Những thương hiệu mỹ phẩm lừng danh một thời của Việt Nam giờ ra sao?
Ngày đăng: 20/08/20
Thế kỷ 21, thật khó để gọi tên một thương hiệu mỹ phẩm mà ai cũng biết bởi sự phát triển chóng mặt của ngành mỹ phẩm – làm đẹp nói chung cùng làn sóng đổ bộ của thương hiệu nước ngoài đã đem lại vô số lựa chọn cho người tiêu dùng. Khi cơ hội tiếp cận các sản phẩm làm đẹp dễ dàng cùng với những chiến dịch quảng bá rầm rộ của các thương hiệu, người tiêu dùng không chỉ lựa chọn các thương hiệu khác nhau mỗi lần mua sắm mà thậm chí còn sở hữu nhiều sản phẩm có cùng chức năng của nhiều thương hiệu khác nhau.
Trở về thế kỷ trước, không khó để chỉ ra những thương hiệu mỹ phẩm đã gắn liền với mọi nhà, mọi người dân Việt Nam. Những thương hiệu “vang bóng một thời” giờ ra sao? Bài viết này sẽ giúp độc giả hiểu hơn về các thương hiệu ấy.
Xà bông Cô Ba
Năm 1932, một nhà máy mang tên “Xà bông Việt Nam” được ông Trương Văn Bền, một thương gia nổi tiếng Nam Kỳ có truyền thống gia đình làm nghề thủ công thành lập. Hình ảnh người phụ nữ Nam Bộ tên “Cô Ba” được ông sử dụng làm hình ảnh đại diện cho tất cả các sản phẩm. Người con gái đó chính là cô Ba Thiệu đã từng đăng quang Miss Saigon hơn 150 năm trước. Việt Nam lúc bấy giờ vẫn còn nằm dưới sự cai trị của thực dân Pháp và chịu ảnh hưởng của văn hóa Pháp, lúc đó là xà phòng Marseille nhập từ Pháp đang thống lĩnh thị trường. Việc sử dụng hình ảnh mang đậm tinh thần tự hào dân tộc, kể những câu chuyện đậm bản sắc văn hóa Việt Nam cũng đã thể hiện một tư duy tân tiến của thương gia Trương Văn Bền mà nhiều thương hiệu ngày nay cũng cần học hỏi.
Xà bông Cô Ba được sản xuất thủ công từ các nguyên liệu tự nhiên là dầu dừa thu được từ các vườn dừa ở Bến Tre và Mỹ Tho. Các cục xà bông Cô Ba có hình khối chữ nhật bo góc, màu xanh ngọc và được in nổi logo là hình đầu cô gái Nam Bộ.
Cách Xà bông Cô Ba làm “marketing” thời đó cũng có nhiều điểm thú vị. Sau hơn 20 năm hoạt động, ông Bền muốn mở rộng thị trường và bán hàng trực tiếp cho người dân mà không phải thông qua đại lý, vì thế ông đã tổ chức biểu diễn võ thuật kết hợp bán xà bông từ Sài Gòn đến tận Quảng Trị, ở tất cả những phiên chợ, làng xã, bất kể xa xôi đoàn đều đi qua. Ông còn cho người đến các tiệm tạp hóa hỏi mua xà bông cô Ba để tạo “thị hiếu ảo”, tổ chức các hoạt động đờn ca tài tử, giao lưu thể thao cũng tích cực “branding” từ nội dung đến hình thức.
Trương Văn Bền cũng là một trong những doanh nhân Việt Nam đầu tiên kêu gọi người Việt Nam sử dụng hàng nội địa. Trên báo chí Việt Nam thời ấy, trong mục quảng cáo, Xà bông Cô Ba thường chạy tít: “Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam”.
Từ khi xà bông Cô Ba ra đời, nó trở nên nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi trong nước, đánh bật xà bông Marseille khỏi vị trí độc tôn, rồi lan dần sang các nước Đông Dương, thậm chí xuất khẩu sang Hong Kong và một số nước.
