Làm thế nào để thương hiệu xa xỉ như Gucci không phải thỏa hiệp mà vẫn giữ vững được vị thế trong thời đại bản sắc văn hóa lẫn xu thế bị chia nhỏ và phân mảnh rất nhanh? Làm sao để thương hiệu đến từ Ý có thể giữ được những giá trị cốt lõi, mang tính thương hiệu của mình? Làm thế nào mà giám đốc sáng tạo Alessandro Michele vẫn đảm bảo rằng biên độ sáng tạo rộng lớn, nhiều lúc là hỗn loạn của mình vẫn đem lại lợi nhuận cho việc kinh doanh?
Câu trả lời nằm hoàn toàn ở chiến lược phát triển sản phẩm của Gucci, hãy cùng Style-Republik giải mã chúng qua bài viết sau đây!
Tổng quan
Năm 2015 là khởi đầu của một kỷ nguyên mới cho thương hiệu Gucci, với sự dẫn dắt của CEO Marco Bizzarri và giám đốc sáng tạo Alessandro Michele. Ngay tại thời điểm đó, các chuyên gia phân tích trong ngành đã băn khoăn rằng liệu thương hiệu có “đập đi xây lại” tư duy thẩm mỹ táo bạo, đầy quyến rũ của Tom Ford cho Gucci trước đó không. Những người kế nhiệm triều đại của Tom Ford từ 2004 (trước Michele) đều đã làm vậy. Với sự tham gia của ban điều hành cấp cao mới, họ nhận ra rằng văn hóa đã thay đổi hoàn toàn trong những thập kỷ qua: tình dục và giới tính ngày càng linh hoạt, mạng internet đã biến các trào lưu nhỏ trở thành một hiện tượng đại chúng với thời gian tồn tại ngắn ngủi.
Sức sáng tạo của Alessandro Michele đã tỏa sáng vào đúng thời điểm. Ông khai thác chủ nghĩa thoát ly thực tại và tôn vinh những giá trị duy mỹ, độc đáo cho đối tượng khách hàng thích mua sắm các mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, chỉ dựa vào sự sáng tạo của Michele sẽ là không đủ. Chìa khóa thành công của Gucci là chiến lược bán hàng thông minh được dung hòa với tính sáng tạo nhằm đem đến sự chú ý cân bằng đối với các sản phẩm thời trang theo chủ đề sàn diễn và các mặt hàng thời trang chủ lực.
Dưới sự dẫn dắt của Michele và Giám đốc Thương mại Jacopo Venturini, thương hiệu Gucci đã có mức tăng trưởng đáng kể trong những năm đầu tiên và gây được nhiều tiếng vang trong ngành hàng xa xỉ. Gucci vẫn được xem là một thương hiệu có sức hút nhất đối với giới trẻ theo nhiều đánh giá thống kê của các trang tin lẫn sàn thương mại điện tử.
Nếu nói về những con số cụ thể, doanh số bán hàng của Gucci chỉ bắt đầu chậm lại vào năm 2019, giảm đi 2% so với cùng kỳ năm trước ở khu vực Bắc Mỹ trong quý II. Trong cùng thời kỳ, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương cũng tăng trưởng chậm lại, còn 23% so với dữ kiện 47% của năm trước.
Một cửa hàng flagship store của Gucci
Xoay quanh ý niệm sáng tạo More is more (càng nhiều càng tốt) từ 2015 – nay của thương hiệu Gucci
“Ý tưởng từ ban đầu của chúng tôi là tạo ra sản phẩm độc quyền nhưng có khả năng tạo ra văn hóa của sự hòa nhập” – Marco Bizzarri
Khi Marco Bizzarri được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành của Gucci vào tháng 12 năm 2014, thương hiệu này đang rất cần được làm mới. Trong khi Gucci đại diện cho một nửa doanh thu của Kering, doanh số bán hàng thực chất đã suy giảm và đã nhiều năm trôi qua kể từ khi thương hiệu sản xuất đồ da từ Florentine trở thành ngôi sao trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, như khi ở dưới thời của Tom Ford và Domenico De Sole vào những năm 1990. Kỷ nguyên Gucci của Ford được xác định bằng vẻ đẹp quyến rũ, gợi cảm mà ban đầu còn gây sốc cho người tiêu dùng – vốn đã quen thuộc với nhận diện quý tộc trước đó của thương hiệu.
Nhưng cách thức khai triển này của Tom Ford đã mang lại một lượng khách hàng mới, với doanh số bán hàng tăng hơn gấp ba lần từ năm 1994 đến năm 1996. Khi Ford từ nhiệm vào năm 2004, ông được kế vị bởi Alessandra Facchinetti – người sau đó phải rời đi khi chưa được hai năm và tiếp nối sau đó là Frida Giannini, người đã dẫn dắt thương hiệu trong gần một thập kỷ mà không đặt ra một tầm nhìn sáng tạo mới.
