Hậu đại dịch, thời trang đã thực sự hoạt động tích cực trên mạng xã hội?
Ngày đăng: 19/10/21
Trở lại sau khoảng thời gian khó khăn bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19, tuần lễ thời trang vừa qua đã thực sự trở lại.
Những dữ liệu và thông tin chi tiết sau đây sẽ cho chúng ta thấy thời trang đã làm gì để thu hút hàng triệu người ở khắp nơi trên các phương tiện truyền thông.
Các show diễn thời trang Xuân Hè 2022 có lẽ đã quay trở lại với đời thực. Để “hòa nhập” vào cuộc sống hậu đại dịch, thời trang cũng phải bắt đầu thay đổi dần. Và sự thay đổi trong khoảng thời gian đặc biệt này chính là cách các nhà tiếp thị tìm cách thu hút hàng triệu người xem trên các nền tảng xã hội bằng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng ngày nay và các hình thức mới mẻ, độc đáo.
Điển hình, nhà mốt Moncler đã tạo ra một trải nghiệm thời trang kỹ thuật số thú vị cho người xem với show diễn trực tuyến – “Mondogenius”. Hugo Boss tạo ra challenge trên TikTok với sự lăng xê nhiệt tình của các TikToker đình đám. Balenciaga bắt tay hợp với The Simpsons để cho ra đời một tập phim thời trang lạ mắt. Thương hiệu Balmain đã tổ chức show diễn thời trang của mình như một “lễ hội âm nhạc” kéo dài tới 2 ngày được lắp đầy hàng nghìn khách mời đình đám. Ngoài ra, nhà mốt Gucci đã tung ra một mạng lưới thời trang sáng tạo trẻ – Gucci Vault, vừa có thể tôn vinh nét đẹp cổ điển vừa trẻ hóa thương hiệu có tuổi đời 100 năm, trong lúc đó cũng đang chuẩn bị show diễn thời trang kỷ niệm 100 năm thành lập thương hiệu vào tháng 11 ở Los Angeles.
Trong lúc các show diễn thời trang vẫn đang dần được hình thành một cách nhanh chóng. Vậy các thương hiệu đã thật sự làm gì và nhận được gì?
Theo nền tảng Lefty, với việc xác định các chương trình được tiếp cận nhiều nhất bằng cách phân tích số lần hiện thị cũng như lượt tương tác trong các bài đăng Instagram về show diễn của những người có ảnh hưởng sở hữu hơn 10 nghìn người theo dõi, thì Dior là cái tên dẫn đầu bảng xếp hạng với sự xuất hiện trên mạng xã hội cao nhất trong mùa này. Theo thương hiệu Dior cho biết, vì dịch bệnh khó di chuyển nên mọi người không thể đến Paris nên Dior đã phát sóng show diễn Vườn Tuileries của mình trên một số nền tảng trực tuyến ở châu Á như Weibo, Douyin, Tencent, Wechat, Miui và Line Taiwan, và đã thu hút hơn 130 triệu lượt xem. Ngoài ra, được biết đến nhờ một phần sự ảnh hưởng mạnh mẽ của đại sứ Jisoo trên toàn cầu, Dior cũng phát sóng trên YouTube’s Masthead Live cũng giới thiệu show diễn trên các nền tảng xã hội khác như TikTok, Instagram, Twitter nhằm làm tăng thêm sự mong đợi.
Theo Lefty đã tính toán, một thương hiệu thời trang cao cấp kiếm được 15 đô la (EMV) với 1000 lần “click” chuột của khách hàng vào các bài truyền thông của thương hiệu trên mạng xã hội. Giám đốc điều hành Thomas Repelski cho biết các bài đăng trên nền tảng Instagram thật sự có hiệu quả năng suất cao; ngoài ra nếu so sánh với các phương tiện truyền thông khác thì nền tảng này là một đột phá.