Sau năm 1975, công ty Trương Văn Bền và các con, sở hữu thương hiệu xà bông Cô Ba trở thành Nhà máy hợp doanh Xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995, nhà máy đổi tên thành Công ty CP Sản xuất thương mại Phương Đông. Đây là kết quả của sự hợp tác, liên doanh giữa Bộ Công nghiệp nhẹ với Tập đoàn Procter & Gamble (P&G). Tuy nhiên, xà bông Cô Ba không thể cạnh tranh được với vô số sản phẩm khác không chỉ trong tập đoàn P&G mà còn từ đối thủ lớn nhất của P&G lúc bấy giờ là Unilever.
Năm 2014, Công ty cổ phần sản xuất thương mại Phương Đông quyết định làm sống lại thương hiệu này. Tuy nhiên, xà bông Cô Ba vẫn mờ nhạt chứ không thể hồi sinh như một huyền thoại của ngày xưa.
Thorakao
Thorakao được thành lập từ năm 1961, với một số mặt hàng truyền thống kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine & Brillantine mang nhãn hiệu Thorakao vẫn còn được nhiều người tin dùng cho đến ngày nay.
Thương hiệu Thorakao có hình ảnh logo là tiên nữ cách điệu với thông điệp trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần. Thorakao lấy cảm hứng từ đạo Tin lành, mang ý nghĩa “dùng kem sẽ mang vẻ đẹp tỏa sáng tựa thiên thần”. Giá thành hợp lý, thông điệp hấp dẫn đã đem lại danh tiếng cho thương hiệu Thorakao.
Sản phẩm với thương hiệu Thorakao nhanh chóng nổi tiếng, chiếm được lòng người tiêu dùng và đã có bằng sáng chế số 1779 ngày 15/11/1968 được bán rộng rãi trên toàn miền Nam, Việt Nam lúc bấy giờ. Thorakao còn có chi nhánh ở Campuchia và mở rộng cung cấp toàn Đông Nam Á. Tòa nhà Thorakao tọa lạc ngay góc ngã tư Điện Biên Phủ – Cách Mạng Tháng Tám, quận 3, TP.HCM nơi trưng bày các sản phẩm của Lan Hảo đóng vai trò như là một “showroom” của hãng mỹ phẩm lâu đời mà vẫn còn tồn tại cho đến bây giờ dù không lộng lẫy, sang trọng.
Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên sẵn có ở Việt Nam như bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo, nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, ốc sên… khiến sản phẩm của Thorakao phù hợp với cơ địa người Việt với giá thành rẻ do không phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu sản xuất.
Tuy nhiên, vào thời kỳ mở cửa những năm 1990, khi thương hiệu nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam với nhiều chiêu thức quảng bá rầm rộ và lợi thế danh tiếng cũng như tâm lý hướng ngoại của người tiêu dùng, Thorakao trở nên yếu thế giữa thị trường mỹ phẩm rộng lớn và đa dạng.
Hiện tại, công ty đã đầu tư mở rộng nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh lên 50.000m2 với những cụm nhà máy và trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới. Thorakao vẫn được bày bán ở các siêu thị và tiệm tạp hóa và thương hiệu còn đẩy mạnh các kênh online.
Kem đánh răng Dạ Lan
Ra đời từ năm 1988, sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan là sản phẩm hợp tác giữa Cơ sở sản xuất Sơn Hải (tiền thân của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải sau này) và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa – một trong những chuyên gia đầu ngành sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam vào thời điểm đó.
Câu chuyện đưa thương hiệu Dạ Lan ra với thị trường cũng là một bài học kinh doanh hay và truyền cảm hứng. Chở hàng đi bán từ Đà Nẵng xuống tận Cà Mau thậm chí “Bắc tiến” nhưng hàng vẫn không bán được, tồn kho trong một thời gian dài. Doanh nhân Trịnh Thành Nhơn (chủ cơ sở sản xuất Sơn Hải) đổi cách thức tiếp thị bằng việc mua kem đánh răng tặng kèm lịch Tết mà lúc đó người dân mua kem chỉ để có cuốn lịch. Nhưng cũng từ đó, người tiêu dùng mới biết đến kem đánh răng Dạ Lan và dần dà, họ mới đón nhận sản phẩm.