Nhưng vào thời điểm Frida Giannini bị sa thải vào cuối năm 2014, doanh thu của Gucci bắt đầu trượt dốc – giảm 1,8% so với cùng kỳ năm ngoái. Thương hiệu không còn là thương hiệu dẫn đầu trong ngành thời trang xa xỉ. Nhà phân tích Cathy Horyn chia sẻ trên tờ New York Times vào năm 2010 rằng “[Giannini] không phải là người khởi xướng các xu hướng hay ý tưởng. Thực chất, cô ấy còn kiên quyết chống lại sự đổi mới”.
Khi Marco Bizzarri mới được bổ nhiệm bắt đầu xây dựng kế hoạch đưa Gucci trở lại vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thời trang, ông nhận ra rằng sự tiếp nối khuôn mẫu của Ford đã không còn thu hút. Văn hóa, kỳ vọng của người tiêu dùng và thói quen mua sắm đã thay đổi hoàn toàn kể từ thời Tom Ford. Một thế hệ người tiêu dùng mới và những người có chung “tư duy thiên niên kỷ” đang đòi hỏi sự minh bạch và đặt niềm tin vào các thương hiệu có giá trị rõ ràng, cũng như quan tâm đến những đề xuất, giới thiệu của cộng đồng và những người xung quanh.
Những quan niệm truyền thống về sự nam tính và nữ tính đã thay đổi, cũng như bản chất của tính giới và tình dục. Nhưng sự thay đổi lớn nhất có lẽ được phản ánh trong việc trào lưu Internet tạo nên ảnh hưởng văn hóa nhanh đến thế nào.
Những quan niệm truyền thống về sự nam tính và nữ tính đã thay đổi, cũng như bản chất của tính giới và tình dục. Nhưng sự thay đổi lớn nhất có lẽ được phản ánh trong việc trào lưu Internet tạo nên ảnh hưởng văn hóa nhanh đến thế nào. Trong quá khứ, sàn diễn thời trang cao cấp và các tạp chí thời trang là kênh thông tin nhanh và chuẩn xác nhất nói về xu hướng thời trang. Nhưng nhờ sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội, đã làm gián đoạn các cách thức truyền thống, người mua sắm ngày càng tìm đến các blogger thời trang, người nổi tiếng và bạn bè để tìm cảm hứng về những thứ cần mua và cách ăn mặc.
Bizzarri cho biết: “Ý tưởng ngay từ đầu là tạo ra sản phẩm độc quyền nhưng phải tạo ra một nền văn hóa hòa nhập”. Yếu tố khác biệt là tính toàn diện. Cách tiếp cận mới của Gucci sẽ là sản xuất một sản phẩm có thể thu hút càng nhiều trào lưu văn hóa phân mảnh càng tốt. Đây là một sự thay đổi nhanh chóng, và là bước chuyển giao mới cho toàn ngành công nghiệp thời trang lẫn chủ nghĩa tiêu dùng.
Chân dung Alessandro Michele
Đối với việc bổ nhiệm Alessandro Michele vào vị trí giám đốc sáng tạo, Bizzarri đặt cược vào một ý tưởng mới lạ cho tính thẩm mỹ của Gucci – sự lãng mạn theo chủ nghĩa tối đa, trang trí công phu (đôi khi là diêm dúa), phá vỡ định chuẩn giới tính. Ý niệm sáng tạo “More is More” từng làm mưa làm gió trong ngành thời trang của những thập niên trước đó của Michele khiến cho giới mộ điệu sửng sốt, bởi nó đi ngược lại với phong cách thời trang đề cao tính tối giản và sành điệu đang rất thịnh hành mà Phoebe Philo của nhà mốt Céline đang khởi xướng.
Về mặt văn hóa, tầm nhìn của Michele về một thế giới thoát ly thực tại đã cập bến vào đúng thời điểm. Hai năm đầu tiên của ông tại Gucci được đánh dấu bằng sự trỗi dậy của chủ nghĩa dân túy và ý thức sâu sắc về bản chất chính trị bị thao túng bởi thông tin sai lệch trên mạng, các cuộc biểu tình và lật tẩy đạo đức của thế lực phản động chính trị.
Người tiêu dùng háo hức với ý niệm thoát ly thực tại và tinh thần lạc quan của những đôi giày đế bằng lông thú, váy xếp nếp cầu vồng và áo len thêu hình mặt sư tử. Gucci dưới thời của Michele được giới phê bình đón nhận vì tính chất cá nhân, thiết kế lấy cảm hứng từ phong cách cổ điển và tinh thần đậm vị lãng mạn. Tuy vẫn còn những người mô tả nó là kém sang trọng, diêm dúa, và tạo ra nhận thức chống đối nhân dạng giới tính tự nhiên, hay là quá lưỡng tính.
