Ngành bán lẻ thời trang đang thầm lặng chuyển dịch dưới tác động của AI như thế nào?
Ngày đăng: 17/01/25
Trong tương lai, sự xuất hiện của AI có thể được xem như cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ ba. Trí tuệ nhân tạo đã bắt đầu làm thay đổi cuộc sống của chúng ta, từ xe tự lái đến vô số ứng dụng của ChatGPT. Giờ đây, công nghệ mới này đang chuẩn bị cách mạng hóa thế giới mua sắm với sự xuất hiện của trợ lý mua sắm AI – những công cụ thông minh có khả năng lựa chọn, đề xuất và giới thiệu sản phẩm đến tất cả người tiêu dùng.
Theo báo cáo của BoF, những hệ thống AI này được thiết kế để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, giúp quá trình này trở nên hiệu quả hơn cho cả khách hàng và nhà bán lẻ. Chúng có thể giúp người mua trong việc tìm kiếm phong cách, so sánh sản phẩm và thậm chí hỗ trợ thanh toán.
Khi mua sắm trực tuyến, AI có thể giải quyết vấn đề tìm kiếm trên các trang thương mại điện tử, nơi người dùng phải tự mình sàng lọc và so sánh giữa hàng loạt thương hiệu khác nhau một cách thủ công, vừa tốn thời gian lại không đem đến kết quả như mong muốn. Tuy nhiên giờ đây, tất cả những gì họ cần làm là cho AI biết sản phẩm họ đang tìm kiếm, chất lượng và mức giá mong muốn, chương trình sẽ tổng hợp mọi thứ trong một danh sách duy nhất, rất tiện lợi và tối ưu.
Tuy nhiên, vẫn còn những nghi ngại về tính khách quan của các hệ thống này. Không ai có thể đảm bảo rằng dịch vụ sẽ không đề xuất các sản phẩm được tài trợ – bởi người dùng không thể chủ động khi sử dụng trí tuệ nhân tạo để tìm kiếm sản phẩm. Hơn nữa, các thương hiệu và nhà bán lẻ cũng không thể chắc chắn rằng AI sẽ không được sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ tương tự, vô tình hỗ trợ đối thủ cạnh tranh.
Chúng ta cần nhìn nhận rõ về AI: dù công nghệ có tiên tiến đến đâu, AI vẫn có những hạn chế nhất định. Giống như một chiếc máy tính phức tạp, càng nhiều tính năng thì càng dễ gặp lỗi. Đặc biệt, các AI hiện nay chỉ đơn thuần là những hệ thống xử lý ngôn ngữ – chúng không thể thật sự hiểu và cảm nhận vấn đề như con người, cũng không thể đánh giá tình huống một cách toàn diện như chúng ta.
Aravind Srinivas, Giám đốc điều hành của Perplexity AI, đã chia sẻ với tạp chí Fortune vào tháng 11 năm ngoái: “Thành thật mà nói, chúng tôi vẫn đang tìm hiểu về cách thức vận hành và lý do AI ưu tiên chọn cái này hơn cái kia. Liệu đó có phải do số lượng đánh giá? Hay do điểm số chính xác và độ uy tín của các xếp hạng, chẳng hạn như nhận xét của mọi người về sản phẩm trên các nền tảng khác nhau? Quá trình AI tổng hợp và phân tích thông tin vô cùng phức tạp, và thậm chí ngay cả đội ngũ phát triển như chúng tôi cũng chưa thể nắm bắt đầy đủ cách thức vận hành của nó.”
Một hạn chế quan trọng của các hệ thống AI hiện nay là chúng phụ thuộc hoàn toàn vào dữ liệu đã được đưa vào để “học tập”. Giống như một học sinh chỉ có thể trả lời những kiến thức có trong sách giáo khoa, AI cũng chỉ có thể xử lý thông tin dựa trên những gì đã được “dạy”. Khi kho dữ liệu không được cập nhật thường xuyên hoặc AI không thể tiếp cận được nguồn thông tin mới, khả năng tìm kiếm của nó sẽ bị giới hạn. Điều này khiến các công cụ tìm kiếm AI hiện tại vẫn chưa thể đạt được mục tiêu cao nhất: trở thành một hệ thống có thể tìm kiếm và xử lý mọi thông tin trên toàn bộ Internet.
