Những cuộc “nổi loạn công khai” trong ngành công nghiệp thời trang xa xỉ

Ngày đăng: 16/08/17

Trong một ngành công nghiệp được coi là “rất nghiêm túc”, một số thương hiệu, như Jimmy Choo cho đến Anya Hindmarch, đã có một cách tiếp cận khác đầy tinh nghịch, dí dỏm và hài hước với sản phẩm của chính họ.

Hát vào micro, bay đi sau khi cướp ngân hàng, bay lượn trên thành phố như một siêu anh hùng, chiếc áo choàng phất phơ trong gió –  đây là một vài điều mà một chú chó bull terrier có tên gọi Jimmy Choo làm trong ngày, do chủ nhân người Brazil là Rafael Mantesso thực hiện. Sau khi anh ly hôn những gì còn lại chỉ là ngôi nhà trống rỗng với chú chó Jimmy Choo. Theo thời gian, Mantesso bắt đầu tô điểm cho những bức tường trắng tinh trống trải bằng những hình vẽ, rồi chụp ảnh chú chó với phông nền thật hài hước: nghỉ ngơi trên chiếc ghế sofa với một ly martini bên cạnh, hay làm DJ trên chiếc bàn xoay.

Tác phẩm mau chóng tới tai giám đốc sáng tạo Sandra Choi của thương hiệu giày dép và phụ kiện cao cấp Jimmy Choo, thương hiệu mà chú chó bull được đặt tên. Bà Sandre Choi nói: “Bạn bè trên khắp thế giới của tôi kể về con chó Jimmy Choo này và gửi cho tôi liên kết đến tác phẩm của [Mantesso]. Những hình vẽ của ông ấy thật hiện đại và phóng khoáng, tôi đã ngay lập tức bị thu hút”.

Từ các bản vẽ độc đáo của Mantesso, Choi cùng hợp tác với anh để thiết kế nên một bộ sưu tập pre-fall 2015. Điều quan trọng là bộ sưu tập không liên quan đến giày. Thật vậy, Choi kiên quyết không cho giày dép vào trong bộ sưu tập, thay vào đó công việc của Mantesso sẽ được thể hiện trên túi tote, túi mỹ phẩm, ví và vỏ iPhone. “Cũng giống như câu chuyện hài, bạn không thể miễn cưỡng. Việc hình minh hoạ trên đôi giày không nằm trong đầu tôi”.

Nếu bạn nói Jimmy Choo, hầu hết mọi người nghĩ ngay đến những đôi giày cao gót quyến rũ, nhưng chúng tôi chắc rằng mình cũng có thể dí dỏm

Đây không phải là lần đầu tiên Choi khai thác tính vui nhộn trong thiết kế của mình: “Nếu bạn nói Jimmy Choo, hầu hết mọi người nghĩ ngay đến những đôi giày cao gót quyến rũ, nhưng chúng tôi chắc rằng mình cũng có thể dí dỏm”. Choi nói: “Nếu bạn nhìn vào bộ sưu tập cruise trong cửa hàng bây giờ, chúng tôi đã lấy túi Candy cổ điển và đặt hình ảnh trên đó một con cá vàng. Cá vàng đang đối mặt với bạn, nhưng nếu bạn xoay chiếc túi một vòng, nó liền quay mặt đi. Điều đó mang lại niềm vui! Chúng tôi cũng đã làm một đôi giày vào năm 2010 được gọi là Zap, với pin và bóng đèn. Khi bạn bước đi và chạm phải công tắc, đôi giày sẽ sáng lên”. Đó là đôi giày đã được mang bởi ngôi sao nhạc pop Katy Perry tại lễ trao giải ASCAP ở Los Angeles, gây chú ý với giới truyền thông.

“Hài hước tạo ra sự khác biệt với sự đơn điệu từ những gì đã có. Và đó là điều mà bạn không mong đợi từ một thương hiệu sang trọng”, Choi nói: “Đó là điều làm cho nó trở nên bất ngờ, bởi vì mọi người có quan niệm từ trước rằng sự sang trọng chỉ có ý nghĩa là nghiêm túc và hoàn hảo.”

Hài hước tạo ra sự khác biệt với sự đơn điệu từ những gì đã có. Và đó là điều mà bạn không mong đợi từ một thương hiệu sang trọng. Đó là điều làm cho nó trở nên bất ngờ, bởi vì mọi người có quan niệm từ trước rằng sự sang trọng chỉ có ý nghĩa là nghiêm túc và hoàn hảo.

