Mục đích kinh doanh: Bí quyết “sống còn” của một thương hiệu

Ngày đăng: 07/07/21

Một trong những không-hẳn-là-bí-mật kinh doanh mà hẳn nhiều chủ thương hiệu sẽ không nhận ra, không biết định nghĩa, khai triển hoặc hoàn toàn làm ngơ nó, đó chính là “purpose” – mục đích kinh doanh của thương hiệu. Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy khi so sánh hai thương hiệu, mục đích kinh doanh có thể tạo ra sự khác biệt, lợi thế kinh doanh lớn.

Khi ai đó nhìn thấy logo của một thương hiệu mà họ biết là có mục đích kinh doanh rõ ràng, họ sẽ tự động liên đới nó với những từ như “có trách nhiệm”, “an toàn”, “có ý thức” và “có đạo đức”. Và khi ai đó nhận thức được thương hiệu có định hướng kinh doanh hướng tới mục đích không chỉ vì lợi nhuận, họ sẽ luôn ghi nhớ nó, mua sản phẩm của nó và muốn làm việc cho công ty có mục đích kinh doanh rõ ràng.

Kết luận này được củng cố thêm hơn khi một nghiên cứu gần đây nhất — là một phần của dự án mới, phân tích các doanh nghiệp liên kết từ công ty truyền thông Porter Novelli. Họ đã triển khai “implicit association” (liên kết ngầm*) – một loại thử nghiệm thường được sử dụng để phát hiện thành kiến ​​vô thức, để đánh giá 1.200 người tiêu dùng phản ứng với các nhãn hiệu khác nhau. Thí nghiệm cụ thể là hiển thị logo của các thương hiệu tới những người tham gia và sau đó yêu cầu họ liên kết ngay thương hiệu với các từ cụ thể.

*Bài kiểm tra liên kết ngầm (Implicit Association Test) là một bài kiểm tra trong lĩnh vực tâm lý xã hội nhằm phát hiện sức mạnh của mối liên kết giữa tiềm thức của một người và việc nhận thức, biểu hiện tinh thần về các đối tượng này (có thể hiểu là khái niệm) trong trí nhớ của người đó.

Andrea List, phó chủ tịch phân tích và nghiên cứu tại Porter Novelli cho biết: “Nghiên cứu này giúp cho chúng tôi nhận ra được mối liên hệ tiềm thức mà người tiêu dùng có với các thương hiệu và thuộc tính của họ. Bởi vì phương pháp này chỉ cho phép các đối tượng có 800 milliseconds (mili giây) để đưa ra quyết định xem họ có liên kết thương hiệu với thuộc tính đó hay không, nên họ sẽ không có thời gian để cất nhắc kỹ lưỡng hay thiên vị cho bất kỳ một thương hiệu (mà họ nhận diện được) nào — điều đó cho thấy tiềm thức xảy đến là mặc nhiên.”

Mọi người đánh giá thương hiệu dựa trên suy nghĩ được gọi là tư duy “system one” (hệ thống đầu tiên) — tự động, trực quan và vô thức — thay vì tư duy “system two” mang tính kiểm soát và phân tích nhiều hơn. Đây là những phương thức tư duy mà tác giả Dan Kahneman đã giải thích trong cuốn sách tâm lý nổi tiếng là Thinking Fast and Slow.

Bài kiểm tra so sánh cách mọi người phản ứng với các thương hiệu cạnh tranh về tệp khách hàng, mặt hàng kinh doanh và chiến lược tiếp thị: một thương hiệu thông thường và một thương hiệu được coi là có mục đích kinh doanh cụ thể (các thương hiệu này không nhất thiết phải là thời trang, mà có thể là làm đẹp, hàng tiêu dùng nhanh, dịch vụ…). Có một mối liên hệ rõ ràng với các thương hiệu có mục đích kinh doanh với những từ có mục đích như “đáng tin cậy” hoặc “minh bạch”.

