TikTok: Vũ khí truyền thông mới của ngành công nghiệp mỹ phẩm?

Ngày đăng: 13/04/20

Nếu nguời dùng trẻ xem TikTok chỉ đơn thuần như là một vùng trời mới để thỏa sức giải trí, thì dưới góc nhìn của các thương hiệu, đây lại là “mỏ vàng” mới với nhiều tiềm năng nhằm tăng độ nhận diện hay tạo cú hit trong doanh số bán hàng.

Với những bước tiếp cận dè dặt, ngành công nghiệp mỹ phẩm cuối cùng đã đạt được vài thành công nhất định trên địa hạt này, từ đó biến Tiktok trở thành vùng đất hứa trong mắt nhiều ông lớn trong ngành.

Những con số biết nói 

Tuy “sinh sau đẻ muộn”, nhưng Tiktok lại là ứng dụng mạng xã hội có tốc độ phát triển đáng kinh ngạc mà chỉ cần hơn 3 năm tồn tại đã có thể trở thành đối thủ cạnh tranh chính của các ông lớn như Instagram hay Facebook. Đến cuối năm 2019, những con số thống kê về TikTok đã mang đến cái nhìn hoàn toàn khác về tầm ảnh hưởng của mạng xã hội này trong sinh hoạt giải trí của giới trẻ trên 150 quốc gia mà nó phủ sóng.

Nền tảng này cho biết, trong tháng 7/2019, TikTok đã sở hữu hơn 500 triệu người dùng tích cực trên toàn thế giới, nhiều hơn Twitter đến 321 triệu. Sensor Tower trong quý 1 của năm 2019 đã thống kê được rằng Tiktok chính là ứng dụng sở hữu lượt tải về nhiều nhất trên Apple Store với 33 triệu lượt download, đánh bại cả Youtube, Instagram, WhatsApp cũng như Facebook Messenger. Đây cũng là lần đầu tiên thế giới công nghệ ghi nhận có một ứng dụng nằm ngoài sở hữu của Facebook có thể vượt qua ngưỡng 1 tỷ lượt tải về trên cả Apple Store và Google Play.

TikTok giờ đây không còn là tân binh bí ẩn mà đã trở thành ngôi sao đang lên trong giới công nghệ, chiếm lĩnh một phần quan trọng trên thị trường ứng dụng và đặt ngược các thương hiệu trong thế phải hối hả tìm cách chinh phục vùng đất mới này, vì nó cho thấy quá nhiều tiềm năng truyền thông quảng cáo trong bối cảnh người dùng đã quá quen mặt với Facebook hay Instagram.

“Thiên thời – địa lợi – nhân hòa”

Chữ “thời” của TikTok nằm ở việc tận dụng được dự đoán thông tin ngắn sẽ trở thành xu hướng mới trong nền văn hóa đại chúng và biến nó thành sản phẩm được đầu tư chỉn chu cả về mặt công nghệ lẫn nội dung. Nếu nghệ sĩ thị giác Andy Warhol từng tin rằng “trong tương lai, mọi người sẽ nổi tiếng thế giới chỉ trong 15 phút” thì vào năm 2017, TikTok đã chứng minh rằng bất kì ai cũng có thể được biết đến trên mạng xã hội nhờ chia sẻ video cực ngắn trên nền tảng này chỉ trong 15 giây. Cùng với việc được thừa hưởng nguồn công nghệ hiện đại từ các cuộc thâu tóm của ByteDance, Flipgram và Musical.ly, TikTok đã có thể rút ngắn thời gian, giảm chi phí, bớt khó khăn trong việc khai phá thị trường mới và hòa nhập với các nền văn hóa khác biệt.

Nếu nghệ sĩ thị giác Andy Warhol từng tin rằng “trong tương lai, mọi người sẽ nổi tiếng thế giới chỉ trong 15 phút” thì vào năm 2017, TikTok đã chứng minh rằng bất kì ai cũng có thể được biết đến trên mạng xã hội nhờ chia sẻ video cực ngắn trên nền tảng này chỉ trong 15 giây.

Yếu tố then chốt trong bài toán thành công của TikTok mà không ai trong chúng ta có thể bỏ qua đó chính là sự trưởng thành của thế hệ Y và thế hệ Z – hai đối tượng người dùng chính của TikTok tính đến thời điểm hiện tại. Theo phân tích do Bloomberg công bố vào năm 2018, thế hệ Z sẽ sẽ chiếm 32% dân số toàn cầu vào lúc thế giới bước qua thập kỷ mới 2020. Khi thế hệ này trở thành người tiêu dùng nổi bật hơn, nắm giữ trị giá sức mua lên đến 44 tỉ USD, các thương hiệu muốn tiếp cận được nhóm khách hàng ở độ tuổi này cần thông qua những nền tảng dành riêng cho họ. Điều đó đã biến TikTok trở nên hấp dẫn hơn cả trong mắt các thương hiệu.

Đâu là công thức thành công?