Dù phải đối mặt với nhiều thách thức, một số công ty vẫn đang từng bước đưa AI vào hỗ trợ kinh doanh. Theo tờ The Guardian đưa tin hồi tháng 9, thương hiệu Marks & Spencer (M&S) đang ứng dụng AI để tư vấn phong cách cá nhân dựa trên hình dáng cơ thể và sở thích của khách hàng. Bằng cách phân tích dữ liệu từ các bài khảo sát trực tuyến của khách hàng, AI của M&S có thể gợi ý trang phục phù hợp dựa trên những thông tin mà khách hàng cung cấp, giúp việc mua sắm cá nhân hóa trở nên dễ dàng hơn. Hệ thống này đang giúp M&S tăng doanh số bán quần áo trực tuyến và thu hút khách hàng tương tác nhiều hơn.
Vào tháng 10, Who What Wear đã ra mắt trợ lý ISA (viết tắt của Intelligent Shopping Assistant – Trợ lý Mua sắm Thông minh) dưới dạng chatbot giúp khách hàng tìm sản phẩm họ cần. Một số ví dụ khác về trợ lý AI hiện có như: Virtual Artist của Sephora, Rufus của Amazon, ShopBot của eBay và Room Planner của IKEA.
Trong lĩnh vực thời trang, Burberry và Tommy Hilfiger đã từng giới thiệu chatbot qua Facebook Messenger từ năm 2016 nhưng không thể duy trì lâu dài. Cùng thời điểm đó, Audemars-Piguet và Jaeger-LeCoultre cũng có những thử nghiệm tương tự nhưng kết quả không mấy khả quan. Tuy nhiên, ngày nay có thể khẳng định rằng nhiều nhà bán lẻ và thương hiệu sẽ quan tâm đến việc có một chatbot tương tự trên trang web của họ.
Theo Dmitry Shevelenko, Giám đốc kinh doanh của Perplexity AI, tiềm năng của trợ lý mua sắm AI là vô cùng lớn. Trong thời gian tới, các trợ lý này có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng dựa trên sự kết hợp giữa lịch sử mua sắm, hành vi duyệt web và hoạt động trên mạng xã hội – mặc dù việc tích hợp này sẽ ảnh hưởng đến quyền riêng tư và sử dụng dữ liệu cá nhân.
Trong bối cảnh nhiều người vẫn thích trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng (đặc biệt là trong thế giới hàng xa xỉ, như Chanel và Hermès), việc tích hợp hệ thống AI có thể giải quyết nhiều bất cập trong việc tìm kiếm sản phẩm. Điều này càng đúng khi ngày nay, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng thời trang thường xuyên sử dụng máy tính bảng để kiểm tra tình trạng hàng tồn kho, thể hiện tính hiệu quả của công nghệ khi ứng dụng vào ngành bán lẻ.
Tại các cửa hàng bán lẻ, việc tích hợp những hệ thống này cần được nghiên cứu kỹ lưỡng. Năm ngoái, Zegna đã thành công khi giới thiệu công cụ số Zegna X – một hệ thống tích hợp đa kênh dựa trên AI. Hệ thống này không chỉ cho phép khách hàng chọn và tìm kiếm phong cách riêng, lựa chọn chất liệu và màu sắc, xem trước trang phục một cách chi tiết, mà còn giúp công ty nắm bắt trực tiếp mọi thông tin về giao dịch của từng khách hàng, từ đó có thể tinh chỉnh và tối ưu hóa các đề xuất của chương trình.
Nếu muốn trở thành xu thế trong tương lai, trợ lý mua sắm AI cần phải chiếm được lòng tin của khách hàng và chứng minh được khả năng cải thiện trải nghiệm mua sắm thực tế. Điều này đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng đang quen dùng các nền tảng như Lyst để so sánh giá trên nhiều website bán lẻ. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: việc AI giúp đơn giản hóa quá trình tìm kiếm sản phẩm có thực sự giúp tăng doanh số bán hàng, hay chỉ đơn thuần giúp người dùng tìm được mức giá tốt nhất?
Thực tế cho thấy, trải nghiệm mua sắm không chỉ đơn thuần là việc tìm kiếm sản phẩm với giá tốt. Đó còn là một hành trình khám phá, nơi cảm xúc và sự bất ngờ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. AI có thể giúp tối ưu hóa việc tìm kiếm, nhưng không thể thay thế hoàn toàn yếu tố con người trong ngành bán lẻ. Thách thức đặt ra cho các nhà bán lẻ là tìm ra điểm cân bằng: tận dụng công nghệ AI để nâng cao hiệu quả, đồng thời vẫn duy trì được những trải nghiệm đặc biệt và cá nhân hóa mà khách hàng mong đợi. Có lẽ, thành công trong tương lai sẽ thuộc về những thương hiệu biết kết hợp hài hòa giữa sự tiện lợi của công nghệ và giá trị cốt lõi của ngành bán lẻ – tạo ra những trải nghiệm mua sắm đáng nhớ.
Chuyển ngữ: Thanh Mai
