Học gì từ Supreme: Gã ngông của thời trang xa xỉ

Ngày đăng: 28/03/22

Nếu có một thương hiệu thời trang nào vừa bụi phủi lại vừa xa xỉ, đó chỉ có thể là Supreme. Đế chế 2.1 tỷ USD (số liệu năm 2020) này không có bề dày di sản như những thương hiệu sang trọng khác, nhưng chỉ gần 30 năm, Supreme đã thành công xây dựng “sự tối cao” trong lòng những tín đồ thời trang đường phố, trở thành một trong những cái tên có sức ảnh hưởng nhất của cộng đồng streetwear và hypebeast.

Đóa hoa nở muộn

Là Chanel của giới thời trang đường phố, nhưng ít ai biết, Supreme chỉ mới được thành lập từ năm 1994 và cho đến trước năm 2014, danh tiếng của thương hiệu này vẫn chỉ quanh quẩn trong cộng đồng skateboard (trượt ván) và phổ biến với những tín đồ trung thành của thời trang street style. 

Cho đến nay, dù chỉ với 14 cửa hàng trên toàn thế giới, thậm chí còn không nằm ở những vị trí đắc địa, nhưng mỗi khi thương hiệu thông báo sẽ ra sản phẩm, người ta sẽ lại thấy cảnh người dùng xếp hàng từ nửa đêm hôm trước để có cơ hội sở hữu sản phẩm ấy. Sau đó, các mặt hàng này sẽ được chuyển nhượng (bán lại) trên những website bán hàng sang tay với mức giá cao gấp 5, 10 lần. Thậm chí, Supreme còn có “truyền thống” hợp tác cùng những tên tuổi lớn như Louis Vuitton, Rolex và Nike… Chỉ trong vòng 3 năm đỉnh cao của thời kỳ thời trang đường phố (2016-2018), và bây giờ đang rơi vào cảnh thoái trào, Supreme vẫn trụ vững trong phân khúc hàng xa xỉ. 

Cờ đến tay ai, người ấy phất

Những năm gần đây, khi sức mua chủ lực của ngành hàng cao cấp thuộc về thế hệ Millennials và Gen Z, những người sẽ chiếm 45% thị trường xa xỉ toàn cầu vào năm 2025, những thương hiệu thời trang đường phố đã có cơ hội vươn lên mạnh mẽ. 

Là những cư dân trẻ sinh ra và lớn lên trong thời đại của văn hóa “hype”, cùng với sự bành trường của mạng xã hội, thứ “xa xỉ” mà tệp khách hàng này mong muốn không chỉ là câu chuyện và hình ảnh thương hiệu, số lượng khan hiếm của những phiên bản giới hạn nhỏ giọt cũng là chưa đủ. Họ đồng thời tìm kiếm thêm sự đột phá, thích khám phá những trải nghiệm thời trang khác biệt, và khiến họ trông “cool” hơn. Văn hóa đại chúng từ đường phố và hơi thở sang trọng qua từng thiết kế là một trong những sự kết hợp thỏa mãn được nhóm người dùng này.  

Tận dụng làn sóng này, không có bất kỳ cuộc tái định vị nào, Supreme chỉ đơn giản là đã nâng tầm tên tuổi của mình, nhờ vào chiến lược marketing và phân phối hợp lý. 

Chủ nghĩa cá nhân tối cao

Supreme bắt đầu với xuất phát điểm là một cửa hàng kinh doanh áo thun và ván trượt cho dân đường phố vào năm 1994 tại New York. Vì vậy, những sản phẩm của Supreme được ảnh hưởng rất lớn từ văn hóa rock và hiphop bụi bặm, pha một chút “ngông”. 

Điểm đặc biệt ở đây, dù là một cửa hàng nhỏ hay một thương hiệu danh tiếng, Supreme không hề coi mình là một thương hiệu đại trà, cần phải phổ biến tên tuổi của mình tới khách hàng. Từ sản phẩm đến triết lý kinh doanh, Supreme luôn tỏ ra mình là thương hiệu “swag” bậc nhất ngành thời trang bởi cái “ngông” không sợ ai của mình. Dù danh tiếng của mình vang xa vượt ra ngoài lãnh thổ Mỹ, nhưng qua 28 năm hoạt động và phát triển, Supreme vẫn nhất quyết không bán buôn hay hợp tác với các hệ thống bán lẻ. Người dùng chỉ có thể mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hoặc trang thương mại điện tử của hãng. Chính chủ nghĩa “cá nhân” rất cao và từ chối để mình trở thành hàng đại trà đã khiến một thương hiệu như Supreme trở thành mặt hàng được giới thời trang săn lùng bậc nhất hiện nay.