Dù gì đi chăng nữa thì cách triển khai sáng tạo mới cũng mang tính chiến lược, khi cho phép Gucci hấp thụ và phản ánh sự thăng trầm của các xu hướng, thông qua lăng kính của riêng mình mà không cần phải hoàn toàn tạo ra một phương thức sáng tạo mới mẻ nhưng chưa chắc đã hữu dụng.
Khi các bộ sưu tập của Michele bắt đầu được bày bán tại các cửa hàng vào năm 2015 và 2016, khách hàng đã hết lòng ủng hộ. Doanh số bán hàng trên cơ sở đã tăng 13% vào năm 2016, sau hai năm hầu như không tăng trưởng và bắt đầu tăng mạnh vào năm 2017 với mức tăng 45%.
“Chúng tôi không bao giờ nhắm mục tiêu là độ tuổi. Chúng tôi không muốn nhắm mục tiêu đến những người thuộc thế hệ Millennials hay một độ tuổi cụ thể. Chúng tôi luôn muốn nhắm mục tiêu một trạng thái của tâm trí. Và đó là lý do tại sao sự đa dạng về sản phẩm cho mọi độ tuổi đều tăng trưởng… Chính điều này giúp tạo ra sự hấp dẫn giữa các thế hệ. Và đối với tôi đó là thứ đang tạo ra sự khác biệt so với bất kỳ ai khác trong ngành” – Marco Bizzarri chia sẻ.
Giải mã sự thành công trong kỹ nghệ Visual Merchandising của thương hiệu Gucci: Tiếp thị sự mới mẻ
Chiến lược của Bizzarri đã bổ trợ thế nào cho công cuộc sáng tạo của Michele và sản phẩm cung ứng của thương hiệu Gucci?
Thời trang, theo định nghĩa, mang tính thời gian và phản ánh sự thay đổi mong muốn theo mùa, chẳng hạn như quần jean lưng cao thay vì quần lưng thấp. Trong một số phân khúc thị trường khác nhau, những xu hướng này có thể kéo dài vài ngày, vài tháng hoặc vài năm. Nếu một thương hiệu bỏ lỡ một xu hướng chính, doanh số bán hàng của họ có thể bị suy yếu trong nhiều mùa.
Đối với các thương hiệu xa xỉ phụ thuộc vào doanh số của một nhóm sản phẩm cốt yếu hầu như không thay đổi từ mùa này sang mùa khác. Trong trường hợp của Gucci thì đó là thắt lưng có logo, giày lười bằng da, giày thể thao trắng có logo nhận diện. Đây là những món phụ kiện tuy cơ bản nhưng có tính tương quan dài hạn đối với nền văn hóa và việc các món này vẫn nhận được sự quan tâm của khách hàng thì thương hiệu vẫn sẽ giữ được vị thế trong các cuộc đối thoại về văn hóa thời trang..
Thực chất thì việc chạy theo xu hướng cũng có thể gây ra rủi ro nếu điều đó làm giảm thấp tính toàn vẹn của một thương hiệu và khiến người tiêu dùng ít có khả năng mua một mặt hàng thiết yếu mà họ không còn coi là có giá trị vượt thời gian nữa.
Túi xách Gucci
Tính dung hòa chính là tính độc quyền
Các thương hiệu xa xỉ luôn cân bằng giữa nhiều thế cực; họ phải truyền tải được tinh thần chung của thời đại mà không phải là kẻ đi sau, và phải biết cách để nhấn mạnh đặc điểm nhận dạng thương hiệu của họ bằng những sản phẩm cơ bản, không thay đổi theo mùa, nhưng cũng không gây nhàm chán cho người tiêu dùng.
Mục tiêu của Gucci là tạo ra sự phản ánh đa dạng cho các xu hướng tiềm năng xảy ra lẫn đang hiện hành theo một cách linh hoạt nhất có thể, hướng đến càng nhiều người tiêu dùng tiềm năng càng tốt. Không chỉ những người thuộc thế hệ Millennials mà còn cả tín đồ hâm mộ trung thành của thương hiệu trong nhiều thập kỷ.
Mario Coletti, giám đốc điều hành Nextatlas, một công ty sử dụng trí tuệ nhân tạo, cho biết: “Khả năng làm hài lòng nhiều sở thích khác nhau của người tiêu dùng khiến Gucci trở thành một thương hiệu hiện đại nhưng vẫn truyền thống”. Coletti cũng cho rằng người tiêu dùng nhận ra bản sắc của Gucci, nhưng không kết nối bản sắc thương hiệu với một sản phẩm hoặc danh mục cụ thể, điều này giúp cho các sản phẩm của Gucci dễ được chấp nhận và tiếp cận bởi nhiều đối tượng khác nhau.
