Cùng tăng giá bán, nhưng liệu Dior có bắt kịp Chanel?

Ngày đăng: 28/07/20

Thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn LVMH vừa công bố báo cáo tài chính với các con số khả thi, tuy nhiên liệu Dior có bắt kịp đối thủ lâu đời của mình là Chanel trong cuộc truy đuổi suốt nhiều năm qua?

Vừa qua, thương hiệu Christian Dior vừa tổ chức show diễn tại thành phố Lecce của Ý trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu do dịch Covid vẫn chưa qua đi, sân khấu được dàn dựng để thực hiện một show diễn qua live-streamed (phát sóng trực tuyến). Đây là một nỗ lực của thương hiệu nhằm bứt phá và chiếm thị phần trong ngành công nghiệp xa xỉ hiện đang vật lộn với đại dịch toàn cầu.

Doanh số và lợi nhuận của Dior trong những năm vừa qua tăng trưởng nhờ vào túi tote canvas, túi saddle và giày sneakers high-top. Thêm vào đó có những show diễn được đầu tư có mục đích, những cửa hàng pop-up mọc lên tại vùng Riviera và cuộc tài trợ cho triển lãm tại bảo tàng Thượng Hải tháng này. 

Tuy nhiên thương hiệu thuộc LVMH có thể đuổi kịp đối thủ lâu đời là Chanel vốn nằm hàng đầu trong lĩnh vực couture và làm đẹp? BOF đã thử đối chiếu các số liệu từ Dior và Chanel. 

Tổ hợp doanh số của mảng thời trang và làm đẹp từ Dior ước tính tăng 24% năm ngoái với con số khoảng 7.54 tỷ đô la, theo số liệu từ Morgan Stanley. (LVMH không công bố dữ liệu doanh số bán được của từng thương hiệu). Lợi nhuận tăng trưởng liên tục từ thương hiệu cho thấy tầm nhìn của Chủ tịch và Giám đốc điều hành Bernard Arnault, Dior là thương hiệu lớn số hai trong tập đoàn, được ông mua về năm 1984 với mức giá mang tính tượng trưng. (Đứng đầu là Louis Vuitton với doanh số ước tính là 12.7 tỉ euro). 

Theo ước tính của Morgan Stanley, Dior có khả năng bắt kịp tăng trưởng của Chanel. Mặc dù năm 2019, Chanel tăng trưởng 13% – tương đương với 12.3 tỷ euro thu về.

Một điều cần lưu ý là Dior xây dựng hệ thống kênh bán hàng thương mại điện tử (e-commerce) còn Chanel thì không. Trong khi những mặt hàng đắt giá của Dior như chiếc túi Lady Dior giá 4.500 đô hay chiếc áo thun 860 đô có thể tìm thấy trên website của thương hiệu hoặc các nền tảng xã hội của Trung Quốc như WeChat, thì Chanel vẫn không bán online các mặt hàng thời trang, bất chấp cả dự đoán sắp tới từ chính thương hiệu tình hình kinh doanh sẽ khó khăn vào năm tới. 

Cùng một quê nhà Paris, hai ngôi nhà thời trang là Dior và Chanel không tránh khỏi cuộc cạnh tranh khách hàng cũng như gu thẩm mỹ khác biệt từ nhà sáng lập. Trong khi Coco Chanel không thích nét bềnh bồng lãng mạn của Dior thì “New Look” của Dior đã từng thế chỗ của Chanel vào những năm 1980. Cho đến khi Karl Lagerfeld được gia tộc Wertheimer mời về để hồi sinh nhà mốt Chanel bên bờ vực phá sản bởi những bộ suit bằng vải tweed đặc trưng hay túi đan kết, Chanel dần bành trướng thành một đế chế thời trang khổng lồ. 

