Khi thương hiệu thời trang trả tiền để khách hàng mặc quần áo của họ
Ngày đăng: 19/02/21
Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu thời trang đã xây dựng công việc kinh doanh của mình bằng cách thuyết phục khách hàng mua quần áo mới, thu về lợi nhuận sau mỗi lần ra các bộ sưu tập mới. Nhưng đang có một xu hướng mới xảy ra – khi các thương hiệu thời trang đang thuyết phục khách hàng của họ mặc lại quần áo mà họ đã sở hữu. Một số thương hiệu thậm chí còn trả tiền cho khách hàng để làm như vậy.
Khi thương hiệu thời trang trả tiền cho khách hàng
Thương hiệu thời trang Aday là một ví dụ cụ thể. Để bắt đầu năm mới, họ đã mời 600 khách hàng mặc trang phục mà họ đã từng mua từ thương hiệu và sẽ trả cho họ khoản tiền từ 25 đến 75 đô la tùy thuộc vào số lần họ mặc. Trong khi đó, Wool & Prince đã đưa ra một lời thử thách hấp dẫn khó cưỡng: Nếu khách hàng mặc cùng một chiếc váy hoặc áo sơ mi cài cúc trong vòng 100 ngày liên tục, họ sẽ nhận được thẻ quà tặng trị giá 100 đô la. Không thua kém, thương hiệu thời trang nam L’Estrange London đã đặt ra một thử thách là để khách hàng mặc đi mặc lại nhiều lần bảy món đồ trong bộ sưu tập cơ bản của thương hiệu để có cơ hội được hoàn trả lại giá trị của tất cả các sản phẩm mà họ đã mua.
Xu hướng này có vẻ đang đi ngược lại mô hình kinh doanh thời trang hiện nay, nhưng không phải là không có lý do thuyết phục. Quần áo đang hủy hoại hành tinh, khi mỗi năm ngành thời trang đã gây ra 10% lượng khí thải carbon, tiêu tốn 93 tỷ mét khối nước và thải ra nửa triệu tấn vi sợi nhựa ra đại dương. Dấu ấn nguy hại tới môi trường to lớn của toàn ngành thời trang phụ thuộc vào khối lượng quần áo được sản xuất. Hơn 100 tỷ sản phẩm may mặc được sản xuất mỗi năm — chỉ cho tám tỷ người.
Trong khi một số thương hiệu đang cố gắng trở nên bền vững hơn bằng cách sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường như nhựa tái chế và bông hữu cơ, các chuyên gia cho rằng điều này khó có thể tạo ra tác động hiệu quả, nếu như ngành công nghiệp này tiếp tục sản xuất quá mức.
“Tất cả chúng ta đều hướng tới các vật liệu tái chế và tự nhiên. Nhưng chúng tôi cảm thấy rằng vấn đề quan trọng nhất chưa được giải quyết tối ưu là giảm sức tiêu thụ.” Mac Bishop, nhà sáng lập của Wool & Prince chia sẻ
Đó chính là lý do tại sao các thương hiệu như Wool & Prince tập trung vào việc “bình thường hóa” việc sở hữu ít quần áo hơn và mặc chúng lặp lại. Tất nhiên, đây cũng là một chiến lược tiếp thị thông minh, vì họ muốn bạn mặc quần áo của họ hơn là quần áo cũ trong tủ. Thời điểm cũng vô cùng hợp lý, bởi sau nhiều tháng bị cách ly xã hội và chúng ta chỉ mặc những thứ cơ bản, thoải mái, ngày này qua ngày khác, đã giúp cho nhiều người trong chúng ta nhận ra được chất lượng của những sản phẩm cơ bản đó.
Thay đổi hành vi người tiêu dùng
Có một tủ quần áo quá chật, với các món đồ mà chủ nhân không còn muốn mặc nữa là một điều vô cùng phổ biến hiện nay. Cách đây vài thế hệ, quần áo rất quý giá vì vải đắt và việc may mặc tốn nhiều thời gian. Sau đó, vào những năm 1990, các thương hiệu thời trang nhanh đã tìm cách tạo ra quần áo hợp thời trang, giá rẻ bằng cách sử dụng các vật liệu có chất lượng thấp như polyester và tạo ra chuỗi cung ứng toàn cầu dựa vào những người lao động được trả lương thấp ở các nước đang phát triển. Phần còn lại của ngành công nghiệp thời trang cũng đi theo khuynh hướng đó, với các công ty đều nỗ lực sản xuất quần áo rẻ hơn cả một chiếc bánh sandwich.