Sự liên kết đó quan trọng khi mọi người đưa ra quyết định về những gì sẽ mua. Trong một phần khác của nghiên cứu, các nhà nghiên cứu cung cấp cho những người tham gia một loạt các thuộc tính hướng tới mục đích và sau đó hỏi họ sẽ thực hiện những hành động nào nếu một công ty có những phẩm chất đó. Hơn 3/4 cho biết họ có nhiều khả năng tin tưởng công ty hơn.

Cũng trong nghiên cứu này, 78% người tham gia cho rằng họ sẽ nhớ đến một công ty có mục đích kinh doanh mạnh mẽ; 78% cũng có nhiều khả năng muốn làm việc cho công ty. 72% có nhiều khả năng trung thành với công ty hơn và 72% cũng nói rằng họ có nhiều khả năng sẽ tha thứ cho công ty nếu họ phạm sai lầm. 2/3 cho biết họ sẽ xem xét mục đích của công ty khi quyết định mua gì và 71% cho biết họ sẽ mua từ một công ty có mục đích thay vì lựa chọn thay thế nếu chi phí và chất lượng tương đương nhau. 62% thì nghĩ rằng điều quan trọng là phải xem xét mục đích ngay cả khi thực hiện một hành động mua hàng tùy hứng.

“Dựa trên những gì chúng tôi biết về tư duy “system one” so với “system two”, tư duy của hệ thống đầu tiên thực sự có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn nhiều, về mặt thúc đẩy hành động mua sắm mà người tiêu dùng đang thực hiện hàng ngày“, chia sẻ của Whitney Dailey – phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị và nghiên cứu của công ty truyền thông Porter Novelli.

“Vì vậy, mặc dù chúng ta phải suy nghĩ về chức năng của sản phẩm một cách hợp lý, nhưng mục đích kinh doanh của thương hiệu là yếu tố ăn sâu vào tâm lý của chúng ta, từ đó mà tạo nên sức ảnh hưởng tới các quyết định mà chúng ta đang thực hiện mỗi ngày”, kết luận của Dailey về kết quả nghiên cứu của công ty.

Mục đích kinh doanh của thương hiệu, đặc biệt là trong ngành thời trang gần đây đang nhận được sự quan tâm đông đảo hơn bao giờ hết, khi truyền thông và các tổ chức vì quyền lợi con người, môi trường luôn tích cực hoạt động mạnh mẽ để kêu gọi các thương hiệu thời trang phải nhìn nhận nghiêm túc về những tác động nguy hại của mình tới môi trường và chất lượng cuộc sống của con người trong quá trình sản xuất, vận hành.

Đã đến lúc các thương hiệu thời trang, dù lớn hay nhỏ, phải cân nhắc cẩn trọng về mục đích kinh doanh của thương hiệu. Nếu tiếp tục chỉ đơn giản là phục vụ cho mưu cầu kinh doanh thông thường, bỏ qua tất cả mọi sự cảnh báo và yêu cầu thực tiễn, cấp bách về bảo vệ môi trường, bảo vệ quyền con người, thì sớm hay muộn doanh nghiệp sẽ dần bị đào thải, bởi vì sự cạnh tranh về mẫu mã, giá thành, chất lượng đã không còn có quá nhiều sự khác biệt. Lúc đó, mục đích kinh doanh của thương hiệu mới là yếu tố chủ chốt để khách hàng muốn tiếp tục ủng hộ và tin dùng sản phẩm của thương hiệu.

Suy cho cùng, ai trong chúng ta cũng sẽ muốn góp công để tạo nên một sự thay đổi to lớn, tích cực tới chất lượng cuộc sống và tương lai của nhân loại. Bằng việc lựa chọn ngừng mua sắm và tiếp tay cho những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi nhuận và chạy theo chủ nghĩa tiêu dùng sẽ là điều thiết thực nhất mà mỗi người có thể làm.

Bài viết có tham khảo từ FastCompany

Thực hiện: Fellini Rose