Mặt hàng thời trang và làm đẹp của Dior ước tính tăng 12.3% vào năm 2017 lên đến 18.4% vào năm 2019, theo ước tính của báo cáo, nhưng vẫn kém con số 28.5% của Chanel. Trong khi cả hai thương hiệu đều tập trung phát triển sản phẩm và truyền thông, thì những đầu tư của Chanel chứng tỏ hiệu quả khi những sản phẩm thuộc thương hiệu có mức giá trong top đầu. Một chiếc túi da của Chanel mang tính biểu tượng có tag 7.500 euro, bất chấp giá bán tăng, khách hàng vẫn lựa chọn với một tâm lý, nếu không mua vào hôm nay ngày mai sản phẩm sẽ còn tăng giá. Thêm vào đó, đây là một mặt hàng xứng đáng để đầu tư. 

“Định vị độc nhất của Chanel tương tự như đồng hồ của Rolex. Khi bạn chi tiêu bạn không chỉ mua một món đồ thời trang và làm cho mình trở nên nổi bật, giá trị của nó còn được bảo tồn” – Elspeth Cheung thuộc Kantar Worldpanel’s BrandZ cho biết. 

Nhưng nhìn chung, theo đánh giá từ BOF, các sản phẩm của Dior được đánh giá là mặt hàng có tính thời trang hơn là một sản phẩm xa xỉ vượt thời gian. Trên thị trường bán lại (resale market), trong khi một món đồ Chanel có thể bán lại với mức 70% giá mua, thì sản phẩm của Dior chỉ có thể thu về khoản 45% những gì khách hàng đã phải trả để sở hữu nó. Theo Charles Gorra, giám đốc điều hành của Rebag chuyên bán lại túi xách hàng hiệu. 

Các sản phẩm của Chanel có tính biểu tượng nhiều hơn. Nhiều năm qua, thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng thông điệp nhất quán đến khách hàng. Cách mà Chanel quảng bá cho một thỏi son 40 đô la đến chiếc kính mát 400 đô la cũng đồng nhất với chiếc clutch 4000 đô la. Và những gì từ thời của Coco Chanel gầy dựng cũng được giữ vững cho đến ngày nay.

Trong khi đó, Dior phát triển nhiều từ trang phục nữ giới, nam giới, và trang sức qua nhiều đời giám đốc sáng tạo khác nhau, để thỏa mãn đa dạng khách hàng. Nhưng cũng từ đó không tạo được hình ảnh nhất quán cho thương hiệu, khi các đời giám đốc sáng tạo có tiếng như John Galliano, Hedi Slimane và Raf Simons mang tầm nhìn của họ đến cho thương hiệu rồi rời đi. Những năm gần đây, Dior mới bắt đầu định vị hình ảnh “One Dior”. Sản phẩm được tạo ra bởi Maria Grazia Chiuri và Kim Jones mang lại doanh số thuyết phục cùng với sự phát triển của thương mại điện tử. Morgan Stanley ước tính doanh số của Dior sẽ giảm 14% trong năm nay, nhưng ít hơn so với mức giảm từ 20-35% của toàn ngành. 

Morgan Stanley ước tính doanh số của Dior sẽ giảm 14% trong năm nay, nhưng ít hơn so với mức giảm từ 20-35% của toàn ngành. 

Tuy nhiên, để bắt kịp Chanel đó không thể là điều một sớm một chiều, dù đối thủ có là ai. Gucci dưới thời Alessandro Michele đã đẩy mạnh doanh số của một thương hiệu toàn cầu, nhưng mảng làm đẹp của thương hiệu với bản quyền Coty không mang lại tài chính đáng kể. Các mặt hàng đồ da của Hermès là sản phẩm duy nhất có mức giá cao hơn Chanel (lưu ý chỉ trên thị trường resale), nhưng mảng beauty của Hermès cũng chỉ mới phát triển gần đây.

Đầu năm nay, Chanel đã tăng giá bán dòng túi xách thêm từ 5-17% cho thấy sự tự tin của thương hiệu trong kế hoạch phát triển tương lai, bất chấp “tượng đài” của thương hiệu là Karl Lagerfeld qua đời và người thay thế ông là người phụ tá một thời Virginie Viard. 

Thực hiện: Koi

Theo BOF