Liệu đôi giày Nike x Louis Vuitton của Virgil Abloh có thực sự đáng giá 350.000$?

Ngày đăng: 04/04/22

Phiên đấu giá của đôi giày Nike x Louis Vuitton đã khiến cho công chúng ngạc nhiên khi có mức giá lên tới hơn 350.000 USD. Nhưng Giá trị Xa xỉ Gia tăng là điều không thể thiếu. Vậy các thương hiệu sẽ phải làm gì để ước lượng giá trị gia tăng này tốt hơn?

Khi cuộc đấu giá của Sotheby đối với đôi giày thể thao Nike x Louis Vuitton của Virgil Abloh quá cố đã thu lại được mức giá hơn 350.000 USD, tất cả các bên đều ngạc nhiên. Điểm giá mà cuộc đấu giá đạt được nói chung cho những đôi giày mà Abloh thiết kế cho bộ sưu tập Xuân Hè 2022 cho đến nay đã vượt quá mong đợi, không chỉ đối với đôi đắt tiền nhất trong số 200 đôi mà là tất cả. Không ai đã có thể đoán được chuyện này sẽ xảy ra!

Phần lớn trong số 200 lô đấu giá vượt qua 100.000USD mỗi lô; nhiều trong số chúng đã được bán trên 150.000 USD và không có cái nào dưới 80.000 USD. Tổng khối lượng đấu giá thật đáng kinh ngạc. Và, hãy tự nhắc mình rằng, chúng ta không nói về việc mua ô tô thể thao, ngựa đua hay một ngôi nhà nhỏ ven biển. Chúng ta đang nói về giày thể thao! Đôi giày này dựa trên mẫu Air Force 1 của Nike, mà bản mô tả cuộc đấu giá của Sotheby’s có nói như sau: “Theo đúng nghĩa của nó: một biểu tượng văn hóa, ngày nay Nike Air Force 1 đóng vai trò là một biểu tượng về nguồn gốc của văn hoá giày thể thao”. Đây là đôi giày bóng rổ đầu tiên sử dụng công nghệ Air độc quyền của Nike và được bán lẻ trên Nike.com với giá khoảng 120 USD. Nó là một sản phẩm hữu dụng, được hàng triệu người trên khắp thế giới sử dụng trong bốn thập kỷ qua.

Làm thế nào mà một đôi giày như vậy lại có thể tạo ra giá trị lên tới 352.800 USD – chỉ bằng một chút sửa đổi về thiết kế và chất liệu? Ngay cả việc sử dụng da của Louis Vuitton và tính thủ công cầu kỳ của nó cũng không thể giải thích được sự đắt đỏ: thực tế thì bất kỳ chiếc túi Louis Vuitton nào cũng sẽ sử dụng chất liệu hơn, tính nghệ thuật tương tự và được bán với mức giá thấp hơn đáng kể. Do đó, chúng ta có thể giải thích mức giá 800 USD, hoặc thậm chí có thể là 2.800 USD vì sửa đổi của Louis Vuitton, nhưng không phải là 350.000 USD.

Và điều này thật thú vị! Bởi vì đó là một ví dụ rõ ràng rằng giá trị của một mặt hàng xa xỉ (nói chung) phần lớn tách rời khỏi sản phẩm. Giá trị Xa xỉ Gia tăng, là một trong những khái niệm có sức mạnh nhất, nhưng phản trực giác – và do đó, khó nắm bắt – trong các khái niệm xa xỉ. Giá trị Xa xỉ Gia tăng có xu hướng cao hơn đáng kể so với bất kỳ thành phần giá trị nào khác của sản phẩm hoặc dịch vụ sang trọng và phần lớn độc lập với bản chất của sản phẩm.

Những chiếc túi Hermès Birkin đôi khi có thể đạt được những mức giá tương tự và có khi sẽ còn cao hơn cả một chiếc Ferrari hoặc một chiếc Rolls-Royce. Và vì Giá trị Xa xỉ Gia tăng không được thúc đẩy bởi chính sản phẩm mà là bởi các yếu tố vô hình khác, hầu hết các thương hiệu cao cấp đều định giá sai và – trong nhiều trường hợp – không tạo ra lợi nhuận mà họ có thể đạt được, thường dẫn đến bất lợi về mặt chiến lược.

Ngay cả trong lĩnh vực thời trang cao cấp, cách tiếp cận định giá điển hình là mô hình định giá “chi phí cộng thêm”, thường được hiệu chỉnh bằng cách so sánh mức giá chuẩn với các đối thủ cạnh tranh và tỷ suất lợi nhuận mục tiêu. Cách tiếp cận này thường hoàn toàn sai và dẫn đến việc đánh giá thấp tiềm năng định giá một cách đáng kể. Nếu Louis Vuitton bán giày thể thao theo chiến lược này, khoảng giá có lẽ sẽ nằm trong khoảng từ 3.000 đến 15.000 USD cho mỗi đôi.

Chúng ta đang nói về một đôi giày thể thao đắt tiền, thứ có thể vẫn còn có vẻ “vớ vẩn” đối với nhiều người. Điều mà các công ty thường không hình dung được là đôi khi, như cuộc đấu giá cho thấy, giá trị của một thiết kế có thể cao hơn đáng kể: đôi khi 10 lần, đôi khi 100 lần và trong một số trường hợp hiếm hoi là 1.000 lần hoặc thậm chí 10.000 lần giá trị của sản phẩm gốc.

