăm triệu người chơi mỗi ngày có thể mở ra thị trường tiềm năng cho các thương hiệu xa xỉ hốt bạc. Nhưng, như đã đề cập ở trên, số lượng không phải là tiêu chí duy nhất để xác định sự phù hợp và đảm bảo chiến lược xâm nhập AAA của các hãng thời trang sẽ thành công. 

Câu hỏi để bắt đầu mọi câu chuyện kinh doanh: “Thương hiệu của tôi và trò chơi này mang đến giá trị gì cho nhau?” – theo Megan Cheong, giám đốc tài khoản của nền tảng dữ liệu metaverse Geeiq. Cheong thường làm việc với các thương hiệu thời trang cao cấp lớn như Gucci về các chiến lược tham gia trò chơi điện tử.

Megan Cheong khẳng định rằng các thương hiệu cao cấp có thể gia tăng giá trị cho trò chơi thông qua hai hình thức chính:

Vật phẩm ảo: Trong các trò chơi miễn phí như Honor of Kings và Genshin Impact, người chơi có thể mua các vật phẩm trong game, mở ra cơ hội cho các thương hiệu cao cấp bán trang phục và phụ kiện thời trang ảo cho nhân vật. Những tựa game này rất phù hợp với hình thức bán vật phẩm ảo nhờ cốt truyện phi tuyến tính, cho phép người chơi tùy chỉnh và nâng cấp nhân vật qua mỗi vòng chơi. Tuy nhiên, với những trò chơi có cốt truyện tuyến tính như Black Myth: Wukong lấy bối cảnh cổ đại – thời điểm trước khi thương hiệu thời trang hiện đại xuất hiện – thì “vật phẩm ảo” có thể không phải là lựa chọn phù hợp. Do đó, các thương hiệu cần linh hoạt, cân nhắc kỹ lưỡng đặc điểm của từng trò chơi và tôn trọng yếu tố văn hóa, lịch sử, đặc biệt khi tiếp cận các tựa game ở những quốc gia có nền văn hóa lâu đời như Trung Quốc.

Sản phẩm vật lý: Các thương hiệu cao cấp cũng có thể hợp tác với các nhà phát hành game để tạo ra những sản phẩm thời trang vật lý dành riêng cho cộng đồng game thủ. Megan Cheong chỉ ra rằng nhiều hãng game chưa khai thác triệt để khía cạnh này, vì vậy việc các thương hiệu thời trang bước vào mảng này có thể mang lại tiềm năng lớn.

Tương lai đầy hứa hẹn

Honor of Kings, Genshin Impact và Black Myth: Wukong đã tận dụng nhiều hình thức hợp tác, nhưng thời trang cao cấp vẫn là lĩnh vực chưa được khai phá. Trong khi đó, các ngành khác đã minh chứng tiềm năng lợi nhuận từ sự hợp tác liên ngành. Chẳng hạn như thành công vang dội khi Honor of Kings hợp tác với Mac Cosmetics, ra mắt bộ sưu tập son và phấn trang điểm lấy cảm hứng từ những nhân vật biểu tượng trong trò chơi.

Sự hợp tác thành công này phần lớn đến từ Honor of Kings chưa đủ uy tín hay nguồn lực để tự mình phát triển dòng sản phẩm làm đẹp, nhưng lại khai thác khéo léo sự kết hợp với thương hiệu có tên tuổi. Tương tự, thời trang cũng có thể mở ra cơ hội tương đương. Hãy tưởng tượng đến sức hút của một bộ sưu tập từ Heaven by Marc Jacobs, lấy cảm hứng từ nhân vật nổi tiếng như Raiden Shogun trong Genshin Impact – chắc chắn sẽ tạo nên một làn sóng mạnh mẽ trong làng thời trang và văn hóa đại chúng.

Sự tương đồng về thẩm mỹ trong các hợp tác có thể tạo nên sự kết nối mạnh mẽ, nhưng tính độc đáo mới chính là yếu tố mang đến làn sóng mới trong việc kết hợp thời trang và trò chơi điện tử. Một ví dụ điển hình là sự hợp tác gần đây giữa Overwatch 2 và Gentle Monster, nơi kính vật lý lẫn kỹ thuật số, trang phục trong trò chơi, cùng các bộ lọc trên TikTok được ra mắt. Sự đa dạng trong cách tiếp cận này đã giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, khai thác nhiều nhóm khách hàng khác nhau một cách hiệu quả, từ người chơi đến tín đồ thời trang và cộng đồng mạng.

Mặc dù sự hợp tác giữa thời trang và game hứa hẹn mang lại tác động lớn trên toàn cầu, nhưng luật lệ khắt khe tại Trung Quốc cùng những thách thức khác đã khiến nhiều thương hiệu còn do dự. Để vượt qua rào cản này, các thương hiệu thời trang cao cấp cần lên kế hoạch cẩn thận, tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ (IP) của trò chơi. Một chiến lược khả thi là kết hợp cả yếu tố vật lý và ảo, chẳng hạn như bán các sản phẩm thời trang vật lý cùng với vật phẩm trong game. Giống như cách Hip-Hop và thời trang đường phố đã thành công khi thâm nhập vào thế giới thời trang cao cấp, đặc biệt tại Trung Quốc, ngành game có nhiều tiềm năng tạo ra làn sóng tương tự. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi cách tiếp cận tinh tế, tạo ra sự hợp tác có ý nghĩa, thu hút cả người chơi game lẫn người tiêu dùng thời trang xa xỉ.

Thực hiện: Lenna

Theo: jingdaily