Local brand Lep’ đóng cửa và nốt trầm trong câu chuyện thời trang Việt: Liệu con thuyền có vượt qua sóng lớn?

Ngày đăng: 24/11/24

Thông báo đóng cửa toàn bộ cửa hàng, Lep’ – thương hiệu thời trang dành cho phái nữ từng nổi tiếng 1 thời nay quyết định “rời cuộc chơi”, khép lại 8 năm hoạt động và cũng là lúc thị trường thời trang nội địa Việt “dậy sóng”…

Các thương hiệu nội địa nên làm gì trước những cơn sóng lớn, cùng đọc qua bài viết dưới đây được thực hiện bởi Style-Republik!

Điều gì đang diễn ra?

Vừa qua, Nguyễn Ngọc Trâm – CEO & founder của Lep’ vừa gửi lời tri ân đến khách hàng cũng như thông báo sẽ đóng của toàn bộ hệ thống vào ngày 30/11 tới. Đồng thời thương hiệu cũng quyết định triển khai chương trình giảm giá, đồng giá cho các sản phẩm với mức từ 199.000 – 499.000 đồng tại cửa hàng vật lý cũng như sàn TMĐT. 

“Hành trình nào rồi cũng tới lúc phải kết thúc, giống như cuộc vui nào không tàn, giấc mộng nào không tan. Một ngày mùa thu năm 2024, em nghĩ, đã tới lúc đặt dấu chấm hết, một lời tạm biệt cho hành trình 8 năm của Lep’”– Nguyễn Ngọc Trâm viết.

Ra mắt từ năm 2017, Lep’ được biết đến là một thương hiệu dành cho phái nữ với các thiết kế chủ yếu là đầm, váy, áo dài đầy nữ tính xoay quanh các tông màu ngọt ngào. Người phụ nữ của Lep’ là những cô nàng dịu dàng, yểu điệu và mơ mộng. 4 năm sau ra mắt, Lep’ có 17 chi nhánh ở đủ 3 miền, đồng thời cũng sở hữu khá nhiều chiến dịch truyền thông viral trên các nền tảng MXH với những thông điệp ý nghĩa nhằm cổ vũ phụ nữ sống hạnh phúc, yêu bản thân,…

Không chỉ riêng Lep’, trước đó Catsa hay Elpis (do Lucie Nguyễn sáng lập) cũng gặp phải hoàn cảnh tương tự khi 2 thương hiệu này đều thông báo đóng cửa hàng và dừng hoạt động kinh doanh vào tháng 8 năm nay. 2 thương hiệu đã phải nói lời tạm biệt khách hàng và cộng đồng yêu quý sau chuỗi 13 năm (Catsa) và 10 năm (Elpis) hoạt động cũng như  ghi dấu ấn trên thị trường nước nhà. Tương tự Lep’, Elpis cũng thông báo sẽ tiến hành chương trình giảm giá lên đến 90% để thanh lý hàng tồn kho.

Lời tạm biệt của 3 thương hiệu trên để lại một nốt trầm buồn – lặng giữa khung cảnh có phần ảm đạm thời gian gần đây của thị trường nội địa.

Câu chuyện đằng sau?

Để đi đến quyết định khó khăn này, tin rằng bất kỳ thương hiệu nào cũng đã chịu ảnh hưởng từ rất nhiều nguyên nhân, từ chủ quan đến khách quan nhưng tất cả đều để lại sự nuối tiếc.

Không nắm bắt kịp thị trường

Một trong những lý do dẫn đến việc “kiệt sức” của Lep’ được CEO chia sẻ đó là cô “cảm cảm thấy không còn theo kịp thị trường thay đổi chóng mặt với vô vàn phong cách với sản phẩm rẻ và đẹp.” Vấn đề không bắt kịp thị trường và đối mặt với nguy cơ tụt hậu giữa guồng quay phát triển liên tục của ngành công nghiệp này không phải là hiện tượng chỉ có các thương hiệu tại Việt Nam gặp phải mà còn là nỗi “nhức nhối” chung của toàn ngành thời trang trên thế giới, thậm chí bao gồm cả các “ông lớn” như Kering hay LVMH. Nổi trội có thể kể đến cuộc khủng hoảng bản sắc của Gucci – một phần khiến doanh số của thương hiệu này giảm 20% trong quý 2 và tiếp tục đà giảm mạnh  so với các quý trước. Một số báo cáo chỉ ra rằng một trong nhiều vấn đề mà nhà mốt Ý hiện đang đối mặt là khả năng thích ứng kém với sở thích người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Thị trường Trung Quốc là một ví dụ điển hình—trong khi một số thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ, Gucci lại dần đánh mất sự phù hợp, đặc biệt là trong mắt những người tiêu dùng Gen Z sành điệu, những người đòi hỏi giá trị thực sự, câu chuyện hấp dẫn và trải nghiệm độc đáo.

