The Business > Tại sao LVMH có thể nắm giữ vị trí thủ lĩnh trong ngành hàng cao cấp?

Tại sao LVMH có thể nắm giữ vị trí thủ lĩnh trong ngành hàng cao cấp?

Ngày đăng: 16/03/21

Tóm tắt nội dung

Cho dù những thị trường then chốt ở Châu Âu hiện vẫn phải hứng chịu nặng nề do hậu quả từ lệnh đóng cửa bởi đại dịch, nhưng điều đó không thể ngăn LVMH trở thành tập đoàn có giá trị nhất Châu Âu. Daniel Langer đưa ra những lý giải về thành tựu của LVMH dưới góc nhìn của một Giám đốc điều hành tại Équité, công ty chiến lược thương hiệu cao cấp, tiêu dùng và phong cách sống.

Những điểm chính:

- Theo dữ liệu do Finaria phân tích, doanh nghiệp hàng cao cấp của Pháp LVMH đạt mức doanh thu đáng kinh ngạc 319,4 tỷ đô la (264,6 tỷ euro) vào ngày 26 tháng 2 năm 2021, vượt qua cả Nestlé – gã khổng lồ thực phẩm Thụy Sĩ, để trở thành công ty sở hữu giá trị lớn nhất châu Âu.
- Giá trị xa xỉ gia tăng (Added luxury value – ALV) là một trong những kết quả được tạo nên từ hiệu ứng tâm lý khiến chúng ta có xu hướng gắn những giá trị tích cực (như nhiều sức hấp dẫn hơn, có cuộc sống đáng mơ ước hơn, có sự tư tin và hiểu biết uyên thâm hơn) cho một người tiêu dùng và trưng diện những vật phẩm hay thương hiệu xa xỉ.
- Các thương hiệu với câu chuyện mạnh mẽ, truyền cảm hứng thông qua ALV sẽ có thể tăng thêm tính premium rất lớn bởi giá trị quý hiếm mà họ tạo ra.

Hầu hết mọi người đều kinh ngạc trước quy mô và sự năng động của thị trường xa xỉ. Đơn giản vì theo họ (ngay cả những người làm việc trong ngành) cho rằng xa xỉ hay cao cấp là một ngành kinh doanh “ngách”. Nhưng mọi người đều không nghĩ tới tiềm năng tạo ra giá trị khổng lồ của ngành công nghiệp này.

Năm nay có thể coi là một thời điểm lịch sử đối với ngành công nghiệp xa xỉ khi tất cả các thương hiệu và doanh nghiệp đều kỳ vọng một tương lai tươi sáng hơn cho kết quả kinh doanh và sự phục hồi nhanh chóng trên thị trường cao cấp tại châu Âu và Bắc Mỹ, so với sự ảm đạm của năm ngoái. Rất nhiều cái tên cao cấp đáng ao ước của thế giới đều đã phải hứng chịu nặng nề ảnh hưởng từ đại dịch với một số hạng mục hàng hóa thiệt hại tới 50% giá trị trở lên tại chính hai khu vực mà rất nhiều thương hiệu gọi là nhà.

Cho tới quý đầu tiên của 2021, tình hình đại dịch vẫn hoành hành và khiến hầu hết các thị trường trọng điểm của châu Âu vẫn trong tình trạng đóng cửa biên giới, thông tin LVMH vừa trở thành công ty có giá trị lớn nhất châu Âu có thể là điều đáng ngạc nhiên. Theo dữ liệu được Finaria phân tích, ngôi nhà của rất nhiều thương hiệu cao cấp trên thế giới đã đạt doanh thu đáng kinh ngạc 319,4 tỷ đô la (264,6 tỷ euro) vào ngày 26 tháng 2 năm 2021, vượt qua Nestlé, gã khổng lồ thực phẩm của Thụy Sĩ.

Điều kiến tạo nên mức định giá cao ngất mọi thời đại này là bởi cách mà tập đoàn xa xỉ ấy tận dụng năm 2020 tài tình hơn bất cứ thương hiệu cao cấp nào khác và cách họ đưa mình vào vị thế cạnh tranh thuận lợi nhất khi thị trường dần hồi phục. Nói tóm lại, việc thực thi chiến lược của họ là một kiệt tác của việc tạo ra giá trị cao nhất mà từ đó các thương hiệu khác có thể học hỏi.

Vì sao LVMH làm được điều này?

Nhiều thương hiệu đến nay vẫn chưa thấm nhuần đầy đủ việc khách hàng không mua hàng xa xỉ chỉ thuần túy vì sản phẩm mà là bởi giá trị độc nhất của thương hiệu. Và đây là hiện tượng, còn gọi là Giá trị xa xỉ gia tăng (ALV), đã không ít lần được mô tả trong những bài báo về “Tương Lai của ngành xa xỉ” trước đây.