Theo ông chủ Dạ Lan, khởi nghiệp chưa bao giờ là dễ dàng, luôn bị khó khăn bủa vây, vì thế, sự kiên trì, nỗ lực theo đuổi ngành nghề lựa chọn là điều vô cùng quan trọng. Ông cũng khuyên nhà khởi nghiệp, không có gì dễ dàng và nếu dễ dàng có, cũng sẽ dễ dàng mất.
Giai đoạn năm 1993 – 1994, Dạ Lan hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng nội địa, nắm trong tay tới 70% thị phần cả nước, riêng từ Đà Nẵng trở vào là 90% thị phần. Nhờ vậy, Dạ Lan được xem là “công thần” số một trong việc đánh đuổi kem Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam. Không chỉ được tiêu thụ mạnh tại Việt Nam, kem Dạ Lan còn được xuất khẩu sang thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc.
Tuy nhiên, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận vào năm 1995, thị trường kem đánh răng nội địa bị đảo lộn do những “ông lớn” ngành hóa mỹ phẩm thế giới là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân tới Việt Nam.
Quyết định bắt tay với Colgate của Dạ Lan sau này theo ông Nhơn cho là sai lầm, tuy nhiên vào thời điểm đó, quyết định này là một quyết định phù hợp vì khi đó P/S thuộc công ty Phong Lan đã được Unilever mua lại. Unilever và Colgate Palmolive có lợi thế rất lớn về vốn đầu tư, quy mô sản xuất… Trong khi đó, P/S và Dạ Lan lúc đó là hai ông lớn của thị trường kem đánh răng nội địa có nguy cơ bị lung lay chỗ đứng do sự đổ bộ của các thương hiệu nước ngoài trong thời kỳ mở cửa. Sự kiện này khiến Dạ Lan cũng quyết định hợp tác với Colgate tuy nhiên trái với P/S, Dạ Lan không đạt được thành công khi thuộc về Colgate dẫn đến việc Dạ Lan bị giải thể và bị thay thế bằng kem đánh răng Colgate.
Năm 2009, 10 năm sau khi hợp đồng liên doanh giữa Dạ Lan và Colgate hết hiệu lực, ông Nhơn từ Canada trở về Việt Nam tiếp tục đăng kí và phát triển lại thương hiệu Dạ Lan và thành lập Công ty Hóa mỹ phẩm quốc tế (ICC). Không thể cạnh tranh được với các tập đoàn đa quốc gia bởi họ có hệ thống phân phối hàng quy mô đến người tiêu dùng, Dạ Lan thay đổi cách thức bán hàng bằng việc trực tiếp mở gian hàng tại nhà máy, phiên chợ đồng thời thay đổi bao bì, mẫu mã, kích thước cho sản phẩm kết hợp các chương trình dùng thử, khuyến mãi. Các gian hàng không cố định mà thường xuyên thay đổi vị trí nên dù ban đầu có doanh thu khá tốt, càng về sau càng cho thấy nhiều bất cập do việc di chuyển liên tục, hàng hóa không trong tình trạng luôn có sẵn. Cho tới thời điểm này, kem Dạ Lan vẫn đang chật vật tìm chỗ đứng ở thị trường.
Kem đánh răng Hynos
Cuối thập niên 60, khắp các loa phóng thanh phát ra rả những đoạn nhạc vui nhộn “Chà chà chà, Hynos, chà chà chà…” Đó là đoạn nhạc quảng bá cho thương hiệu kem đánh răng mang “nụ cười anh Bảy Chà”, một quãng thời gian huy hoàng tuy có phần ngắn ngủi.
Vương Đạo Nghĩa, chủ hãng kem đánh răng Hynos xuất phát điểm chỉ là người làm thuê cho hãng kem Hynos. Hynos do một người Mỹ gốc Do Thái có vợ Việt Nam mở hãng sản xuất kem đánh răng ở Việt Nam tuy nhiên không đạt được nhiều tiếng tăm.
