Các thương hiệu thời trang nội địa có thể học gì từ những thương hiệu xa xỉ?

Ngày đăng: 05/12/21

Nghe có vẻ xa vời, bởi phân khúc khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa có vẻ khác biệt với các thương hiệu thời trang xa xỉ. Với local brand, khách hàng có thể chi từ vài trăm ngàn đến vài triệu đồng cho một sản phẩm, nhưng với thương hiệu xa xỉ, khách hàng cần bỏ ra ít nhất vài triệu cho đến chục triệu hay hơn thế nữa cho một món trang phục. 

Tại thị trường Việt Nam, chúng ta có thể thấy các thương hiệu nội địa thường “học hỏi” lẫn nhau. Bởi không đủ tài chính, không đủ nhân sự, không đủ điều kiện để một thương hiệu nội địa có thể “sánh được” với một thương hiệu quốc tế có bề dày lịch sử. Nhưng sẽ là sai lầm nếu nói các thương hiệu thời trang nội địa không thể học hỏi từng chút một từ thời trang xa xỉ, khi mà nhiều thương hiệu thời trang, đơn cử như Zara đã tận dụng điều này và làm rất tốt để có được thành công cho đến ngày nay. 

Một trong những cách giúp Zara thành công là nỗ lực tìm cách để xóa bỏ khoảng cách truyền thống giữa thời trang xa xỉ và quần áo đại chúng. Ai nói thời trang nhanh với giá cả bình dân thì phải bán trong các khu chợ và trưng bày một cách bình thường? Zara không chọn cách xuất hiện trên quảng cáo của báo in, thay vào họ đầu tư cho các cửa hàng ở những vị trí đẹp, bắt mắt và tốt nhất là gần những ngôi nhà thời trang sang trọng. Tại Việt Nam, Zara cũng chọn những trung tâm thương mại sầm uất giữa lòng thành phố, thu hút khách hàng với quần áo trưng bày trong không gian mua sắm hai tầng được sắp xếp đẹp đẽ và ngăn nắp. Zara cũng cố ý “lấn sân” sang mảng cao cấp trong việc xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Các hình ảnh mà thương hiệu tung ra cố ý chọn người mẫu và nhiếp ảnh gia hàng đầu với concept như các nhãn hàng xa xỉ để thú hút khách hơn. Và Zara đã thành công trong việc trở thành một trong những thương hiệu được khách hàng yêu thích (và sẵn sàng chi tiêu). 

Tuỳ vào khả năng của mỗi thương hiệu, tuy nhiên thay vì cố tình hạ giá bán thấp nhất và tìm nguồn hàng rẻ nhất để cạnh tranh nhau, thì việc đầu tư vào sản phẩm và thương hiệu, tìm cách để nâng tầm thương hiệu của mình có thể giúp các local brand có thể tiến xa hơn trong hành trình chinh phục khách hàng và khiến khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Muốn làm được điều này, các thương hiệu thời trang nội địa có thể học theo những thương hiệu thời trang xa xỉ trong cách thức xây dựng thương hiệu. 

Nếu nhìn vào danh sách các thương hiệu xa xỉ hàng đầu của năm 2021, theo BrandZ/ Kantar vừa công bố gồm có Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Gucci, Rolex, Cartier, Dior, Saint Laurent, Prada và Burberry, họ có một điểm chung. Đó là đặt cách kể chuyện thương hiệu làm trọng tâm. Một trong những điều quan trọng nhất cần phải suy nghĩ là tạo nên bản sắc thương hiệu, sản phẩm hấp dẫn, đồng thời có độ tương tác với khách hàng. Cần phải để khách hàng rung động trước câu chuyện về thương hiệu cũng như câu chuyện mà sản phẩm mang lại. 

Tại Việt Nam, sự phát triển của các local brand trong thời kỳ đổi mới đã đem đến những thay đổi tích cực cho thời trang Việt. Dù rằng có nhiều khó khăn trong hai năm trở lại đây do ảnh hưởng của đại dịch, nhưng nhìn chung việc xây dựng thương hiệu và kể những câu chuyện để tạo dựng bản sắc của mình thông qua các bộ sưu tập, hay tạo dựng các campaign thu hút và ấn tượng được các local brand đặc biệt chú ý. Đơn cử như thương hiệu Môi Điên với các lookbook và collection được xây dựng bài bản, trong đó có nhiều thiết kế của thương hiệu được khách hàng trẻ tuổi đón nhận nhiệt tình. TimTay tìm cách chinh phục thời trang bền vững với từng bộ sưu tập thông qua các kỹ thuật zero-waste fashion (kỹ thuật thiết kế trên vải không để lại vải thừa) hay kỹ thuật patchwork (chắp vá vải thừa theo cách nghệ thuật). Và nếu như Môi Điên tạo nên cái “mới lạ” để chinh phục khách hàng, thì thương hiệu Nguyễn Hoàng Tú lại khai thác nét thẩm mỹ Á Đông. Bộ sưu tập Xuân Hè 2022 “Phoenix – Phượng Hoàng” của NTK Nguyễn Hoàng Tú giới thiệu một thể nghiệm hình ảnh phụ nữ Việt Nam đương đại cùng cách tiếp cận trang phục truyền thống theo một cách tươi mới và tài tình… 