Người phát ngôn của Dior cho biết, trước khi Covid-19 bùng phát, show diễn được diễn ra cả hai hình thức: trực tiếp và trực tuyến. Hiện tại, dù bị giới hạn về số lượng khách mời trong các show diễn thì Dior vẫn có thể tăng khả năng tiếp cận của người xem, ngay cả với những người đã tham dự trong show diễn, thông qua các video đi sâu vào hậu trường, khâu sản xuất của thương hiệu cũng các cuộc trò chuyện giữa giám đốc sáng tạo của Dior – Maria Grazia Chiuri và Anna Paparatti, nghệ sĩ mà bà đã cộng tác trong nhiều dự án nghệ thuật. Người phát ngôn cũng cho biết: “Mặc dù nhiều nhà mốt khác cũng đã thực hiệu cách này vì Covid-19, nhưng điều này đã được thực hiện rất tốt tại Dior,”
Show diễn thời trang cần được lột xác. Daniel Grieder, Giám đốc điều hành của Hugo Boss cho biết: “Chúng ta đã quá quen thuộc với những show diễn thời trang truyền thống. Các thương hiệu cần tạo ra một cái gì đó thật mới, một trải nghiệm khác biệt,…”
Số lượng KOLS giảm trong khi số lượng người nổi tiếng tăng
Những người có ảnh hưởng (KOLS), từng là những cái tên không thể vắng mặt tại các buổi trình diễn thời trang, nhưng nay những gương mặt này đã dần xuất hiện thưa thớt đi rất nhiều. Tần số xuất hiện tại các buổi trình diễn của họ năm nay thấp hơn 42% so với mức trước đại dịch (cụ thể là mùa Thu Đông 2020). Tuy nhiên, theo Lefty, tần suất hiển thị của tuần lễ thời trang trên mạng xã hội đã tăng 20% trong tổng cả mùa (tất cả dữ liệu được tính từ tháng 9 đến tháng 10). Thay vào đó, sự tập trung đổ dồn vào giới sang trọng hơn, như các thần tượng, ngôi sao âm nhạc với hơn 1 triệu người theo dõi, có tầm ảnh hưởng lớn với giới trẻ – thế hệ Z như Dua Lipa.
Chẳng hạn như với sự xuất hiện gây náo loạn của Jisoo (Blackpink) đã chiếm 64% trong tổng 7 triệu đô la mà Dior kiếm được qua những lần show diễn xuất hiện trên mạng xã hội. Điều này cũng cho thấy những ngôi sao K-pop tiếp tục sẽ là một trong những đại sứ quyền lực nhất mà các thương hiệu hiện nay cần lưu ý. Với show Versace ở Milan, với màn catwalk đầu tiên trên đường bằng thời trang cũng như tham dự các buổi tiệc sau show diễn, Dua Lipa đã chiếm một phần ba lần hiển thị của nhà mốt trên mạng xã hội. Tại London, Cardi B cũng đã chiếm một phần 3 lần hiển thị của nhà mốt Richard Quinn trong tháng thời trang này. Mặc dù thậm chí không tham dự buổi biểu diễn, nhưng sự hiện diện của nữ rapper dưới những bộ cánh của nhà mốt đã khiến Richard Quinn trở thành thương hiệu có mức độ hiển thị trên các nền tảng mạng xã hội cao nhất ở London từ tháng 9 đến tháng 10, hơn cả các thương hiệu lâu đời như Vivienne Westwood. Còn ở New York, sau khi mặc thiết kế của Michael Kors tại Met Gala, cặp đôi ngôi sao ca nhạc Camila Cabello và Shawn Mendes đã chiếm 51% trong tổng số 4,34 triệu đô la EMV của nhà mốt – đây cũng là mức cao nhất trong Tuần lễ thời trang tại New York.
Morin Oluwole, Global Head of Luxury tại Facebook và Instagram, cho biết trong suốt đại dịch, thị trường xa xỉ có khả năng phát triển nhanh chóng. Cô ấy đưa ra những ví dụ nổi bật như lễ hội âm nhạc trực tiếp của Olivier Rousteing đã được chia sẻ trên Instagram Live và những trải nghiệm thảm đỏ chân thật với những siêu phẩm của Balenciaga cũng như tập phim The Simpsons x Balenciaga được chia sẻ qua Story, Highlight cũng như trên Instagram feeds. Cô cho biết thêm, sự trở lại của tháng thời trang thật sự là một “cú nổ” với những trải nghiệm chân thật và gần gũi với người dùng.
Thật vậy, sự tương tác thông qua những trải nghiệm chương trình kỹ thuật số được thử nghiệm trong suốt đại dịch hiện là đang một nhu cầu, điều kiện tất yếu của các nhãn hàng. Arne Eggers, Phó Chủ tịch Cấp cao của công ty quảng cáo Karla Otto, nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội, ngay cả khi các chương trình bắt đầu hoạt động trở lại trong thực tế. Đây đặc biệt còn là các hoạt động dành cho khách hàng trên toàn cầu, cánh truyền thông báo chí và người hâm mộ không thể xem hay tham dự trực tiếp show diễn được. Karla Otto tại Thượng Hải đã hợp tác với Hiệp hội thời trang cao cấp Pháp (The Féderation de la Haute Couture et de la Mode) để giúp các thương hiệu có thể phát trực tuyến những chương trình, dự án của mình trên các nền tảng như Weibo, Wechat và Douyin. Ngoài ra còn hợp tác với Tencent, và làm việc với những người có ảnh hưởng tại đây để thu hút sự chú ý, tăng thêm độ phấn khích của khán giả, với các hoạt động và buổi trình diễn, trình chiếu phim của những những có ảnh hưởng tại các thành phố như Seoul, Moscow và Bắc Kinh.
