Cửa hàng xa xỉ miễn thuế “hết thời” tại Trung Quốc?
Ngày đăng: 26/05/25
Từng là “cánh cửa vàng” dẫn lối doanh thu cho các tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu, các trung tâm mua sắm hàng hiệu miễn thuế tại Trung Quốc, đặc biệt là ở đảo Hải Nam, đang dần đánh mất sức hút trong mắt người tiêu dùng nội địa.
Cửa hàng miễn thuế – chiến lược tiêu dùng trọng điểm tại Trung Quốc là gì?
Cửa hàng miễn thuế (duty-free store) là các điểm bán hàng đặc biệt, nơi người mua có thể mua sắm các sản phẩm mà không phải trả các loại thuế nội địa, thuế nhập khẩu hoặc thuế giá trị gia tăng. Những cửa hàng này thường đặt tại sân bay quốc tế, cảng biển hoặc các khu vực thương mại đặc biệt như Hải Nam, Trung Quốc.
Với giới tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là tầng lớp trung lưu mới nổi sau năm 2010, duty-free từng là biểu tượng cho lối sống xa xỉ khi người ta có thể sở hữu sản phẩm cao cấp với mức giá tốt hơn trong nước. Trong đại dịch, khi việc ra nước ngoài bị gián đoạn, Hải Nam trở thành “thiên đường mua sắm nội địa” với chính sách miễn thuế hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách.
Khi “miễn thuế” không còn rẻ hơn
Tuy nhiên, “giấc mơ miễn thuế” ấy đang bước vào giai đoạn thoái trào. Theo số liệu mới nhất từ cơ quan hải quan Hải Nam, doanh số hàng miễn thuế đã giảm 10,8% trong bốn tháng đầu năm 2025. Cả lượng người mua và sản phẩm tiêu thụ đều sụt giảm hơn 25% so với cùng kỳ năm ngoái. Cơn khủng hoảng này đã kéo dài 14 tháng và chưa có dấu hiệu chấm dứt. Điều này khiến các ông lớn trong ngành làm đẹp toàn cầu chịu ảnh hưởng nặng nề. Estée Lauder, L’Oréal, Shiseido – những cái tên từng coi Trung Quốc là thị trường tăng trưởng chủ lực đều chứng kiến doanh số từ kênh travel retail tại châu Á lao dốc mạnh mẽ từ cuối 2024 đến nay.
Một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng quay lưng với duty-free tại Hải Nam chính vì mất giá trị cạnh tranh. Jacques Roizen – Giám đốc điều hành của Digital Luxury Group Trung Quốc nhận định:
“Khoảng cách giá giữa cửa hàng miễn thuế và nội địa đang ngày càng thu hẹp”
Các thương hiệu lớn hiện đều tung ra chương trình giảm giá sâu trên nhiều kênh khác nhau, từ online đến cửa hàng vật lý, khiến việc mua tại duty-free không còn “hời” như trước. Ví dụ, tại chuỗi Sam’s Club Trung Quốc, thuộc sở hữu của Walmart – kem dưỡng Crème de la Mer được bán rẻ hơn 20% so với trong trung tâm miễn thuế. Trên TMall, sản phẩm này không giảm giá nhưng đi kèm nhiều quà tặng, khiến trải nghiệm tiêu dùng trở nên hấp dẫn hơn.
Người tiêu dùng Trung Quốc “quay xe”
Khi các chuyến bay quốc tế dần mở lại, giới tiêu dùng xa xỉ có xu hướng quay trở lại các địa điểm mua sắm quen thuộc như Tokyo, Seoul hay Bangkok. Vì thế, thay vì đổ xô đến Hải Nam để mua hàng miễn thuế (và khi các sản phẩm xa xỉ miễn thuế không còn giá ưu đãi như trước), họ bắt đầu chi tiêu ở những nơi khác. Cùng lúc, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa như Florasis, Perfect Diary hay Proya ngày càng cải thiện chất lượng, giá cả lại hợp lý. Người tiêu dùng trong nước vì vậy cũng dần chuyển sang ủng hộ hàng nội địa.
