Global Updates: “Hàng hiệu truyền thống” sắp “hết thời”? 

Ngày đăng: 31/01/25

Giữa xu hướng trì trệ hoặc đi xuống của thời trang xa xỉ, các thương hiệu “vừa túi tiền” leo hạng chóng mặt. 

Phải chăng kỷ nguyên của “xa xỉ tinh hoa” đang dần tàn? Câu hỏi này xuất hiện trong đầu khi nhìn vào báo cáo mới nhất của Lyst, bao gồm ba tháng cuối năm 2024 – quý mua sắm “điên cuồng” thường chứng kiến doanh số tăng vọt và du lịch (cùng với mua sắm) bùng nổ.

Trong khi các thương hiệu xa xỉ đang trải qua một sự trì trệ nhất định, với Miu Miu duy trì vị thế thống trị và Saint Laurent vươn lên vị trí thứ hai, thì chính “xa xỉ vừa tầm” mới đang có những bước tiến vượt bậc và bắt đầu chiếm lĩnh những không gian trước đây do “high fashion” ngự trị. 

Ngôi sao sáng của báo cáo là Coach, chứng kiến lượng tìm kiếm thương hiệu tăng vọt 332% chỉ trong một năm – nhờ cả các chiến dịch tiếp thị nhắm đến Gen Z lẫn tính dễ tiếp cận trên một thị trường nơi hàng xa xỉ ngày càng trở nên khó với tới. Trong số những sản phẩm “hot” nhất mùa, có thể kể đến chiếc túi đeo vai kinh điển của hãng và các charm để cá nhân hóa. 

Nhưng Coach không phải là thương hiệu duy nhất leo hạng nhanh chóng: thương hiệu “high street” COS đã “xông thẳng” vào bảng xếp hạng, ngay lập tức đạt vị trí thứ 17, nhờ vào độ lan truyền chóng mặt của một chiếc áo len cashmere nữ, được coi là bản “dupe” của một chiếc áo len từ The Row, cũng bằng cashmere, có giá gấp sáu lần. UGG cũng là một cái tên mới trong bảng xếp hạng, “ăn nên làm ra” nhờ sự phổ biến trở lại của đôi boot cổ điển (mà năm nay đã lan rộng sang cả khán giả nam) và các hợp tác “đúng thời điểm” được thực hiện trong suốt cả năm, giúp chiến lược mở rộng của thương hiệu thành công, đưa nó trực tiếp vào Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất. Ngay sau đó trong bảng xếp hạng là Skims, đã tăng một bậc so với quý trước và sự hợp tác của hãng với The North Face đã trở nên cực kỳ phổ biến.

So với những “lính mới” này, hàng hiệu truyền thống đã “đánh mất trái tim” của người dùng trực tuyến. Trong khi Saint Laurent trở nên được tìm kiếm nhiều hơn, có lẽ nhờ vào sự củng cố chiến lược truyền thông của thương hiệu và thiết kế tập trung vào các món đồ cổ điển nhưng mang tính nhận diện cao, thì có lẽ Moncler và Balenciaga là hai thương hiệu xa xỉ duy nhất đạt được vị trí cao hơn trong bảng xếp hạng, nơi các tên tuổi lớn của làng mốt đang “rơi tự do”. 

Miu Miu, Prada và The Row vẫn ổn định, trong khi Alaïa, Loewe, Valentino, Gucci, Jacquemus, Versace và Ralph Lauren đang suy giảm. Bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự sụt giảm tìm kiếm là Valentino và Jacquemus – mặc dù cả hai thương hiệu đều đã trải qua một giai đoạn chuyển giao trong năm nay, với những thay đổi về giám đốc sáng tạo hoặc giám đốc điều hành cấp cao, kế hoạch mở rộng, v.v… và Jacquemus có xu hướng hoạt động tốt hơn vào mùa hè. 

Điều đáng nói là các thương hiệu tăng hạng nhanh nhất đều đã rất phổ biến trong giới mộ điệu thời trang và đều là tiếng nói cho một kiểu “normcore nâng cấp”: Our Legacy, với nhu cầu tăng 22%; DeMellier tương đối dễ tiếp cận, tăng 119%; và cuối cùng là Auralee sang trọng hơn nhưng chắc chắn là “cult”, nhờ sự hợp tác với New Balance và một loạt các bộ sưu tập ngày càng được yêu thích, đã tăng 114% chỉ trong một quý.

Vậy, phải làm gì với bảng xếp hạng này? Bức tranh mà Lyst thu thập cho thấy nhận thức của công chúng (hãy nhớ rằng, báo cáo theo dõi lượt tìm kiếm, không phải doanh số) khá khắc nghiệt. Và trong khi trang chính thức của cổng thông tin web chỉ đơn giản nói rằng “những người đam mê thời trang đang đánh giá lại giá trị của các thương hiệu xa xỉ và (tái) khám phá các thương hiệu và xu hướng dễ tiếp cận hơn”. Có thể phần lớn người tiêu dùng của ngành thời trang đã dịch chuyển sang “thị trường trung cấp” khi mà họ bắt đầu mất niềm tin vào giá trị xa xỉ. Thời trang xa xỉ – trong quá trình theo đuổi tính độc quyền tuyệt đối phải chăng đã khiến bản thân trở nên ngày càng khó tiếp cận?

Một điểm khác cần lưu ý là tất cả các thương hiệu đã tăng hạng trong bảng xếp hạng đều là các thương hiệu tập trung gần như độc quyền vào sản phẩm, theo đuổi một phong cách hay thẩm mỹ nhất định nhưng không dựa vào di sản của một lịch sử huyền thoại hay danh tiếng xa xỉ. Điều này nói lên rằng rất nhiều sản phẩm và thương hiệu dễ tiếp cận đã “xâm chiếm” bảng xếp hạng đều là hàng “dupe”: chiếc áo cardigan cổ tròn được Prada “lăng xê”, có giá gấp 2,5 lần; chiếc áo len COS là phiên bản “dân chủ” hơn của The Row “quý tộc”; trong khi đôi giày lười Massimo Dutti giống hệt đôi của Saint Laurent. Tóm lại, trong khi chi phí trong ngừng tăng cao và sự nhấn mạnh vào các mẫu cổ điển, dễ dàng tiêu thụ, hàng xa xỉ đã cho thấy thời trang có thể dân chủ – tiếc là đó là thời trang của các thương hiệu khác.

Thực hiện: K. 

Theo Nss Mag