Các thương hiệu đang làm thế nào để chúng ta “nghiện” mua sắm?

Ngày đăng: 01/05/22

Các thương hiệu thời trang đang phát triển chương trình khách hàng thân thiết, và thưởng cho người mua hàng dưới tất cả hình thức, từ đọc email tiếp thị đến tạo clip TikTok. Những chiến thuật giống như trong sòng bạc này đang có tác động lớn đến doanh số bán hàng.

Marina Koss, một học sinh trung học người Đức, thừa nhận cô nghiện Shein.

Gã khổng lồ thương mại điện tử thời trang nhanh đã hấp dẫn cô không chỉ mức giá thấp. Koss liên tục được điểm thưởng vì đã dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn – cho thương hiệu. Giống như nhiều chương trình phần thưởng khác, Shein thưởng điểm cho Koss với mỗi euro mà cô tiêu. Nhưng công ty cũng thưởng cho cô với những hoạt động như kiểm tra tài khoản của mình, tải lên các bài đánh giá ảnh, xem các phát sóng trực tiếp (livestream) và tham gia các thử thách về trang phục. Nếu cộng lại: Người mua hàng trên Shein có thể kiếm được tới 2.000 điểm mỗi ngày và cứ 100 điểm là 1$ – một số tiền đáng kể trên một trang web bán một số sản phẩm với giá dưới 2 đô la.

Koss nói: “Càng đăng nhập nhiều, tôi càng nhận được nhiều điểm, điều đó thực sự thú vị đối với một người mua sắm nhiều như tôi. Bạn kiểm tra số tiền bạn đang bỏ ra, và bạn muốn kiếm điểm thưởng để trừ tiền. Nó không khó, chỉ là bạn phải đầu tư thời gian. Nó trở nên gây nghiện”.

Shein đã biến việc mua sắm thành một trò chơi và khách hàng của họ đang tích cực tham gia. Shein gần đây đã vượt qua Amazon để trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ, theo dữ liệu từ SensorTower và App Annie.

Hệ thống tích điểm của Shein là một phần của xu hướng “trò chơi hóa” trong các chương trình khách hàng thân thiết của người mua sắm. Từng bị giới hạn với hình thức hoàn tiền đơn giản, các thương hiệu giờ đây cho khách hàng biết họ có thể có điểm bằng việc “chơi” theo vô số cách. Ví dụ: Nhà bán lẻ dành cho thanh thiếu niên PacSun sẽ thưởng điểm cho người mua sắm khi mở email của thương hiệu. Công ty chăm sóc da Blume và công ty khởi nghiệp thể thao Girlfriend Collective cho điểm khi khách hàng theo dõi các tài khoản mạng xã hội của họ.

Thời trang đang vay mượn các kỹ thuật được hoàn thiện bởi những gã khổng lồ công nghệ, cho dù đó là bảng tin vô tận của Facebook và nút “Thích” hay đám hoa giấy của Robinhood khi người dùng hoàn thành giao dịch. Những chiến thuật đó đôi khi gây tranh cãi: Robinhood đã loại bỏ tính năng hoa giấy của mình vào đầu năm nay sau khi các nhà quản lý cho rằng nó đã gây hiểu lầm cho các nhà đầu tư trẻ.

Shein cũng sử dụng tính năng hoa giấy tương tự khi người dùng đăng ký ứng dụng. Mục tiêu của tính năng này và các tính năng khác là thu hút khách hàng để họ tương tác với hoạt động tiếp thị của thương hiệu như một thói quen. Thu hút sự chú ý của khách hàng là một cuộc chiến khó khăn khi hộp thư đến và mạng xã hội tràn ngập quảng cáo. Nhưng thói quen đó khiến người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sắm hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay lại trang web hoặc ứng dụng của thương hiệu nhiều lần.

Sự chú ý chính là lợi nhuận, vì vậy các thương hiệu đang tìm ra những cách mới để mua thời gian và sự chú ý của khách hàng.

Dawnn Karen, một nhà tâm lý học thời trang cho biết: “Sự chú ý chính là lợi nhuận, vì vậy các thương hiệu đang tìm ra những cách mới để mua thời gian và sự chú ý. Để thu hút sự chú ý của thế hệ Z rất khó , vì vậy bạn cần đưa ra một số loại trò chơi có phần thưởng để thu hút sự chú ý của họ”.

Trò chơi có thưởng

Lauren DeVestern, giám đốc điều hành và đối tác của L.E.K. Consulting, cho biết sự phát triển của các chương trình khách hàng thân thiết là điều cần thiết để thu hút những người mua sắm trẻ tuổi lớn lên với những “phần thưởng” liên tục dưới dạng lượt thích và bình luận trên mạng xã hội. 

Holden Bale, phó chủ tịch của Huge Commerce, một công ty tiếp thị số, cho biết xu hướng “trò chơi hoá” cũng đáp ứng nhu cầu của nhiều người mua sắm trẻ tuổi để xây dựng mối quan hệ với các thương hiệu yêu thích của họ.

“Khoảng một thập kỷ trước, có vẻ thú vị khi chúng ta có thể tweet hoặc trò chuyện với một thương hiệu qua mạng xã hội, nhưng ngày nay, đó lại liên quan đến việc người mua sắm chơi và tương tác với một công ty,” Bale nói.

Kristen LaFrance, một giám đốc điều hành tại Shopify và là chuyên gia giữ chân khách hàng, cho biết một khi đã bị thu hút, những khách hàng đó tỏ ra đặc biệt trung thành. Cô mô tả các chương trình phần thưởng là một “trò hack não”.