Đây là một ý tưởng rất hấp dẫn nhưng cũng rất khó nắm bắt. Giá trị xa xỉ gia tăng được tạo nên từ hiệu ứng tâm lý khiến chúng ta có xu hướng gắn những giá trị tích cực (như nhiều sức hấp dẫn hơn, có cuộc sống đáng mơ ước hơn, có sự tư tin và hiểu biết uyên thâm hơn) cho một người tiêu dùng và trưng diện những vật phẩm hay thương hiệu xa xỉ. Nói cách khác, một chiếc túi xách sang trọng hoặc đồng hồ sang trọng có thể khiến bạn được coi là thông minh hơn, hấp dẫn hơn và thú vị hơn.

Phản ứng đó của chúng ta dường như tự động và đã xuất phát từ xa xưa mà chúng ta khó có thể phủ nhận. Các nghiên cứu trên khu vực châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản và Bắc Mỹ cho thấy hiệu ứng ALV thực sự phổ biến, bất kể sự ưa thích thực sự của chúng ta cho sự xa xỉ và không phụ thuộc vào tuổi tác hay các yếu tố khác. Và thậm chí chính sản phẩm cũng không phải là yếu tố ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng và suy nghĩ, mà nó lại nằm trong mong muốn từ cách một người nhận thức về câu chuyện của thương hiệu.

Các thương hiệu với câu chuyện mạnh mẽ, truyền cảm hứng thông qua ALV sẽ có thể tăng thêm tính premium rất lớn bởi giá trị quý hiếm mà họ tạo ra. Nếu thương hiệu của bạn tạo ra khả năng nhận diện giá trị cao trong người tiêu dùng, bạn có thể định giá cho nó và đạt được lợi nhuận vượt xa các danh mục khác. Nếu các thương hiệu không thể phát triển những câu chuyện mạnh mẽ, cung cấp trải nghiệm nhất quán hoặc định giá sản phẩm của họ một cách chính xác, ALV sẽ không phát triển hoặc sụp đổ hoàn toàn. Và một khi nó đã biến mất, nó hiếm khi quay trở lại. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ suy giảm nhanh chóng hoặc không bao giờ thực sự “cất cánh”. Quản lý ALV là một nhiệm vụ cốt lõi trong lĩnh vực xa xỉ mà rất ít thương hiệu dành đủ thời gian nghiên cứu.

Không có gì ngạc nhiên khi LVMH là bậc thầy về kể chuyện và sáng tạo trải nghiệm thương hiệu. Bernard Arnault nổi tiếng với câu nói “tính xa xỉ là thứ tạo nên ham muốn”. Khao khát càng lớn thì giá trị tạo ra càng cao. Từ đó, nhiều khách hàng đều sẽ ghé đến những thương hiệu có giá trị tạo ra cao nhất và sẵn sàng trả giá tương ứng với giá trị đó.

Vậy ta có thể đạt được giá trị đó như thế nào?

Đó là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa vai trò của nhà quản lý ngành hàng cao cấp giỏi đi cùng với tài năng sáng tạo như Kim Jones của Dior và Virgil Abloh của LV. Thương vụ mua lại Rimowa – nhãn hiệu hành lý du lịch là một điển hình. Trước khi được LVMH thâu tóm, Rimowa chưa thể tạo ra một danh tính rõ ràng hay một cách kể chuyện thương hiệu ấn tượng và chất lượng. Nó chỉ dừng lại ở việc lạm dụng tính di sản, không kiểm soát hiệu quả từ việc bán buôn (dẫn đến ảnh hưởng đáng kể lên trải nghiệm thương hiệu của khách hàng). Trong khi đó, sản phẩm của thương hiệu cũng thiếu tính đổi mới.

Alexandre Arnault đã dọn dẹp hệ thống phân phối của thương hiệu, loại bỏ các nhà bán buôn và việc khuyến mại, tăng giá đáng kể và biến thương hiệu trở thành một sự đột phá. Nhờ những nỗ lực đó của Rimowa, lần đầu tiên trong lịch sử, những sản phẩm ruột của hãng trở thành vật phẩm được săn lùng như túi xách, với các bộ sưu tập theo mùa đã thôi thúc những du khách giàu có trưng diện những sản phẩm mới nhất của hiệu. Chiếc vali kéo trong suốt Off-White x Rimowa nhanh chóng trở thành sản phẩm ăn khách. Sau đó, trong đại dịch, Rimowa xoay trục sang sản xuất ba lô và những vật dụng mà mọi người có thể sử dụng hàng ngày. Kết quả là, Rimowa đã trở thành ví dụ hoàn hảo về cách một thương hiệu đang tụt hậu có thể trở nên mạnh mẽ và sáng tạo, sở hữu một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.