Quy trình phát triển sản phẩm của thương hiệu Gucci
Thương hiệu để tận dụng xu hướng thì phải rất sẵn sàng vào đúng thời điểm, khi một thứ gì đó đang trở thành xu hướng chủ đạo và nhiệm vụ của họ là biến nó trở nên đáng khao khát hoặc cần thiết từ góc độ người tiêu dùng. Đó là một cách tiếp cận cho phép thương hiệu thu hút nhiều hơn những người thuộc thế hệ Millennials hoặc GEN-Z – đối tượng khách hàng chủ đạo trong vòng 10 năm tới.
Bizzarri nói về các bộ sưu tập của Michele vào năm 2018: “Nếu bạn chia nhỏ từng phần của một mẫu trên sàn runway, bạn sẽ thấy rằng bất cứ thứ gì cũng có thể bán được (với xác suất cao).” Khả năng dung hòa với xu thế chung nhưng vẫn có thể tạo ra tính độc quyền từ sản phẩm của mình, Gucci có lẽ là thương hiệu đang làm tốt nhất.
Tiến hóa chứ không phải là cải cách
Chiến lược đề ra của cả Bizzarri, Michele và Venturini là Michele được quyền tự do sáng tạo nhưng vẫn phải chấp nhận việc theo dõi và tùy chỉnh sáng tạo của mình sao cho nó phù hợp với số liệu phân tích thống kê của Bizzarri, cũng như chiến lược phát triển thương mại của Venturini – người có bề dày kinh nghiệm khi làm việc với thương hiệu Valentino trước khi trở thành Giám đốc thương mại của Gucci vào tháng Ba, 2015.
Cả ba thành viên chủ chốt này hợp tác ăn ý với nhau và hiệu quả. Điều này khiến cho các dòng sản phẩm cơ bản, mang tính tương quan dài hạn với văn hóa vẫn giống như là thiết kế nguyên bản của Michele, chứ không phải là một sự giản lược sơ sài hay là sản phẩm thuộc phân khúc kém sang hơn những gì mà Michele trình diện trên sàn diễn.
Sự chuyển tiếp giữa sản phẩm trên sàn diễn và sản phẩm mang tính thương mại cao
Mỗi bộ sưu tập bao gồm khoảng 30% sản phẩm “mới” và 70% sản phẩm “chuyển tiếp” – việc gọi là “chuyển tiếp” như vậy, thực chất là ám chỉ những sản phẩm mang phong cách mới nhưng có tiềm năng trở thành sản phẩm chủ lực trong thương mại. Định nghĩa về sự mới mẻ là tính thời trang hoặc tính công năng. Một số sự mới mẻ của sản phẩm, vẫn có thể trở thành một yếu tố được kế thừa sau đó, và một số sản phẩm “chuyển tiếp” có tính chuyển đổi chậm hơn sẽ bị loại trừ. Đây là cách quản lý tích cực, chủ động mà Gucci áp dụng cho việc quản lý hàng hóa của họ.
Bizzarri đã mô tả sự hợp tác giữa các chức năng sáng tạo và bán hàng của thương hiệu là “cách duy nhất để họ thực sự có thể mở rộng, tấn công các lĩnh vực khác nhau và cả những đối tượng tiêu dùng khác nhau”.
Theo dữ liệu từ Lyst, nhiều sản phẩm thời trang của Gucci lọt vào danh sách top 10 theo xếp hạng mỗi quý. Đây đều là các sản phẩm có logo nhận diện biểu trưng (tương ứng với sự nổi lên của xu hướng thời trang logomania) bao gồm thắt lưng da có logo Gucci – là một trong những sản phẩm cơ bản nổi bật của Gucci, giúp cho các khách hàng mới bắt đầu quan tâm tới thương hiệu, và sandal xỏ chân có họa tiết hoa kết hợp với họa tiết chữ G lồng vào nhau.
Gucci đã đặt cược vào các xu hướng có sức bền bỉ để tồn tại và luôn nhận được sự quan tâm từ các tín đồ thời trang như hoa, động vật và phong cách lấy cảm hứng từ những năm 1970. Tuy nhiên, thương hiệu cũng đã đầu tư vào các xu hướng ít phổ biến hơn hoặc nhanh hơn, như xu hướng logomania, mũ và khăn trùm đầu và cả phong cách thời trang lấy cảm hứng từ những năm 1980s.
“Các bộ sưu tập của Gucci sẽ luôn có sự dung hòa và pha trộn cảm hứng từ nhau. Đây là đặc tính có thể nhận ra của thương hiệu, và các bộ sưu tập sẽ luôn truyền tải một thông điệp tương đồng, có tính kết nối cao”, Bizzarri chia sẻ cùng tờ BoF.