Một nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu dùng chỉ mặc một chiếc quần áo bảy lần trước khi vứt bỏ. Điều này tốt cho các doanh nghiệp thời trang; vì họ đang bán quần áo của họ với giá thấp với lợi nhuận nhỏ, vậy nên họ cần bán một khối lượng lớn để kiếm tiền.
Brenna Davis – trưởng bộ phận tiếp thị của Aday nói rằng, việc đặt ra thử thách mạc lại trang phục là một cách để giúp người tiêu dùng suy nghĩ lại về mối quan hệ của họ với quần áo sau nhiều năm bị tác động sâu sắc bởi tư duy thời trang nhanh và chủ nghĩa tiêu dùng vô độ. Nhưng chìa khóa để làm cho nó hoạt động là minh họa rằng sở hữu ít hơn thực sự có thể là niềm vui và cả sự giải phóng.
“Chúng tôi muốn chứng minh rằng nếu bạn có quần áo mà bạn thực sự yêu thích và có thể mặc theo nhiều cách khác nhau, thì bạn không thực sự cần phải sở hữu nhiều như vậy”, Brenna Davis chia sẻ.
Vào tháng Mười, Aday đã tạo ra thử thách dành cho một nhóm 100 người, như một chương trình thử nghiệm. Họ đã khảo sát khách hàng trước và sau đó để rồi nhận thấy rằng nhiều người thích dành ít thời gian hơn để chuẩn bị vào buổi sáng, việc tạo điểm nhấn cho trang phục với khăn quàng cổ, trang sức hoặc áo nịt sẽ tiết kiệm thời gian hơn so với việc họ phải cố gắng lục tìm và phối một trang phục tổng thể từ đầu. Nhiều người yêu thích việc mặc đi mặc lại một trang phục, không phải vì yếu tố ngoại hình, mà vì họ hiểu rằng đây là một cách để giảm tác động của ngành hàng may mặc đối với hành tinh.
Mac Bishop của Wool & Prince nói rằng, một cách khác để thay đổi hành vi của người tiêu dùng là thiết kế quần áo ngay từ đầu để có thể mặc nhiều lần. Trong khi nhiều thương hiệu thời trang thiết kế theo xu hướng mới nhất, tập trung vào các bảng màu và họa tiết mới, thì Wool & Prince lại có cách tiếp cận ngược lại. Các nhà thiết kế của thương hiệu nghiên cứu những màu trung tính nhất, sau đó tạo ra những phom dáng cổ điển, đơn giản.
Kết quả, hàng chục phụ nữ đã hoàn thành xuất sắc thử thách 100 ngày mặc đi mặc lại chiếc đầm Swing Dress của Wool & Prince. Swing Dress là một chiếc váy chữ A dài tay, độ dài đến đầu gối, có màu đen, xanh nước biển, đỏ tía và xám. Nó có thể được mặc theo nhiều phong cách khác nhau, phù hợp với các kiểu khí hậu khác nhau và dễ dàng phối kèm phụ kiện.
Thương hiệu cũng chú trọng sử dụng các chất liệu cao cấp, bền vững. Mac Bishop xây dựng công việc kinh doanh của mình tập trung vào các sản phẩm bằng len vì chất liệu này có khả năng kháng khuẩn và chống ố một cách tự nhiên, do đó không cần phải giặt thường xuyên. Các nhà thiết kế đã cố tình kết hợp nylon vào vải vì nó làm cho chất liệu ít có khả năng bị mục hoặc biến chất. Hiện họ đang thử nghiệm hoán đổi sợi nylon với sợi gai dầu vì sợi gai dầu sau này có thể phân hủy sinh học.
“Trong suốt quá trình thiết kế, chúng tôi đang suy nghĩ về cách khách hàng sẽ mặc quần áo và chúng tôi có thể làm gì để khuyến khích họ mặc nó nhiều hơn” – Bishop nói.