Giá trị Xa xỉ Gia tăng phần lớn là không thể tính toán được hoàn toàn chính xác đối với bản thân sản phẩm. Thay vào đó, nó sẽ có thể được thúc đẩy bởi câu chuyện về một sáng kiến – và câu chuyện đó đầy cảm hứng, sáng tạo và độc đáo như thế nào.

Vậy làm cách nào để các nhãn hàng có thể ước tính Giá trị Xa xỉ Gia tăng tốt hơn? Nó sẽ bắt đầu bằng việc hiểu và chấp nhận rằng Giá trị Xa xỉ Gia tăng phần lớn là không thể tính toán được hoàn toàn chính xác đối với bản thân sản phẩm. Thay vào đó, nó sẽ có thể được thúc đẩy bởi câu chuyện về một sáng kiến – và câu chuyện đó đầy cảm hứng, sáng tạo và độc đáo như thế nào. Trong trường hợp của giày thể thao, đó là một sự kết hợp cực kỳ hấp dẫn: một đôi giày thể thao huyền thoại được thiết kế lại bởi nhà thiết kế thời trang có ảnh hưởng nhất thời bấy giờ (người có công trong việc kết hợp thời trang streetwear với sự sang trọng) và tái sinh thành một sản phẩm của Louis Vuitton. Sự ra đi bất ngờ và đau buồn của Abloh khiến nó trở thành một cú nổ không bao giờ lặp lại: sự hợp tác đầu tiên và cuối cùng của anh ấy trên lĩnh vực giày thể thao. Nó đã khiến cho đôi giày này thuộc về câu chuyện chỉ-xảy-ra-một-lần-trên-đời và sẽ không bao giờ xảy ra lần nữa theo cách tương tự.

Mặc dù sức mạnh của câu chuyện thúc đẩy Giá trị Xa xỉ Gia tăng, nhưng bản chất của nó là dự đoán về sự thay đổi trong nhận thức (của người khác và của chính mình). Khi chúng ta tin vào câu chuyện của một món đồ xa xỉ, chúng ta dự đoán rằng đối tượng hoặc dịch vụ mà chúng ta đầu tư vào sẽ thay đổi chúng ta. Chúng ta kỳ vọng bản thân sẽ trở nên hấp dẫn hơn, có kiến thức chuyên môn, được ngưỡng mộ hơn, báo hiệu một cuộc sống thú vị hơn và cảm thấy được bảo vệ trong các tương tác xã hội, trong số những người “chơi” đồ hiệu “tiềm ẩn” khác, như nghiên cứu của tác giả đã thấy được. Có thể nói, một món đồ xa xỉ mang đến cho chúng ta dự đoán về một sự thay đổi đáng kể của bản thân. Đây chính là những gì thúc đẩy Giá trị Xa xỉ Gia tăng một cách mạnh mẽ, tuy không cân xứng. 

Nói tóm lại, mọi người không trả tiền cho sản phẩm. Họ trả tiền cho những cái tên mà dự đoán sẽ mang đến nhiều tác động cho đời sống xã hội của họ.

Và yếu tố kích hoạt tín hiệu thay đổi nhận thức của chúng ta là câu chuyện của sản phẩm, không phải bản thân sản phẩm. Nếu không ai biết tới Virgil Abloh, nếu sự ra đi của anh ấy không quá đột ngột và bất ngờ, và nếu sự hợp tác không phải là độc nhất và duy nhất, thì sẽ không có câu chuyện nào xảy ra. Nếu không có điều này, giá trị của đôi giày Nike x Louis Vuitton có thể sẽ tương đương với những đôi giày thể thao Louis Vuitton khác – từ 1.000 USD đến 2.000 USD. Câu chuyện này đã khiến đôi giày thu về mức giá 350,000 USD.

Thời gian cũng không thể nào tốt hơn. Gen Z đang hoàn toàn phá vỡ ngành công nghiệp xa xỉ, mang đến những khách hàng mới vào thị trường. Đối với họ, giày thể thao là giống như quần áo, xe hơi và đồng hồ đắt tiền đối với các thế hệ trước. Và giờ đây, tiềm năng Giá trị Xa xỉ Gia tăng của một món đồ có thể được ước tính với Chỉ số sang trọng, một công cụ định giá định lượng mà đã phát triển cách đây một thập kỷ đã được sử dụng thành công để hiệu chỉnh lại định giá chiến lược của hàng xa xỉ giữa các danh mục.

Đã đến lúc các doanh nghiệp phải nhìn lại mình: liệu thương hiệu có đang tạo ra đủ Giá trị Xa xỉ Gia tăng không? Cách kể chuyện của thương hiệu có đủ chân thực và mạnh mẽ không? Bạn có nhận ra được tiềm năng trong phương pháp định giá của thương hiệu? Và bạn đã có chiến lược phù hợp để thu hút thế hệ khách hàng tiếp theo chưa? Đây là một số câu hỏi cấp bách nhất. Mỗi đồng tiền từ tiềm năng định giá bổ sung là lợi nhuận thuần túy. Nó có thể thay đổi đáng kể tương lai của bất kỳ thương hiệu nào.

Thực hiện: Lexi Han

Theo Jing Daily