Moncler đã phát trực tiếp show diễn thời trang kỹ thuật số “Mondogenius” của mình, với một màn trình diễn mở màn của Alicia Keys, trên 30 nền tảng bao gồm Instagram, Facebook, Tiktok, Youtube, Linkedin, Twitter, Wechat, Weibo và Douyin, cũng như mạng lưới các trang web truyền thông và cả tài khoản điện tử của các Moncler Genius. Show diễn của nhà mốt đã đạt được tổng cộng 74 triệu lượt xem trên Weibo chương trình. Đây được xem là một kỷ lục đối với nhà mốt đình đám này tại Trung Quốc.
Sự đổ bộ của các TikTokers
Chúng ta đều biết sự ảnh hưởng ghê gớm của dịch Covid-19 là như thế nào với đời sống. Nhưng không phải tất cả các xu hướng đều bị trì hoãn hay “mắc kẹt” vì đại dịch. Twitch – một nền tảng phát trực tuyến, livestream trò chơi điện tử nổi tiếng, được biết đến với vai trò tổ chức các buổi trình diễn thời trang của nhà mốt Burberry và Dior Men vào năm 2020, nhưng ở mùa này đã không còn tổ chức bất kỳ hoạt động thời trang nào nữa. Tương tự như vậy, không có bộ sưu tập được tổ chức theo giao diện của một trò chơi nào được ra mắt, chẳng hạn như Balenciaga’s Afterworld (thay vào đó, thương hiệu đã phát hành bản hợp tác Fortnite một vài tuần trước khi show diễn diễn ra).
Với sự phổ biến của TikTok như hiện nay, vào tháng 9, nền tảng này đã đạt 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, ngang bằng với số lượng người dùng Instagram. Kristina Karassoulis, Head of luxury partnerships của Tiktok, cho biết thời trang vẫn đang tiếp tục phát triển trên nền tảng này. Tuy nhiên, một số thương hiệu thời trang cao cấp khác vẫn còn “miễn cưỡng” khi sản xuất các clip trên Tiktok với nội dung về các buổi trình diễn thời trang như hai “ông lớn”: Chanel và Hermès không có tài khoản Tiktok.
Các ngôi sao Tiktok nổi bật trong các sàn diễn thời trang vừa qua gồm những cái tên như ngôi sao thời trang trên Tiktok – Wisdom Kaye đã bước catwlk trên sàn diễn của Balmain; hay ngôi sao hài Rickey Thompson tham dự các show diễn ở Paris như Balenciaga và Ludovic de Saint Sernin; ngôi sao trang điểm Tiktok – Abby Roberts cũng đã tham dự các show diễn từ Charles Jeffrey đến Moncler. Addison Rae, TikToker có lượt theo dõi nhiều thứ 2, đã thu về khoảng 400.000 đô la với show diễn thời trang trực tuyến của Versace, buổi diễn được phát sóng cho 120 triệu người theo dõi của cô trên TikTok lẫn Instagram.
Chưa dừng lại ở đó, Boss đã tổ chức một buổi trình diễn thời trang theo concept một trận bóng chày để đánh dấu sự hợp tác của hãng với hãng thời trang thể thao Hoa Kỳ Russell Athletic. Trong show diễn đã có sự góp mặt của Khaby Lame – TikToker nổi tiếng nhất nước Ý (115 triệu người theo dõi) cùng với Gigi Hadid và Irina Shayk. Theo Lefty, chỉ riêng Lame, thì đã tạo ra 282.000 đô la EMV kiếm được trong sự kiện, và xếp thứ tư về mức độ hiển thị trên mạng xã hội trong tổng Tuần lễ thời trang Milan.
Theo thương hiệu cho biết, trong 4 ngày, Boss đã đạt được 3,9 tỷ lần hiển thị trên các nền tảng xã hội. Thử thách của nhà mốt trên Tiktok với #BOSSMOVES cũng được đông đảo TikToker hưởng ứng và thu hút 2,2 tỷ lượt xem trên Tiktok. Mức độ tương tác trên mạng xã hội cũng tăng 1.600% trên tài khoản Instagram của Boss.
