Bài học kinh doanh thời trang: Hermes đã làm gì để chinh phục thành công thị trường Trung Quốc và châu Á

Ngày đăng: 24/07/21

Trong một điều tra của ngân hàng đầu tư RBC Châu Âu từ Brand Finance, trong tình huống không hạn chế về ngân sách và tài chính, khách hàng Trung Quốc đã đồng ý rằng Hermès là thương hiệu họ mong muốn mua sắm nhất.

Tập đoàn thời trang xa xỉ Hermes ngày 22/4 cho biết, doanh thu bán hàng trong quý 1/2021 đã tăng 38% so với năm 2020, củng cố bởi kết quả kinh doanh tích cực tại thị trường châu Á bất chấp ảnh hưởng do đại dịch.

Nhà sản xuất những chiếc túi xách Birkin nổi tiếng cho biết, doanh thu của hãng đạt 2,1 tỷ euro (2,5 tỷ USD) trong giai đoạn từ tháng Một đến tháng Ba năm nay, cao hơn so với cùng kỳ năm 2019, trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát trên toàn cầu. Sự gia tăng mạnh mẽ doanh thu của Hermes chủ yếu là nhờ nhu cầu về túi xách, quần áo và đồng hồ xa xỉ của hãng tại Trung Quốc và các thị trường châu Á khác đều tăng mạnh, với sự chuyển hướng của người tiêu dùng sang mua sắm trực tuyến, bất chấp mức giá đắt đỏ của các sản phẩm từ Hermes.

Sự tăng trưởng ngoạn mục của thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới khiến giới kinh doanh phải tự hỏi: chiến lược nào đã giúp Hermès thành công tuyệt đối trên con đường chinh phục thị trường Trung Quốc và châu Á?

Ngoài giá cả đắt đỏ, Hermès có gì đằng sau thương hiệu? 

Hermès ra đời vào năm 1837, khi Thierry Hermès mở một xưởng sản xuất nhỏ ở Paris, nơi ông sản xuất thủ công dây cương cho xe ngựa. Tay nghề của Thierry nhanh chóng được chú ý, công việc kinh doanh khá thuận lợi, nhất là khi khách hàng của Hermès còn bao gồm cả các quý tộc châu Âu.

Suốt nhiều thập kỷ qua, Hermès cho ra đời các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi Birkin, túi Kelly, nước hoa Un Jardin Sur Le Nil và Kelly Calèche (hợp tác với Jean-Claude Ellena, một trong những chuyên gia mùi hương và pha chế nước hoa nổi tiếng nhất trong ngành). Chưa kể, thương hiệu còn lấn sân sang lĩnh vực làm đẹp vào năm ngoái. Ở phân khúc thời trang, Hermès gây được sự chú ý thông qua sự hợp tác với nhiều nhà thiết kế nổi tiếng. Trong đó, ấn tượng nhất là Jean-Paul Gaultier và đặc biệt Martin Margiela.

Cặp đôi Hermès-Margiela từng được cho là một sự hợp tác khác thường, nhưng sau tất cả lại mang đến thành công vượt ngoài mong đợi. Mối quan hệ chân thành và tôn trọng nhau này còn được nhắc lại, thông qua một triển lãm toàn cầu vào năm 2017 và tập sách được xuất bản có tên gọi “Hermès: Tháng năm Margiela”.

Không chỉ đơn giản là vì các sản phẩm giá thành rất cao, mà chính sự định vị của một thương hiệu một cách cẩn trọng và cầu toàn diễn ra suốt một thế kỷ đã mang lại cho Hermès vị thế của một thương hiệu xa xỉ thực sự trên thị trường thời trang.

Hermès và thị trường Trung Quốc

Với Hermès, 2018 là một năm thành công với mức tăng trưởng toàn cầu lên đến 7.5%, doanh thu đạt mốc 6.8 tỷ USD. Tất cả các loại sản phẩm đều tăng trưởng tích cực ở mọi khu vực trên thế giới, đặc biệt là thị trường Trung Quốc (châu Á – Thái Bình Dương, trừ Nhật Bản), đứng đầu danh sách với mức tăng trưởng 10.1%. Hơn nữa, thương hiệu đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc (Bắc Kinh) vào năm 1996, tạo đà tốt để tiếp tục phát triển sau khi ra mắt cửa hàng thương mại điện tử của họ, hermes.cn, vào tháng 10 năm 2018. Nhờ vào thương mại điện tử, tăng trưởng tiếp tục tăng trong đầu năm 2021.

Nổi danh về các sản phẩm thủ công tinh tế và đẳng cấp, mang chất lượng hàng đầu, không ngạc nhiên khi Hermès chiếm được cảm tình của khách hàng toàn cầu, trong đó phải kể đến thị trường khó tính và nhiều biến động – Trung Quốc.

Hermès đã chọn thúc đẩy sự phát triển ở Trung Quốc giống như mọi nơi khác – một cách bền vững, không cần chiêu trò ngắn hạn có thể gây hại cho thương hiệu trong tương lai. Điều này cũng dễ lý giải, khi một nền kinh tế ổn định hoặc chậm lại – như ở Trung Quốc lúc này – khách hàng sẽ ít bốc đồng hơn và khó tính hơn khi chọn thương hiệu và sản phẩm. Họ có nhiều khả năng thích các mặt hàng có sự ổn định qua thời gian, họ cũng chú ý đến tiểu tiết và sản xuất thủ công, giá trị đầu tư, đồng thời đánh giá cao sự độc đáo hơn là chạy theo xu hướng.

Hermès – Không theo khuôn mẫu định sẵn

Trong khi vài thương hiệu cao cấp, như Gucci và Balenciaga, đang đạt đến điểm bão hòa do tăng trưởng nhanh chóng, Hermès tiếp tục phát triển và phát triển theo tốc độ của riêng mình, và cam kết của họ đối với tương lai lâu dài. Trong một điều tra của ngân hàng đầu tư RBC Châu Âu từ Brand Finance, trong tình huống không hạn chế về ngân sách và tài chính, khách hàng Trung Quốc đã đồng ý rằng Hermès là thương hiệu họ muốn mua sắm nhất.

Tuy nhiên, con đường đi đến sự xa xỉ của Hermès là thách thức với rất nhiều thương hiệu, nhất bởi vì nó không theo một khuôn mẫu đã định sẵn. Thay vì mở hàng loạt cửa hàng ở những con phố mua sắm đắt đỏ hoặc chiết khấu cao cho các đơn vị bán sỉ như đa số thương hiệu khác thường làm hoặc tìm mọi cách để gây sự chú ý trên mạng xã hội, chiến lược kinh doanh của Hermès cho thấy, họ luôn điềm tĩnh và cẩn trọng từng bước trong chiến lược kinh doanh của mình bất chấp nhiều đối thủ nôn nóng lao về phía trước.

Thực hiện: K.