Còn một điều cũng rất quan trọng: Hầu hết những thương hiệu xa xỉ không đưa ra các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá. Và hãy nhìn vào những chiếc túi được nâng giá bán liên tục của Hermes hay Chanel hoặc Gucci trên thị trường “resale”, đó là vì khách hàng không “dễ dàng” có được nó. Các thương hiệu tạo nên cơn sốt và niềm khao khát từ sản phẩm thông qua việc cố tình giới hạn số lượng bán ra. Thương hiệu cần phải có sản phẩm chiến lược bao gồm các kế hoạch cụ thể, giá cả và điểm khác biệt với những sản phẩm đã có trên thị trường. Người làm thời trang phải trả lời được những câu hỏi: vì sao khách hàng nên mua sản phẩm của mình thay vì đối thủ, ưu thế của thương hiệu là gì thay vì cố gắng thuyết phục khách hàng bằng sản phẩm “na ná” sản phẩm thành công của người khác hay mức giá rẻ qua các chiến dịch “sale-off” liên tục mỗi tháng. Điều này khiến cho hình ảnh của thương hiệu bị kém đi. 

Nhiều thương hiệu thời trang cũng nhanh chóng “đốt vốn” khi chi tiêu nguồn vốn một cách không đồng đều. Một số đầu tư quá nhiều cho việc làm hình ảnh, đầu tư cửa hàng nhưng lại không tạo nên được sản phẩm có chất lượng tương xứng. Thực sự không hiếm lạ những sản phẩm tự quảng cáo là “cao cấp” nhưng chất liệu và đường may, phom dáng không tương xứng do người làm thời trang không có kinh nghiệm và kiến thức về khâu thiết kế và quản lý chất lượng sản phẩm. Thật khó để bán một sản phẩm may xấu, chất liệu tệ nếu cùng mức giá đó đối thủ mang đến sản phẩm tương tự với chất lượng tốt. 

Không gian mua sắm và trưng bày sản phẩm cũng hết sức quan trọng, các thương hiệu xa xỉ tạo nên “không gian trải nghiệm” cho khách hàng thay vì cố gắng trưng bày càng nhiều càng tốt. Vì thế trước khi mở cửa hàng hãy đến các cửa hàng của những thương hiệu lớn tham khảo, đặt sản phẩm ở đâu là cần thiết, sản phẩm nên được trưng bày thế nào để thu hút khách hàng đặt chân vào cửa hàng tham quan mua sắm. SEESON, thương hiệu kính mát khai sinh ở Hà Nội, đã ra mắt IRL FLAGSHIP thứ 2 tại TP Hồ Chí Minh. Các cửa hàng của SEESON không giống các cửa hàng mắt kính thông thường, mà là nơi tạo trải nghiệm riêng biệt cho khách hàng với ánh sáng, trưng bày được nghiên cứu kỹ lưỡng. A Way To Green, một không gian mua sắm sản phẩm thủ công giữa lòng Sài Gòn mới hoạt động trở lại sau mùa giãn cách, mang đến một không gian nhẹ nhàng và tươi xanh giữa lòng thành phố với các sản phẩm nhấn mạnh vào giá trị thủ công từ các thương hiệu hướng đến bền vững như San Design Garden, Nathy Nathy, More Than Blue… đón khách đã đặt hẹn. Tại đây, khách được nghe kể về cách làm trang phục và tuỳ chỉnh trang phục theo phom dáng nếu có yêu cầu. 

Nhìn chung, việc các local brand học hỏi hoàn toàn các thương hiệu xa xỉ sẽ là điều rất khó khăn, tuy nhiên các thương hiệu có thể tuỳ vào khả năng mà chọn cho mình những hướng đi phù hợp để phát triển. Theo dự đoán của Style-Republik, việc kinh doanh thời trang hậu giãn cách sẽ phụ thuộc rất nhiều vào xây dựng thương hiệu. Hãy tìm cho mình chiến lược để định vị lại thương hiệu trong năm 2022 là điều các thương hiệu nên làm trong thời điểm hiện nay, khi một năm sắp kết thúc.  

Thực hiện: Hoàng Khôi