Bán ít lại vẫn có thể có lợi nhuận
Đối với nhiều công ty thời trang, ý tưởng bán ít quần áo hơn, xài bền hơn dường như là một ý tưởng kinh doanh tồi tệ. Nhưng Nina Faulhaber, người đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Aday, tin rằng doanh nghiệp vẫn có thể sinh lời ngay cả khi đang bán một số lượng hàng hóa hạn chế.
Nina nhắc tới những thương hiệu như Patagonia – doanh nghiệp sẵn lòng cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí để khách hàng có thể mặc quần áo hiện đang sở hữu được lâu hơn. Các thương hiệu cao cấp bán hàng hóa chất lượng cao với mức giá đắt đỏ, nhưng đi kèm với những ưu đãi bảo dưỡng, cũng đã chứng minh được tính hiệu quả của mô hình kinh doanh này.
Faulhaber không nghĩ rằng quần áo có hạn sử dụng lâu bền phải được bán với giá xa xỉ, nhưng những thương hiệu như của cô ấy cần có mức lợi nhuận khá để phát triển bền vững. Tại cả Aday và Wool & Prince, giá trung bình của một bộ quần áo là dưới 150 đô la, đắt hơn nhiều so với các mặt hàng thời trang nhanh, nhưng rẻ hơn đáng kể so với các thương hiệu xa xỉ.
“Chúng tôi cần lợi nhuận để có thể tìm được nguồn vải lâu dài và trả lương thỏa đáng cho công nhân của mình. Nhưng tôi tin rằng điều quan trọng là phải cho khách hàng thấy rằng họ có thể nhận được nhiều giá trị từ quần áo của chúng tôi hơn là từ thời trang nhanh”, Faulhaber chia sẻ.
Các thương hiệu khuyến khích khách hàng mặc lại quần áo của họ nhiều lần cũng đang đưa ra một lập luận cụ thể về yếu tố tài chính dành cho người tiêu dùng. Các thương hiệu thời trang nhanh đã dạy người tiêu dùng chỉ chú ý đến mức giá của một món đồ, nhưng nếu họ chỉ mặc món đồ đó vài lần vì nó kém chất lượng hoặc sẽ lỗi mốt thì chi phí cho mỗi lần mặc sẽ rất đắt. Ví dụ, nếu bạn mua một chiếc váy suông bằng polyester với giá 28 đô la và mặc nó bảy lần, thì nó sẽ có giá 4 đô la một lần mặc.
Trong khi đó, chi phí trung bình của một bộ quần áo Aday là 145 đô la và khách hàng báo cáo rằng họ luôn mặc nó ít nhất một lần một tuần. Vì quần áo được thiết kế để kéo dài ít nhất là năm năm, đó là 0,52 đô la một lần mặc. Thử thách của Aday được thiết kế cẩn thận để minh họa giá trị của việc mặc lại quần áo, vì những người tham gia kiếm được 0,52 đô la mỗi lần họ mặc lại món đồ đó.
“Chúng tôi đang cố gắng chứng tỏ rằng phương pháp này có thể mang lại lợi ích đôi bên cùng có lợi. Khách hàng nhận được giá trị tốt và thương hiệu vẫn kiếm tiền.“, Faulhaber chia sẻ.
Danh sách chờ tham gia thử thách của Aday có hơn 4.000 người trong đó và thương hiệu hy vọng sẽ đưa ra nhiều thử thách hơn sau khi danh sách này kết thúc. Nhưng liệu các thương hiệu như Aday và Wool & Prince có thể tác động đến ngành thời trang rộng rãi hơn trong tương lai không?
Đó sẽ là một thử thách khó khăn, nhưng những nỗ lực hiện tại đã ghi nhận những dấu hiệu đáng mừng. Chẳng hạn như nhóm đầu tư mạo hiểm của thương hiệu H&M đã đầu tư vào vòng gọi vốn trị giá 2 triệu đô la của thương hiệu Aday. Helena Helmersson, Giám đốc điều hành của H&M, đã đến thăm trụ sở Aday để tìm hiểu thêm về mô hình kinh doanh của công ty. Faulhaber nói: “Tôi nghĩ rằng thời trang nhanh có thể không tồn tại mãi mãi và các thương hiệu cần bắt đầu suy nghĩ về những cách khác để cấu trúc một doanh nghiệp thời trang bền vững hơn.”
Bài viết được chuyển ngữ từ FastCompany
Thực hiện: Fellini Rose