Sau khi tiếp quản công ty, Vương Đạo Nghĩa nhanh chóng đưa thương hiệu trở nên nổi tiếng nhờ chuyển sang cách thức tiếp thị mới lạ (mở rộng quảng bả trên các cửa hàng ăn uống, chợ búa, hệ thống truyền thanh và truyền hình hay làm phim sử dụng tài tử nổi tiếng để quảng bá, chi hơn 50% lợi nhuận để làm quảng cáo) và thay đổi hình ảnh mẫu mã. Người dân Việt Nam khi ấy đã quá quen thuộc với hình ảnh anh Chà Và (một cách nói chệch đi của đảo Java) da đen nhánh với hàng răng trắng sáng.
Sản phẩm của hãng kem đánh răng Hynos cạnh tranh với các hãng kem Việt Nam hiệu Perlon và Leyna ở miền Nam và kem ngoại quốc như Colgate (Mỹ), C’est it (Pháp). Hynos có mặt khắp nơi tại Việt Nam, Kampuchea, Lào, Singapore, Thái Lan, Hồng Kông.
Trong vòng 10 năm, kể từ ngày góp mặt trên thị trường, kem đánh răng Hynos đã từ một cơ xưởng sản xuất nhỏ bé vượt lên thành một xí nghiệp với cá thiết bị sản xuất hiện đại. Sản phẩm của Hynos đã qua mặt các sản phẩm cùng ngành nghề khác trong nước về chất lượng và kỹ thuật sản xuất.
Năm 1975, hãng Hynos được bàn giao lại cho Nhà nước, sáp nhập với Công ty Kolperlon thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan. Sau đó liên doanh với các công ty nước ngòai và đổi tên thành công ty Hóa phẩm P/S. Sau khi nhượng vốn liên doanh cho Unilever, Công ty Hóa phẩm P/S quay lại sản xuất kem Hynos.
Kem đánh răng Hynos giờ vẫn còn bày bán trên thị trường nhưng với số lượng rất khiêm tốn, chật vật cạnh tranh với các thương hiệu lớn đến từ những tập đoàn đa quốc gia khác.
Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC)
Có thể độc giả cảm thấy xa lạ với cái tên này nhưng nếu còn nhớ đến những loại nước hoa như Imortel, Miss Saigon, Manley, Mirage, Cindy, Fantasy French… thì sẽ nhận ra tất cả các thương hiệu nước hoa đó đều thuộc Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn.
Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn tiền thân là hãng nước hoa Imortel trước năm 1975. Sau năm 1975, Imortel được chuyển thành Phân xưởng Mỹ phẩm II, sau đó là Xí nghiệp Mỹ phẩm II và trở thành Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn vào năm 1990. Lúc bấy giờ, sản phẩm chủ yếu của Xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn bao gồm nước hoa Saigon N1; nước hoa Saigon Imortel; dầu gội đầu Sài Gòn; dầu gội đầu New Shampoo,…
Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm làm đẹp của SCC vẫn còn được bày bán với nhiều mẫu mã, đa dạng khác nhau. Dòng nước hoa Miss Saigon nổi danh một thời với hình ảnh thân chai là cô gái mặc áo dài vẫn giữ được hình dáng vốn có và trở nên càng ngày sang trọng và đậm chất phương Đông.
Lời kết
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các thương hiệu cần liên tục học hỏi, sáng tạo, chuyển mình để bắt kịp với xu thế và khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Không chỉ lấy chất lượng làm cốt lõi bởi dù quảng bá rầm rộ như thế nào mà chất lượng kém thì sẽ sớm bị ruồng bỏ. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng cần đầu tư đúng và đủ lên những khía cạnh khác của thương hiệu như hình ảnh, câu chuyện, dịch vụ… để giữ chân khách hàng. Để làm được điều đó, các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp cần trang bị đầy đủ kiến thức lẫn rèn luyện tư duy nhạy bén trong kinh doanh.
[SR Fashion Business Talk Ep.11] Business of Beauty sẽ là talkshow đầu tiên tại Việt Nam khai thác chủ đề về Beauty – Tìm hiểu tổng quan về thị trường kinh doanh mỹ phẩm cũng như theo dõi những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt trong nửa đầu năm 2020, từ đó có thể xây dựng tầm nhìn chiến lược đúng đắn khi kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam.
Thực hiện: Mỹ Đỗ
Thông tin tham khảo: Brands Việt Nam, Cafeland, VnExpress