Nguồn cung hạn hẹp

Supreme đã thực sự xây dựng và làm chủ được một nghệ thuật bán hàng mang tên Nguồn cung hạn hẹp (The art of limited Supply). Trong gần 30 năm hình thành và phát triển, thương hiệu đã luôn duy trì một lượng hàng tồn kho ít ỏi, và không bao giờ tung ra hàng tấn sản phẩm như nhiều thương hiệu khác. 14 cửa hàng trên thế giới hiện nay là không đủ để ngăn cản những người hâm mộ và “hypebeast” (thuật ngữ chỉ những người mê thời trang đường phố) xếp hàng hàng giờ đồng hồ chỉ để có cơ hội mua những món đồ mới nhất có in logo Supreme.

Supreme áp dụng chiến lược quảng cáo theo hướng scarcity (sự khan hiếm). Điều này có nghĩa mỗi mẫu thiết kế của hãng có số lượng sản xuất rất ít và không bao giờ được tái bổ sung. Ngoài ra, các item từ BST mới cũng sẽ bị “khai tử” trong vòng một tháng, thậm chí sau một tuần ra mắt.

Nhờ vậy, “trùm streetwear” luôn giữ cho mức cầu vượt quá cung – một kế hoạch thông minh để nâng tầm giá trị thương hiệu, chiếm lĩnh vị trí độc tôn trên thị trường và giữ chân khách hàng lâu hơn. Sẽ chẳng có gì ngạc nhiên khi chứng kiến hàng trăm người đứng chờ trước cửa hàng mỗi khi thương hiệu này ra BST mới.

Theo cách nói khác, chiến lược này khiến người mua có cảm tưởng họ là thành viên VIP khi sở hữu những món đồ cộp mác “limited” đến từ Supreme. Các sản phẩm limited edition của Supreme đã tạo nên một thị trường thứ cấp sôi động. Điều này cũng giúp cho giá trị thương hiệu ngày một tăng cao.

Đặc biệt, thay vì ra những mức giá “trên trời” cho các sản phẩm “trong mơ” của khách hàng, Supreme định giá bán một cách hợp lý và vừa với túi tiền của người dùng.

Rõ ràng, Supreme có thể dễ dàng tạo ra doanh thu lớn hơn khi tăng giá sản phẩm hoặc sản xuất với số lượng lớn hơn, nhưng thương hiệu này đã chọn một lối đi riêng biệt, độc quyền khác, và cũng chính chìa khóa giúp họ có được hiệu quả kinh doanh đáng kinh ngạc. “Kiêu” một cách vừa đủ, Supreme luôn duy trì được sự cuồng tín của khách hàng mà bất kỳ thương hiệu thời trang đường phố nào cũng mơ ước.

Duy trì sự cuồng tín

Supreme phổ biến rộng rãi và trở nên nổi bật với giới trẻ một phần là vì sản phẩm mang tính biểu tượng của văn hóa thanh niên nổi loạn. Supreme không ngại trong việc thể hiện những quan điểm một cách thẳng thắng, hoặc đôi khi có phần hơi gay gắt. Những vấn đề của xã hội, chính trị, hay những câu chuyện nơi đường phố luôn là chất liệu cảm hứng trong các BST của thương hiệu này. Chính thái độ như một thanh niên mới lớn này đã giúp Supreme đến gần hơn với người dùng. 

Ồn ào và nổi loạn, nhưng luôn hợp thời, Supreme dần trở thành cái tên có giá trị xa xỉ nhưng rất “đời” và gần gũi, chứ không cố gắng truyền tải những giá trị nghệ thuật to lớn và xa vời. Sự phù hợp về mặt xã hội cùng với sự tân tiến trong các thiết kế đã khiến Supreme có được một nền tảng vững chắc để phát triển, và nhanh chóng thu hút về một lượng lớn tín đồ trung thành.

Hơn thế nữa, thay vì thực hiện các hoạt động marketing như các thương hiệu khác, Supreme đã biến những đợt ra mắt sản phẩm của họ thành một dạng sự kiện trải nghiệm nơi người ta phải đến mọi điểm tổ chức để săn hàng, mua vé, đứng xếp hàng dài cả tiếng đồng hồ. Chiến lược này đã thực sự khiến dư luận tò mò và tạo nên tiếng vang lớn cho thương hiệu.