“Lòng trung thành với thương hiệu không chỉ là “chi tiêu” cho thương hiệu đó, mà còn là một hành trình liên tục mà khách hàng phải trải qua,” cô nói. “Đưa họ qua một trải nghiệm “săn tìm” kho báu thú vị và bạn đang khuyến khích họ tiếp tục săn tìm và ở bên bạn”.

Các chương trình này có thể sinh lợi cho các thương hiệu ngay cả khi người mua không vào trang thanh toán, vì các thương hiệu có thể theo dõi các tìm kiếm, kiểu duyệt và tỷ lệ nhấp của các thành viên, và các dữ liệu khác nữa, LaFrance cho biết. Người phát ngôn của Shein cho biết công ty nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng ứng dụng của mình “để giúp các nhà cung cấp … dự báo chính xác để trở nên hiệu quả hơn.”

Blush Mark, một công ty thời trang nhanh bán áo tank top với giá 3,99$ váy maxi 9,99$ đã vận hành một chương trình phần thưởng được đánh giá cao kể từ khi ra mắt vào năm ngoái. Người mua sắm nhận được điểm khi kiểm tra ứng dụng của thương hiệu và tạo video trên TikTok.

Giám đốc tiếp thị Ranu Coleman cho biết: “Nó làm tăng thêm sự tương tác nhưng chúng tôi cũng nhận thấy mức độ tương tác tăng lên trong giá trị đơn hàng trung bình. “Họ càng quay trở lại và cố gắng kiếm tiền, họ càng chi tiêu nhiều hơn.”

Đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành Taran Ghatrora, thương hiệu làm đẹp Blume, chuyên bán các sản phẩm như sữa rửa mặt trị mụn và chất khử mùi, nhận thấy chương trình phần thưởng của mình đặc biệt hữu ích để thu hút khách hàng quay trở lại. Các thành viên trung thành của Blume quay trở lại với tần suất gấp đôi để mua hàng, cô nói.

“Thu hút khách hàng mới là điều tuyệt vời nhưng điều quan trọng hơn cả là chăm sóc khách hàng hiện tại và giữ chân họ,” Ghatrora nói. “Chương trình khách hàng thân thiết xây dựng tình yêu với thương hiệu.”

Để chiến thắng trò chơi

Các chiến lược phần thưởng có thời hạn sử dụng nhất định. Khi nhiều thương hiệu áp dụng chiến lược này để cạnh tranh lẫn nhau với những phần thưởng ngày càng lớn, họ sẽ ở trong một “cuộc đua tới đáy”, Bale, đến từ Huge Commerce cho biết.

“Phần thưởng không phải là một giải pháp, nó là một kỹ thuật,” anh nói. “Bạn muốn sử dụng nó như một công cụ để tối ưu hóa giá trị cho người tiêu dùng, nhưng cần phải có nhiều thứ khác ngoài chiến lược. Thương hiệu cần phải đủ bền để khách hàng sẽ ở lại ngay cả khi không có phần thưởng. ”

Các yếu tố gây nghiện của các chương trình phần thưởng đồng nghĩa với việc một số người mua sắm sẽ bị cuốn vào trò chơi hơn là chi tiêu cho thương hiệu, Karen nói.

Karen nói: “Đó không hẳn là cờ bạc, nhưng sự kích thích để kiếm được nhiều điểm hơn và lên cấp độ tiếp theo có thể thú vị hơn chính việc mua bán”.

Các chương trình hiệu quả nhất được điều chỉnh cho phù hợp với thói quen mua sắm của khách hàng; Ví dụ: nếu video YouTube thúc đẩy doanh số bán hàng, hãy tạo phần thưởng khuyến khích nhiều khách hàng xem chúng nhiều hơn, LaFrance nói.

Để thay đổi và giữ chân khách hàng, họ cần phải cảm thấy mình là một phần của điều gì đó.

Đặt một cái tên thông minh khiến một chương trình trở nên được mong đợi và độc quyền cũng có ích. Chẳng hạn, Girlfriend Collective đã đặt tên cho một chương trình khách hàng thân thiết là Mint, chương trình này miễn phí tham gia, chương trình thứ hai có tên là Jade, yêu cầu tiêu 250$ và Sage, chương trình thứ ba, yêu cầu tiêu 450$.

“Đặt cho nó một cái tên dễ thương khiến người mua hàng cảm thấy như họ đang trở thành thành viên của một câu lạc bộ,” LaFrance nói. “Thông thường, nếu cần mua một thứ gì đó, họ sẽ tìm đến lựa chọn dễ dàng và rẻ nhất, vì vậy, để giữ chân khách hàng, họ cần phải cảm thấy mình là một phần của điều gì đó”.

Blume tặng khách hàng những mặt hàng giới hạn như cốc và mũ bóng chày nếu họ đạt được một số điểm nhất định. Điều đó tạo ra cảm giác rằng khách hàng đang thực sự chiến thắng trong một trò chơi, Ghatrora nói. Người mua sắm cũng có thể truy cập vào các nhóm Facebook riêng tư và danh sách bạn bè thân thiết của thương hiệu trên Instagram.

“Chúng tôi muốn mọi người cảm thấy hào hứng khi tương tác với thương hiệu, vì vậy chúng tôi tập trung vào những thứ bạn không thể mua trên trang web” cô nói.

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo Business of Fashion