Bộ sưu tập “hành lý trong suốt” của Off-White x Rimowa

Trong trận đại dịch, LVMH đã mua lại hãng kim hoàn nổi tiếng Tiffany. Thương hiệu được kỳ vọng sẽ có một sự chuyển đổi hoàn toàn tương tự như Rimowa, mang đến sức sống mới và sự phát triển đáng kể thành thương hiệu mang tính biểu tượng của Mỹ với sức hút lớn ở châu Á. Với một liều sáng tạo và kỹ xảo tạo dựng trải nghiệm tiêu dùng, cũng như các chiến lược định giá và phân loại chặt chẽ hơn, Tiffany sẽ có tiềm năng tăng trưởng to lớn.

Không giống như nhiều nhãn hiệu cao cấp khác, LVMH đã hạn chế giảm giá hoặc không quảng cáo trong thời kỳ đại dịch – một chiến lược tốt nhất cho các thương hiệu cao cấp. Và hơn thế, các thương hiệu LVMH sở hữu như Dior đã tăng giá, gìn giữ giá trị tối cao mà thương hiệu tạo ra.

Những điểm đáng ngưỡng mộ khác của LVMH là không ngại đưa ra những quyết định khó khăn. Một trong những quyết định như vậy là cho đình chỉ thương hiệu Fenty – hãng thời trang quyến rũ kết hợp cùng ca sĩ nhạc pop Rihanna. Những tin đồn về kết quả doanh thu đáng thất vọng của Fenty và chi phí cao khi thành lập thương hiệu mới đã buộc LVMH phải chuyển trọng tâm sang các thương hiệu có khả năng mở rộng và triển vọng hơn trong thời điểm hiện tại.

Vào năm 2020, các thương hiệu LVMH chủ chốt như Dior tiếp tục mở rộng kỹ thuật số bằng cách thử nghiệm với các nền tảng mới hơn như Tiktok, trong khi các thương hiệu xa xỉ khác còn miễn cưỡng và chậm thích ứng. Do đó, phiên bản giới hạn Dior x Air Jordan đã tạo ra một trong những nhu cầu mua sắm trên nền tảng số cao nhất từ trước đến nay, với hơn 5 triệu người đang cố gắng mua giày qua trang web, điều này đã làm tăng giá bán lại của phiên bản giới hạn lên từ 10.000 đến 20.000 đô la, tùy thuộc vào từng nền tảng. Sáng kiến đó cho thấy sức mạnh của ALV.

Giày thể thao phiên bản giới hạn Dior x Air Jordan.

Khả năng quản lý một cách nhất quán danh mục thương hiệu phức tạp với trọng tâm chính là tạo ra mong muốn và ALV, rồi chuyển giá trị trải nghiệm xa xỉ đó với giá thành ngày càng cao là lời giải thích cho câu chuyện thành công của LVMH và việc thúc đẩy định giá thị trường của họ lên những đỉnh cao chưa từng có. Các thương hiệu của công ty nằm trong số những thương hiệu được quản lý tốt nhất trong thời kỳ đại dịch, kết nối mạnh mẽ với các nhóm khách hàng của họ trong khi luôn đổi mới.

LVMH mang đến một bài học cho các thương hiệu xa xỉ khác: Nếu bạn tập trung vào việc thực hiện xuất sắc câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng, không bị thôi thúc việc giảm giá và thúc đẩy tương tác kỹ thuật số với tệp khách hàng nhắm tới trong những thời điểm khó khăn, thì bạn sẽ được đền đáp với sự khao khát của khách hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận cao và cuối cùng là vốn hóa thị trường hàng đầu. Sự gia tăng giá trị hiện tại của LVMH cũng phản ánh việc các nhà đầu tư tin vào công ty có một vị trí dẫn đầu tốt ngay trong một đại dịch.

Daniel Langer là Giám đốc điều hành của công ty Chiến lược thương hiệu cao cấp, phong cách sống và tiêu dùng Équité, đồng thời là giáo sư về chiến lược ngành xa xỉ và lĩnh vực “tạo giá trị” tại Đại học Pepperdine ở Malibu, California. Ông tư vấn cho một số thương hiệu cao cấp hàng đầu trên thế giới, là tác giả của một số cuốn sách về quản lý xa xỉ, diễn giả chính trên toàn cầu và nắm giữ các khóa học cao cấp ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á.

Thực hiện: Khánh Linh

Theo Jing Daily, Daniel Langer