Supreme còn thu hút sự chú ý bằng việc cho ra mắt những sản phẩm mà chẳng ai ngờ rằng sẽ được bán tại một cửa hàng thời trang đường phố và đồ trượt ván như búa, côn nhị khúc, thuyền kayak và thậm chí là… một cục gạch Supreme. 

Tiềm năng từ thị trường bán lại (resale)

Trong khi các hãng hiệu thời trang khác thường sản xuất thêm những mẫu sản phẩm được bán chạy, Supreme lại chỉ tuân theo nguyên tắc của riêng mình là không bao giờ sản xuất lại bất kỳ một dòng sản phẩm nào. Tất cả sản phẩm Supreme đều là phiên bản giới hạn. Và với nhu cầu vượt xa nguồn cung như vậy, một thị trường bán lại cứ thế ra đời. Rất nhiều khách hàng cũng như “con buôn” luôn sẵn sàng bán lại sản phẩm mới mua với mức giá cao hơn hàng chục lần, và hàng ngàn người khác sẵn sàng mua lại để được một lần sở hữu thương hiệu độc quyền này.

Và tất nhiên là Supreme nhận ra điều đó, nhưng thương hiệu vẫn giữ nguyên hướng đi chiến lược sản xuất giới hạn của mình. Một khi hàng hóa Supreme vẫn còn thiếu, lợi nhuận không chỉ được đảm bảo cho Supreme mà còn cho hàng ngàn tín đồ chuyên mua đi bán lại. Những tín đồ này sẽ đóng vai trò chủ đạo trong việc thúc đẩy nhu cầu, khiến mỗi món hàng Supreme đều vượt xa giá trị thật của nó. Và khi Supreme tiếp tục tung ra các dòng sản phẩm mới, người tiêu dùng luôn khao khát và sản phẩm đó nhanh chóng “cháy hàng”, tạo nên một vòng xoáy mua sắm bất diệt.

Những màn hợp tác nâng tầm tên tuổi thương hiệu

Hợp tác với các đối tác phù hợp có thể sẽ tạo ra độ phủ sóng thương hiệu cao hơn, gia tăng động lực và sự quảng bá thương hiệu cho cả hai bên. Trong những năm qua, Supreme đã hợp tác với nhiều thương hiệu lớn, bao gồm Nike, Rolex, Louis Vuitton, Vans, Levi’s, Playboy, Hiệp hội Chữ thập đỏ Nhật Bản, MTA,… Nhưng có lẽ, lần hợp tác ấn tượng nhất của Supreme là với Louis Vuitton vào năm 2017. Chiến dịch đó đã khiến người hâm mộ ngày càng trở nên “điên cuồng” với Supreme, và giúp hàng hóa của Supreme tiến gần hơn với tiêu chuẩn xa xỉ phẩm, với mức giá tương đương với Louis Vuitton.

Đây là sự hợp tác bất ngờ của làng thời trang, vì cả hai thương hiệu đều phục vụ cho những đối tượng hoàn toàn trái ngược nhau. Về mặt lịch sử, Supreme thu hút giới trẻ sành điệu, trong khi Louis Vuitton lại hướng đến tập khách hàng xa xỉ truyền thống hơn nhiều. Nhưng chính yếu tố phá cách này đã tạo nên cơn sốt thời trang chưa từng có. 

Sau màn hợp tác này, doanh thu của Louis Vuitton đã tăng 21% lên 18 tỷ USD trong năm đó và trong báo cáo thường niên năm 2017 của LVMH, sự hợp tác của Supreme được ghi nhận trực tiếp như một yếu tố đóng góp vào sự tăng trưởng này.

Giống như sự hợp tác giữa Dior và Nike, sự hợp tác này là một bước hướng tới việc xây dựng thương hiệu và thu hút người tiêu dùng trẻ mong muốn sở hữu những sản phẩm độc quyền như những người nổi tiếng gồm Lady Gaga, Justin Bieber, Beyoncé, Madonna, Victoria Beckham,…

Thị trường thời trang đường phố đang có dấu hiệu của sự thoái trào, nhưng với bước ngoặt kết hợp giữa thời trang cao cấp và tinh thần đường phố, con đường phát triển của Supreme vẫn còn rất dài. Dù thương vụ “bán mình” cho VF Corporation khiến người ta hoài nghi về “sự mất chất” của Supreme, nhưng có lẽ đây là bệ phóng cần thiết để Supreme phát triển bền vững hơn trong ngành công nghiệp xa xỉ.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo 440 Industries