Chỉ tính riêng ở thị trường Việt Nam trong 96 triệu người, đã có 64 triệu người sử dụng Internet và gần một nửa dân số này (khoảng 42%) là trong độ tuổi 15-24 và 32% ở độ tuổi 25-34. Với dân số trẻ như vậy, không nghi ngờ gì khi Việt Nam đã trở thành thị trường hoạt động tích cực của nền tảng TikTok. Cụ thể, Tiktok ghi nhận có hơn 12 triệu người dùng trong tháng 1 năm 2019 và con số này đang không ngừng tăng lên, nhất là trong những ngày cách ly tại nhà do ảnh hưởng của Covid-19.

Chính sự gián đoạn này đã tạo nên khoảng thời gian nhàn rỗi vàng giúp TikTok tạo nên trào lưu khám phá mới với những người dùng Việt còn xa lạ với nền tảng này. Trong những ngày qua, chúng ta sẽ dễ dàng nhận ra Tiktok là một trong những cái tên xuất hiện thường xuyên trên các bài post, story từ các tài khoản Facebook hay Instagram của các KOL, influencer, blogger Việt khi họ chia sẻ các video ngắn dựng trên nền tảng này.

Riêng địa hạt làm đẹp, bạn sẽ dễ dàng nhận ra những cái tên đình đám như Chloe Nguyễn, Gấu Zoan, TyhD Thùy Dương, Katleen Phan Võ,…đang trở thành người dùng tích cực của TikTok, hứa hẹn sắp có những làn gió mới từ thế giới phấn son đến gia nhập vào nền tảng truyền thông này.

Các thương hiệu làm đẹp Việt Nam có thể tham khảo câu chuyện thành công ở những thị trường khác trước khi lên kế hoạch gia nhập. E.l.f. Cosmetics với thành công của thử thách #eyelipface đã gần như trở thành một case-study kinh điển về cách thương hiệu đạt được thành tựu truyền thông thông qua nền tảng TikTok. Bằng việc đầu tư tạo ra một nền nhạc bắt tai nhấn mạnh 3 từ khóa “eye”, “lips”, “face” (cũng là ý nghĩa của tên thương hiệu), và sử dụng hashtag cùng tên #eyelipsface, E.l.f. Cosmetics đã tạo ra một thử thách có độ lan truyền và chia sẻ cực cao trên nền tảng TikTok. Chưa bao giờ Tiktok chứng kiến tốc độ hưởng ứng chóng mặt đến vậy với hơn 2.8 triệu video được đăng tải, cán mốc hơn 4 triệu lượt xem với những màn vừa trang điểm, vừa chuyển động và nhảy theo điệu nhạc chính.

Chiến dịch này đã thành công trong việc giúp E.l.f. Cosmetics tái định hình hình ảnh năng động, trẻ trung của thương hiệu trong mắt người dùng thế hệ Z. Gần đây nhất, tin vui cũng đến với thương hiệu MAV Beauty Brand khi doanh số cho dòng máy làm xoăn tóc Marc Anthony True Professional tăng lên 60% nhờ 1 video được lan truyền trên nền tảng Tiktok.

Mọi thứ trên Tiktok luôn là nhanh, quái và vui vẻ bằng cách thể hiện qua các điệu nhảy, mặc trang phục mới lạ, hát karaoke, hát nhép, nghịch ngợm hay tương tác cùng những người khác với hàng trăm hiệu ứng.

Mặc dù chưa có bước gia nhập ồ ạt và mạnh mẽ như những thương hiệu khác nhưng những thành công kể trên đã chứng minh được tiềm năng của nền tảng này đối với thị trường làm đẹp. Tuy nhiên, mọi thứ trên Tiktok luôn là nhanh, quái và vui vẻ bằng cách thể hiện qua các điệu nhảy, mặc trang phục mới lạ, hát karaoke, hát nhép, nghịch ngợm hay tương tác cùng những người khác với hàng trăm hiệu ứng. Do đó, nền tảng này không phù hợp hoàn toàn với tất cả thương hiệu, nhất là ở phân khúc xa xỉ. Đồng thời, TikTok cũng cho thấy rõ những hạn chế trong việc không thể giúp thương hiệu truyền tải được nhiều thông tin như Facebook hoặc tạo dựng hình ảnh phong cách như với Instagram, nhưng một số nội dung đặc thù của ngành làm đẹp như các clip hướng dẫn trang điểm lại là vùng đất hứa đã và đang được nhiều blogger lẫn thương hiệu khai thác hiệu quả.

Do đó, muốn thành công trên nền tảng này, đòi hỏi các thương hiệu mỹ phẩm nói chung và các ngành hàng khác nói riêng phải có sự đầu tư nhất định để tạo ra nét riêng độc đáo cho chiến dịch của mình. Công thức đơn giản nhất là tạo nên một thử thách trên Tiktok, đầu tư âm nhạc chuyên nghiệp được sáng tác riêng (vì đây gần như là công cụ chính giúp bạn sống sót) đồng thời tạo ra một thông điệp rõ ràng, ngắn gọn thông qua hashtag, cộng tác thêm với người nổi tiếng để tăng độ lan truyền và cuối cùng hãy để các Tiktoker nhảy múa thỏa thích. Các thương hiệu sẽ phải ngạc nhiên sức độ sáng tạo và chịu chơi của người dùng thế hệ Z chỉ có trên nền tảng này.

Thực hiện: p.oly_