Các ông lớn xa xỉ sẽ đối phó như thế nào với cuộc khủng hoảng hậu COVID-19?

Ngày đăng: 17/04/20

Vừa qua, “ông trùm xa xỉ” Pháp, tập đoàn LVMH đã biến các nhà xưởng của mình thành nhà máy sản xuất dung dịch sát khuẩn, khẩu trang. Dự kiến, trong tuần này họ sẽ đưa ra một bảng báo cáo và phân tích. Tập đoàn hiện đang trải qua một thời kỳ chuyển đổi đáng kể, kể từ lần báo cáo tài chính cuối diễn ra vào tháng Giêng, khi mà các giám đốc điều hành đã coi nhẹ rủi ro của dịch COVID-19.

“Mỗi năm có biết bao nhiều chết vì bệnh cúm?” Một giám đốc điều hành khẳng định cuộc khủng hoảng sẽ không tệ như các nhà dự báo tiên đoán nếu nó kết thúc trong vài tháng tới.

LVMH đã thay đổi lập luận ấy vào cuối tháng Ba vừa qua, dự đoán doanh thu quý 1 giảm 10-20% so với cùng kỳ năm 2019. Tuần trước, Louis Vuitton đã bắt đầu sản xuất áo bảo hộ cho các bệnh viện bằng xưởng may dòng Ready-To-Wear, như một sự thừa nhận rằng mọi thứ sẽ không thể trở về như mức bình thường trong tương lai gần. Đồng thời, đây cũng là cách giúp việc tái hoạt động các xưởng may dễ dàng hơn khi đại dịch suy giảm.

Các bước đi tiếp theo của LVMH đang được chú ý rất nhiều, đặc biệt là sự quan sát đối với sự phục hồi của thị trường Trung Quốc. Các cửa hàng của Louis Vuitton đã mở cửa trở lại vào tuần trước tại xứ tỷ dân, nhưng không rõ doanh số có thể hoàn toàn chạm mức trước đại dịch COVID-19 hay không. Trong một cuộc phỏng vấn với BoF (Business of Fashion), Giám đốc điều hành Louis Vuitton Michael Burke đã từ chối trả lời về ngày thương hiệu quay trở lại sản xuất, nhưng ông cho biết rằng mọi công việc đang được tiến hành cho các bộ sưu tập mới trong tương lai.

Khi các cửa hàng ở châu Âu, Hoa Kỳ và các quốc gia khác lần đầu tiên đóng cửa để ngăn chặn dịch bệnh, họ dự tính việc này sẽ diễn ra trong hai đến bốn tuần, những tính toán đó tương đối lạc quan. Vì gần đây nước Ý đã gia hạn việc phong tỏa đến ngày 3 tháng Năm, nhiều tiểu bang ở Mỹ đã đóng của trường học đến hết tháng Năm và chính quyền New York đã quyết định hủy tất cả các sự kiện diễn ra từ đây đến tháng Tám tại Trung tâm Lincoln. Còn Vương Quốc Anh sẽ công bố lệnh phong tỏa mới trong tuần này.

Quyết định liệu có mở cửa lại các cửa hàng không thuộc mục nhu yếu phẩm như thời trang hay không là một bài toán rất đau đầu. Dịch COVID-19 tại Mỹ có thể tăng đột biến nếu dỡ bỏ lệnh phong tỏa trong 30 ngày tới. Trong khi đó, theo công ty quản lý McKinsey, ước tính có 80% doanh nghiệp thời trang giao dịch truyền thống (không qua trực tuyến) sẽ gặp khó khăn tài chính nghiêm trọng nếu các cửa hàng phải đóng cửa trong 2 tháng, nhiều thương hiệu tại châu Âu và Mỹ sẽ bị phá sản vào tháng Năm.

Báo cáo State of Fashion cập nhật của McKinsey và BoF dự đoán doanh số thời trang toàn cầu giảm 35 đến 39%

Thời trang đang kỳ vọng rất nhiều vào sự phục hồi của thị trường Trung Quốc. Để cứu vớt doanh số tại lục địa già (vẫn còn bị phong tỏa), nhiều thương hiệu phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc tích cực đẩy mạnh hàng hóa và kích cầu mua sắm. Ngành công nghiệp này cũng đang quan sát cách mà thị trường xứ tỷ dân phục hồi để chuẩn bị cho châu Âu và Mỹ, sẽ mở cửa trở lại vào mùa hè. Lưu ý rằng, bài học đầu tiên từ sự tăng trưởng của Trung Quốc là đừng mong chờ một sự tăng vọt doanh số, không có gì đảm bảo khách hàng sẽ “nhắm mắt quẹt thẻ” để bù lại nhu cầu trước đó (trong lúc cách ly), không có nhu cầu lớn đối với các mặt hàng không phải nhu yếu phẩm như nhiều người mong đợi.

Mặc dù Trung Quốc đã dỡ bỏ lệnh phong tỏa, các sự kiện nghệ thuật và thương mại vẫn phải bị hủy bỏ như Tuần lễ thời trang Thâm Quyến sẽ diễn ra trong tuần này đã được chuyển sang phát sóng trực tuyến hoặc bị hoãn lại. Một khảo sát của một hiệp hội bán lẻ Trung Quốc cho thấy hầu hết các cửa hàng đã mở cửa trở lại, nhưng chỉ 60 phần trăm trung tâm thương mại đạt được hơn một nửa lượng khách ra vào so với cùng kỳ năm trước. Công ty phân tích dữ liệu Edited cho biết, các nhà bán lẻ Trung Quốc không giảm giá sâu hơn mức tương đương với năm ngoái, điều này cho thấy họ không dùng đến các khoản giảm giá để thu hút khách hàng.

Đại dịch cũng đặt ra câu hỏi rằng Tuần lễ thời trang kỹ thuật số tại Thượng Hải và Thâm Quyến liệu sẽ có thể thay thế cho New York và Paris hay không? Khi các cửa hàng tái mở cửa, điều gì sẽ khiến khách hàng quay trở lại? Những tiến bộ tiếp thị và thương mại điện tử nào sẽ còn tính hiệu quả khi các lệnh cấm được dỡ bỏ?

Các vấn đề này sẽ được phân tích trong tuần tới. Và đây cũng là lúc các thương hiệu ở Mỹ, Anh và châu Âu nên đầu tư cho những thử nghiệm của riêng mình khi đứng trước sự suy giảm nghiêm trọng của nền kinh tế.

Thực hiện: Hiếu Lê

Theo BoF