Chính phủ Trung Quốc cũng mạnh tay kiểm soát hoạt động “daigou” – tức là những người gom hàng miễn thuế ở Hải Nam rồi đem về bán lại ở đại lục. Năm 2023, hải quan đã tịch thu số hàng vi phạm trị giá hơn 83 triệu USD, khiến doanh số hàng miễn thuế giảm mạnh. Tất cả những thay đổi này khiến kinh tế Hải Nam chịu ảnh hưởng nặng. Năm 2021, khi mua sắm bùng nổ, GDP của tỉnh này tăng 11,2%, cao hơn hẳn mức trung bình cả nước. Nhưng đến 2024, tốc độ tăng trưởng chỉ còn 3,7%, thấp hơn cả mức trung bình quốc gia. Mục tiêu doanh thu từ hàng miễn thuế từng được đặt ở mức 100 tỷ NDT cho năm 2022, nhưng đến năm 2025, Hải Nam phải hạ kỳ vọng xuống còn 52 tỷ.
Mỹ phẩm cao cấp – Liệu có còn là “phao cứu sinh” cho các thương hiệu?
Trong khi ngành bán lẻ miễn thuế đang vật lộn với sự sụt giảm chưa từng thấy, mỹ phẩm cao cấp vẫn được xem là “lá chắn doanh thu” cho toàn bộ ngành xa xỉ. Khi túi xách, quần áo couture trở nên kén mua hơn trong thời kỳ hậu đại dịch và kinh tế ảm đạm, những sản phẩm làm đẹp với giá trị “vừa túi tiền” lại trở thành điểm tựa tài chính đáng kể cho các tập đoàn như LVMH, Estée Lauder hay Kering.
Tuy nhiên, “phao cứu sinh” này không còn vững chắc khi rơi vào dòng chảy suy thoái. Qua trường hợp tại Hải Nam, có thể thấy, mỹ phẩm cao cấp vẫn giữ được sức hút, nhưng kênh phân phối mà các hãng từng đặt cược – các trung tâm duty-free trong nước đang rơi vào tình trạng bão hòa, mất giá trị cạnh tranh và bị thay thế bởi trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Một mặt, mỹ phẩm vẫn là điểm sáng trong tổng thể tài chính của các tập đoàn xa xỉ – đặc biệt là qua các nền tảng e-commerce, các flagship store tại đô thị lớn và các thị trường có sức mua ổn định như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc. Mặt khác, nếu tiếp tục đặt cược vào kênh những kênh bán lẻ cũ kỹ như “miền đất hứa” đã qua thời hoàng kim như Hải Nam, ngành mỹ phẩm cao cấp cũng có nguy cơ bị cuốn vào vòng xoáy tái cơ cấu.
Một thời rực rỡ, giờ trở thành điểm đến bị lãng quên?
Serena Sang – nhà phân tích tiêu dùng tại SPDB International Holdings nhận định rằng:
“Hải Nam vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ. Trong kỳ nghỉ lễ 1/5 vừa qua, chi tiêu bình quân đầu người tiếp tục giảm. Chúng ta vẫn cần thời gian để đánh giá phản ứng của thị trường, đặc biệt khi đảo đang thử nghiệm chính sách hải quan độc lập.”
Câu chuyện của Chen Yushan – cư dân 30 tuổi sống gần các trung tâm miễn thuế cho biết, nếu như trước đây, cô sẵn sàng đi hơn 6 tiếng mỗi tuần để săn mỹ phẩm cao cấp thì giờ đây, Chen chỉ ghé trung tâm một hoặc hai lần mỗi năm. Cô chia sẻ:
“Kinh tế thế này thì tôi cũng phải tiết chế lại. Mỹ phẩm đắt tiền thì mua ít hơn, còn túi xách hàng hiệu thì bỏ luôn rồi. Thà dùng tiền ăn một bữa lẩu ngon còn hơn”
Thực hiện: Amelia
Tham khảo Business of Fashion