Thật vậy, trong một biển những thương hiệu “nghiêm túc”, thì tính hài hước, dí dỏm và cường điệu chắc chắn có thể tạo ra một chiến lược truyền thông mạnh mẽ – cũng như phương tiện để bình luận và phê bình. Thương hiệu Anya Hindmarch đã gây ra một cuộc cách mạng nhỏ vào năm 2007 với chiếc túi “I’m Not a Plastic Bag”, với ý tưởng tạo nên một chiếc túi mua sắm với có thể tái sử dụng.

Hindmarch, đã tạo ra những chiếc túi đính kèm với Tony The Tiger, Linh vật cho Frosties của Kellogg, một loại ngũ cốc ăn sáng, vào năm ngoái đã chia sẻ: “Người tiêu dùng đang phản ứng tốt với thời trang gọn nhẹ, có lẽ vì có một cảm giác [thời ấu thơ] hoài niệm về quãng thời gian không cần phải luôn tỏ ra nghiêm túc”. Mặc dù thương hiệu đã từ chối tiết lộ số liệu, tuy nhiên người phát ngôn của công ty cho biết: “Các sản phẩm lấy ý tưởng vui nhộn luôn bán rất chạy ngay khi được trưng bày. Barneys [New York] đã sạch sau vài ngày ra mắt. Mỗi mùa chúng tôi vẫn luôn bổ nguồn cung nhiều lần”.

Bộ sưu tập Autumn/Winter 2015 của thương hiệu, được thực hiện bởi Charlotte Stockdale, có các chiếc túi da và túi đựng hàng được đóng dấu với các dấu hiệu vui nhộn trên đường phố đọc là ‘No U Turn’ hay ‘Slow Down’. “Chúng tôi có một câu chuyện và cảm hứng thay đổi theo mùa, nhưng sự hóm hỉnh luôn luôn là trọng tâm của những gì chúng tôi làm. Đó là một phần trong DNA thương hiệu của chúng tôi”, Hindmarch nói.

Tôi nghĩ rằng một thông điệp mang tính hài hước có hiệu quả nhiều hơn sản phẩm không có – Jeremy Scott

Jeremy Scott, giám đốc sáng tạo của nhãn hiệu Ý Moschino, cho biết: “Tôi nghĩ rằng một thông điệp mang tính hài hước có hiệu quả nhiều hơn sản phẩm không có”. Moschino, có các bộ sưu tập luôn chứa đựng sự nổi loạn và vô lối. Khả năng kết hợp các yếu tố của cuộc sống bình thường với thời trang cao cấp của Scott khiến ông xa cách với những người cùng thời, những thiết kế mô tả tinh tế các nhân vật thuộc nền văn hoá pop của Mỹ như Barbie, Spongebob, Sylvester, Daffy, Bugs Bunny và Tasmanian Devil. Ông nói thêm: “Thời trang nên là một lối thoát và sự thúc đẩy đó cần xuất phát từ trí tưởng tượng và mong muốn có một cái gì đó mới mẻ và độc đáo”.

Thời trang nên là một lối thoát và sự thúc đẩy đó cần xuất phát từ trí tưởng tượng và mong muốn có một cái gì đó mới mẻ và độc đáo – Jeremy Scott

“Thời trang, như nghệ thuật, là một hình thức biểu hiện và không phải lúc nào cũng phải tỉnh táo. Bạn vẫn có thể thanh lịch và hài hước” – Charlotte Dellal của thương hiệu giày dép Anh Charlotte Olympia cho biết. Nhà thiết kế cũng đã chấp nhận khía cạnh nhẹ nhàng của thời trang với giày cao gót Dolly và giày bệt Kitty, thành công đến nỗi họ đã sinh ra một dòng sản phẩm dành cho trẻ em.

Nhà thiết kế phụ trang Pháp Olympia Le Tan cũng đã sử dụng những hình ảnh vui nhộn để thu hút người tiêu dùng, các chiếc clutch với những bộ tiểu thuyết kinh điển như Jane Eyre của Charlotte Bronte, Lolita của Vladmir Nabokov, Kill To Mockingbird của Harvest Lee và The Catcher trong Rye của JD Salinger.

“Tôi là một người khá hài hước nên tôi thích mang nó vào công việc của tôi”, Le Tan cho biết , những chiếc túi đặc trưng đã được mang lên thảm đỏ bởi Michelle Williams (The Catcher in the Rye), Natalie Portman (Lolita), Chloë Sevigny (Moby Dick) và Tilda Swinton (Ant and Bee by Angela Banner). “Khi thiết kế một sản phẩm, tôi luôn hy vọng rằng chúng sẽ làm cho người khác thích thú nhiều như tôi thích nó. Đã có quá nhiều điều cần phải nghiêm túc rồi” – Le Tan cho biết.

Chuyển ngữ: Koi

Theo BOF