Và thực tế này không may là Lep’ cũng như nhiều thương hiệu nội địa ngoài kia đã mắc phải. Tâm sự từ một khách hàng lâu năm của Lep’ cho biết, ưu điểm cũng như nhược điểm của thương hiệu chính là may form dáng rất đẹp, tôn hình thể người mặc nhưng các BST cứ thế mà làm qua các mùa, các năm, chỉ thay đổi mẫu mã hay họa tiết/hoa văn một chút, còn lại vẫn giữ nguyên, không có sự sáng tạo đáng kể nên khách hàng mua lâu sẽ cảm thấy nhàm chán.  

Giữa muôn vàn thương hiệu trẻ ra mắt với nhiều ý tưởng sáng tạo độc đáo cả về thiết kế lẫn chiến lược truyền thông, liệu một thương hiệu chưa “giàu có” về câu chuyện và bản sắc có thể cạnh tranh được chăng?

Thị trường khốc liệt

Theo các báo cáo từ NielsenIQ và Euromonitor, người tiêu dùng Việt hiện nay không còn mấy hào hứng với việc thử nghiệm các thương hiệu hay sản phẩm mới như trước, mặc dù sự xuất hiện của các thương hiệu này ngày càng phổ biến. Đồng thời dự báo ngành may mặc Việt Nam sẽ chứng kiến tốc độ tăng trưởng doanh thu chậm lại khoảng 3% trong 4 năm tới, so với đà tăng trưởng mạnh mẽ của thập kỷ trước. Dù không muốn nhưng có lẽ nhiều thương hiệu sẽ phải trải qua tình cảnh ảm đạm chung của ngành thời trang Việt trong tương lai sắp tới. 

Mặc dù xu hướng livestream bán hàng trên các nền tảng trực tuyến đang bùng nổ vào năm 2024, đâu đâu cũng có thể bắt gặp các phiên megalive “bạc tỷ” với sự xuất hiện của nhiều celeb, influencer,… nổi tiếng thế nhưng đây lại không phải là giải pháp bền vững cho các thương hiệu muốn phát triển lâu dài. Dù livestream giúp các thương hiệu nội địa tiếp cận nhanh chóng với khách hàng, nhưng để thu hút người mua, họ thường phải giảm giá, chi trả cho các KOL, KOC và chịu chi phí nền tảng. Điều này khiến lợi nhuận bị ảnh hưởng, thậm chí phải chịu lỗ. 

Ngoài ra việc ngày càng phát triển “lớn mạnh” của các thương hiệu thời trang nhanh/ngoại quốc, như Zara hay H&M tại Việt Nam cũng gây sức ép không hề nhỏ cho những local brand tương tự như Lep’ hay Elpis,… khiến chúng ta đánh mất thị trường ngay tại “sân nhà”.

Mối liên kết mờ nhạt với các vấn đề xã hội

Như đã đề cập, người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là tệp khách hàng Gen Z đang ngày càng khó tính cũng như tâm lý tiêu dùng thay đổi khá nhanh chóng. Họ mong muốn nhiều hơn ở một thương hiệu chứ không còn là câu chuyện “tấm áo manh quần” giản đơn như ngày trước. Khi thước đo thay đổi, những câu chuyện về bảo vệ môi trường, giá trị văn hóa hiện hữu hay ý nghĩa nhân văn,…tồn tại trong dòng chảy phát triển của thương hiệu lại trở thành điều thu hút khách hàng hơn cả. Điều họ cần là thấy được sự quan tâm và cam kết của thương hiệu dành cho các vấn đề xã hội trong bối cảnh suy thoái toàn cầu.

Tại Việt Nam, vấn đề này vẫn chưa thực sự được đầu tư hoặc khá hời hợt dẫn đến một số thương hiệu vô tình trượt mất vị thế của mình mà không nhận ra.

Nên làm gì trước những “cơn sóng lớn”?

Khi một thương hiệu nội địa như Lep’ phải đóng cửa, không chỉ là dấu hiệu của những khó khăn mà còn là hồi chuông cho cả ngành thời trang Việt. Trước những thử thách từ thị trường, tiêu dùng thay đổi và cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế, các local brand không thể đứng yên mà cần phải thích nghi và tái cấu trúc. Việc chỉ dựa vào những chiến lược ngắn hạn như giảm giá, chạy theo xu hướng hay livestream là chưa đủ. Cần phải tập trung vào việc xây dựng nền tảng vững chắc với một chiến lược lâu dài và bền vững.

