COVID-19: Thời trang xa xỉ nên “ngủ đông” trong giai đoạn này?

Ngày đăng: 22/04/20

Với quy mô công ty khổng lồ, các thương hiệu ngành hàng xa xỉ buộc phải cắt giảm chi phí hoạt động xuống mức tối thiểu, giữ lại càng nhiều nhân sự chủ chốt và tài chính, trong khi tạm dừng hầu hết các hoạt động sản xuất.

Dịch bệnh COVID-19 tiếp tục lan rộng, lĩnh vực hàng hóa xa xỉ lâm vào khủng hoảng nghiêm trọng bởi hầu hết các cửa hàng tại châu Âu và Hoa Kỳ đang đóng cửa và người tiêu dùng thì buộc phải buộc cách ly tại nhà. Ở những thị trường này, doanh số gần như bằng không.

Mặc dù Trung Quốc đang dần mở cửa trở lại và thắp lên niềm hy vọng bởi sự hồi phục của thị trường Đại Lục. Nhưng chắc chắn rằng ngành xa xỉ sẽ mất rất lâu để phục hồi lại doanh số, đặc biệt là khi chính phủ phương Tây đang dần nới lỏng các lệnh cấm.

Do đó, đối với các công ty hàng xa xỉ, có nhiều việc phải làm hơn là cắt giảm chi phí để vượt qua cơn khủng hoảng. Tựa như những con gấu vào thời kì ngủ đông, các thương hiệu sẽ phải giảm quy mô hoạt động, giữ lại càng nhiều nhân sự chủ chốt và tài sản chính càng tốt, trong khi tạm dừng hầu hết việc sản xuất và tiếp tục tìm cách phân phối sản phẩm.

Việc tiếp tục sản xuất cho mùa mới, trong khi các cửa hàng còn đóng cửa và doanh số về cơ bản là bằng không, đồng nghĩa với việc thêm hàng tồn kho, tạo nên chiết khấu nặng và thiệt hại tài chính.

Khi các cửa hàng không được phép mở bán ở nhiều thị trường, và lượng khách ít ỏi tại những cửa hàng còn hoạt động, gánh nặng cho chi phí thuê mặt bằng đối với các thương hiệu là khá lớn. Một vấn đề khó khăn hơn chính là chi phí cho nhân sự – vốn dĩ là cốt lõi của cỗ máy vận hành các thương hiệu xa xỉ.

Tuy nhiên, một câu hỏi lớn được đặt ra là, chi phí cho nhân sự vào thời điểm này nên được gánh bởi các thương hiệu hay dựa vào các khoản viện trợ từ chính phủ? Các công ty hàng xa xỉ đã vụt lên thành những cỗ máy siêu lợi nhuận trong suốt hai thập kỷ qua, việc cậy nhờ vào các khoản tiền từ chính phủ khiến các thương hiệu “mất giá” trong mắt khách hàng. Vừa qua, thương hiệu thời trang của Victoria Beckham bị chỉ trích khi dùng tiền trợ cấp từ chính phủ.

Theo Daily Mail, trong tình hình Covid-19, các nhân viên làm việc cho nhãn hiệu thời trang của Victoria Beckham đã nhận được email thông báo tạm nghỉ việc trong 2 tháng. Thông báo này cũng giải thích rằng chính phủ sẽ trợ cấp 80% tiền lương của số nhân viên này theo chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của Bộ trưởng Tài chính Rishi Sunak. Số tiền này rơi vào khoảng 2.500 bảng Anh/người/tháng (3.100 USD).

Vào thời điểm khó khăn do dịch COVID-19, để duy trì tình cảm thương hiệu trong lòng khách hàng cũng không phải là điều dễ dàng. Dù nhiều thương hiệu đã áp dụng nhiều chiến lược marketing ý nghĩa để duy trì tầm ảnh hưởng của mình.

Nhiều thương hiệu đã cho chuyển đổi vị trí nhân sự, như các nhân viên bán hàng sang vị trí tư vấn & chăm sóc khách hàng bằng ứng dụng tin nhắn và điện thoại. Đây là sự chuẩn bị cần thiết cho thương mại điện tử và cho phép thương hiệu tiếp cận với các khách hàng ở những khu vực ít bị ảnh hưởng hơn, những người vẫn còn tâm trạng mua sắm, trong khi các lệnh phong tỏa vẫn còn hiệu lực khắp châu Âu.

Về vấn đề sản xuất, mối bận tâm ban đầu là nguồn cung ứng nguyên liệu bị đình trệ – đặc biệt là những ngày đầu COVID-19 bùng phát tại Ý – đã nhanh chóng bị lật ngược thành vấn đề cung vượt quá cầu tại nhiều thị trường. Với các cửa hàng còn đóng cửa, các thương hiệu vẫn phải vật lộn để giải quyết hàng hóa tồn kho và không có nhu cầu sản xuất thêm bộ sưu tập mới.

Các giải pháp có thể thay đổi tùy theo sự thay đổi của hai tiêu chí: 1) Công ty có danh tiếng lớn và 2) Công ty phụ thuộc chủ yếu vào các bộ sưu tập theo mùa. Nếu bảng cân đối kế toán của thương hiệu ổn định và các sản phẩm có thời hạn sử dụng dài, thì lựa chọn tốt nhất là tạm ngưng sản xuất, đừng áp dụng giảm giá hay khuyến mãi nào và chỉ bán những gì còn lại khi tình hình xã hội trở lại bình thường. Đây là giải pháp với các loại đồ da và trang sức.

Tạm dừng hoạt động sản xuất là rất quan trọng để hạn chế số lượng hàng tồn kho. Các nguyên liệu có thể dùng để tạo ra bộ sưu tập mới nên được để dành cho đến khi tình trạng cách ly được bãi bỏ.

Với những nỗ lực hiện tại, ngành hàng xa xỉ có khả năng vượt qua khủng hoảng và hạn chế việc phải giảm giá hàng tồn kho vào cuối mùa. Ngành hàng xa xỉ sẽ thức tỉnh như một chú gấu khi mùa đông qua đi và mùa xuân lại về.

Thực hiện: Hiếu Lê

Theo BOF