Theo Miah Sullivan – Phó Chủ tịch Cấp cao, phụ trách truyền thông và tiếp thị toàn cầu cho biết, CEO của Boss đã thật sự thách thức nhóm làm việc của mình khi “đặt khách hàng lên hàng đầu” trong mùa giải này bằng cách đấy. Grieder chia sẻ: “Đây là sự kiện ảo tuyệt vời mà tất cả mọi người đều có thể tận hưởng,”
Đến Tuần lễ thời trang London, Tiktoker Benji Park đã tham khảo ý kiến của Tiktok và Selfridges nhằm tìm cách để London Fashion Week hấp dẫn và thu hút cộng đồng thời trang thế hệ Z. “Trước đây, tuần lễ thời trang được ví như nơi họp mặt thiêng liêng, kì vĩ của những “vị thần” thời trang, nơi những cái đẹp “thuần túy” được phô diễn để mọi người chiêm ngưỡng. Nếu một người bình thường như tôi bước vào đấy chắc chắn sẽ bị “thiêu cháy” mất,” Benji đùa. “Thế hệ của tôi, những người sáng tạo mới mẻ như tôi sẽ mang lại hơi thở chân thực, thân thiện và gần gũi hơn.”
Tiktok đã tài trợ cho Tuần lễ thời trang London để biến mình trở thành “trung tâm của câu chuyện”, Head of luxury partnerships của Tiktok – Kristina Karassoulis cho biết. Tiktok đã tạo ra không gian trình diễn cho LFW cũng như tài trợ cho các nhà thiết kế NEWGEN của Hội đồng Thời trang Anh bao gồm Saul Nash, Nensi Dojaka và SS Daley. “Chúng tôi luôn nói về sự “dân chủ hóa” trong thời trang này. Nhưng đối với tuần lễ thời trang, nó vẫn luôn là một thứ gì đó đằng sau những cánh cửa đóng kín,” Karassoulis nói. “Đó chính là lý do tại sao năm nay rất quan trọng đối với chúng tôi, khi hợp tác với Hội đồng Thời trang Anh và các nhà thiết kế thế hệ mới, bởi vì chúng tôi đã phải chứng minh những gì chúng tôi nói là đúng bằng hành động của mình.” Hashtag #TikTokFashionMonth đã thu về 7,1 tỷ lượt xem.
Các show diễn trở nên “công khai” hơn bao giờ hết
Trớ trêu thay, trong bối cảnh mới này, các nhà thiết kế mới nổi “vô tình” tổ chức các buổi trình diễn độc quyền nhất của họ chỉ vì không đủ khả năng để phát trực tuyến hoặc phát triển các chiến lược truyền thông của thương hiệu với những màn hợp tác với những người ảnh hưởng đình đám, Henry Holland – nhà thiết kế thời trang và nhà tư vấn cho LFW lưu ý.
Đối với các thương hiệu lớn hơn, trong bối cảnh mới này, về mặt lý thuyết, mọi khách hàng đều có thể tiếp cận được. Bà Oluwole, Global Head of Luxury tại Facebook và Instagram cho biết: “Các nền tảng này cung cấp những trải nghiệm mua hàng mới mẻ, sáng tạo có thể củng cố, tăng cường mong muốn của khách hàng thông qua kênh mua hàng,” Cô nhấn mạnh các thương hiệu có thể truyền cảm hứng hay tác động đến mong muốn của khách trên Instagram nhờ Story hay Reels – đây là những hình thức mới, video dạng ngắn, kết hợp nhiều công cụ sáng tạo như các hiệu ứng cũng như có thể chèn cả nhạc.
Olivier Rousteing – NTK của Balmain tin rằng thời trang cần phải chuyển mình, và nên cởi mở hơn thế nữa. Giám đốc tiếp thị của Balmain – Txampi Diz nói: “Olivier đã mở cánh cửa ngày càng rộng, càng cởi mở hơn kể từ khi anh ấy được bổ nhiệm làm lãnh đạo cách đây mười năm. Anh ấy biết rằng nếu thời trang hy vọng vẫn còn phù hợp và kết nối được với các thế hệ mới, thì nó phải chào đón lượng khán giả lớn hơn. ”
Trong 10 ngày, Instagram của Balmain đã đứng đầu với 18 triệu lượt tương tác, so với 5 triệu lượt ở mùa thời trang trước. Vì show diễn thời trang kết hợp với lễ hội âm nhạc, nên công ty đã phải làm việc chăm chỉ hơn để đảm bảo nhiều khán giả được thưởng thức, Diz cho biết thêm. Show diễn đã được phát trực tuyến trên các nền tảng như Tiktok, Instagram, Linkedin, Youtube và Weibo. Đó là cách hay các hình thức tổ chức mới mà các show thời trang đang hướng tới, và có lẽ các mùa thời trang tiếp theo cũng sẽ như vậy.
Chuyển ngữ: Huỳnh Trân
Theo Vogue Business