Tập trung vào giá trị cốt lõi và bản sắc thương hiệu

Trước sự cạnh tranh khốc liệt, điều quan trọng nhất mà các thương hiệu nội địa cần làm là định vị lại giá trị cốt lõi của mình. Những gì mà thương hiệu muốn thể hiện, thông điệp truyền tải, hay câu chuyện đằng sau sản phẩm là những yếu tố giúp xây dựng mối liên kết bền vững với khách hàng. Một thương hiệu mạnh mẽ sẽ không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một giá trị, một phong cách sống, và một cảm xúc riêng biệt. Khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu phản ánh đúng phong cách và giá trị cá nhân, họ sẽ sẵn sàng gắn bó lâu dài, bất chấp những biến động của thị trường.

Đổi mới và sáng tạo

Trong ngành thời trang, sự đổi mới là yếu tố sống còn. Các local brand cần chú trọng vào sáng tạo, đưa ra những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phải phù hợp với nhu cầu và xu hướng thay đổi của người tiêu dùng. Điều này không chỉ là việc theo kịp xu hướng mà còn là khả năng tạo ra những dòng sản phẩm độc đáo, khác biệt, mang dấu ấn cá nhân. Đồng thời, việc đẩy mạnh các sản phẩm mang tính “xanh” hoặc thân thiện với môi trường cũng đang ngày càng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Đa dạng hóa trải nghiệm

Cửa hàng vật lý giờ đây không chỉ đơn giản là nơi trưng bày sản phẩm và mua bán nữa mà các yêu cầu về không gian bao gồm cách trang trí (thậm chí là theo mùa), âm nhạc,… cũng cần được xem xét. 

Ngoài ra, việc đầu tư vào các trải nghiệm nghe nhìn trực tiếp khác (như tổ chức fashion show) hoặc thông qua các phương tiện truyền thông như Tik Tok, Youtube, Instagram nhằm quảng bá thương hiệu đa dạng, sâu sắc hơn cũng là xu hướng được nhiều local brand quan tâm. Chẳng hạn như thương hiệu LSOUL gần đây đã ra mắt chương trình thực tế đầu tiên mang tên “The Lshow” với sự tham gia của nhiều người mẫu không chỉ mang tính giải trí mà còn góp phần khắc sâu tên tuổi cũng như quảng bá các sáng tạo của thương hiệu khi tất cả models xuất hiện đều trong thiết kế của brand này xuyên suốt. Trước đó, LSOUL cũng đã thành công thực hiện show diễn đầu tiên mang tên INCOMPARABLE thu hút đông đảo lượng chú ý và thảo luận từ cộng đồng. 

Chăm sóc khách hàng và xây dựng cộng đồng trung thành

Một thương hiệu sẽ khó phát triển nếu không có một cộng đồng khách hàng trung thành. Do đó, việc chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững là điều thiết yếu. Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm, các thương hiệu cần tạo ra những trải nghiệm khách hàng vượt trội, từ việc giao hàng nhanh chóng, dịch vụ tư vấn tận tình đến các chương trình chăm sóc khách hàng dài hạn. 

Một ví dụ điển hình, tháng 10 vừa qua, trang Campaign Asia đã công bố danh sách 50 thương hiệu thời trang hàng đầu Đông Nam Á năm 2024. Việt Tiến là 1 trong 2 cái tên xuất sắc có mặt trong top 10 BXH (cùng với Yody). Vị trí thứ ba chung cuộc của thương hiệu này phần lớn là nhờ sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng trong nước, đạt điểm cao về tần suất mua hàng và trải nghiệm mua hàng tại Việt Nam. 

Sự gắn bó với thương hiệu được thể hiện qua việc khách hàng quay lại và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân. Hơn nữa, thương hiệu cần tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tạo dựng cộng đồng, chia sẻ thông tin về sản phẩm, tổ chức sự kiện, hoặc tạo ra những cuộc thi, chiến dịch hấp dẫn để kết nối với khách hàng.

Ứng dụng công nghệ 

Thế giới số đang thay đổi nhanh chóng và việc tận dụng công nghệ trong quản lý – bán hàng là yếu tố không thể bỏ qua. Metaverse, NFT, livestream, landing page,…đều là những công nghệ hiện đại dù là thương hiệu toàn cầu hay nội địa cũng cần phải tìm hiểu để theo kịp thị trường. Chính vì vậy mà các thương hiệu có thể xem xét khai thác tệp nhân viên Gen Z năng động, hiện đại, am hiểu công nghệ nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Thực hiện: Elio