Đằng sau khoản đầu tư trăm tỉ của Shein: Từ “thời trang nhanh” đến “thời trang siêu nhanh”

Ngày đăng: 14/04/22

Làm cách nào mà Shein – một hãng thời trang nhanh có thể trở nên “siêu nhanh” trong khoảng thời gian ngắn đến vậy? Khá chắc rằng chính là nhờ tính trending của những video “hauls” trên TikTok – khi người quay trưng ra những món đồ mới sắm được cho người khác trầm trồ.

Vài tuần trước, Shein đã nhận được khoản đầu tư từ 100 đến 200 tỷ USD từ một số công ty cổ phần tư nhân, vượt qua tổng giá trị của hai trong số các công ty đa quốc gia về thời trang nhanh nổi tiếng nhất là Inditex (sở hữu Zara và Mango) và H&M. Nhưng làm thế nào mà một công ty bí ẩn của Trung Quốc, ban đầu chỉ bán váy cưới lại có thể trở thành một trong những “người chơi” quan trọng nhất trong lĩnh vực thời trang nhanh này? Sự đột phá thần tốc này chính là nhắm mục tiêu đến đối tượng thanh thiếu niên hay chính là Thế hệ Z – thế hệ người dùng kỹ thuật số, những người xây dựng phong cách bằng cách lấy cảm hứng từ Pinterest hoặc Instagram. 

Theo một cuộc khảo sát của McKinsey, 67% người tiêu dùng coi tính bền vững là một yếu tố quan trọng trong việc mua sắm quần áo của họ, nhưng trên thực tế, mỗi năm các công ty đa quốc gia về thời trang nhanh đều đạt được những đỉnh cao mới về thu nhập. Shein chỉ đơn giản là đã nâng tầm cả về giá cả và sản xuất: từ thời trang nhanh đến thời trang siêu nhanh.

Công ty đa quốc gia này của Trung Quốc đã chinh phục được nhóm khách hàng phương Tây rất trẻ nhờ chiến lược tiếp thị rất cẩn thận và khả năng cung cấp các sản phẩm rất giống với những thiết kế thời thượng trên mạng xã hội ngay khi chúng trở nên phổ biến. Điều này không phải ngẫu nhiên: Shein sở hữu dữ liệu của những người mua hàng từ trang web hoặc ứng dụng và nhờ một thuật toán mà rất ít người biết đến, có thể ngay lập tức dự đoán và hiểu thị hiếu của mục tiêu, đến mức khi chiếc váy Hackney nổi tiếng của House of Sunny trở nên viral trên Instagram và sau đó là TikTok, chỉ vài ngày sau, các sản phẩm bản sao gần như giống hệt xuất hiện trên Shein.

Khả năng tích hợp liền mạch giữa thương mại điện tử và mạng xã hội là mũi nhọn trong chiến lược của gã khổng lồ Trung Quốc: influencer marketing được đưa lên một tầm cao mới thông qua sự hợp tác với hàng nghìn micro-influencer ở mọi quốc gia. Trên TikTok, hashtag #shein đã nhanh chóng trở nên viral với 25,2 tỷ lượt xem, mã giảm giá đang đổ về từ khắp nơi và “flash sale” trên trang web được người dùng mạng xã hội tái khởi động, thúc đẩy mua hàng theo cảm tính bắt buộc và tức thì. Một trong những phương pháp hiệu quả nhất để tăng số lượng khách hàng và nhắm tới gu thời trang mục tiêu của họ là các video hauls trên TikTok hoặc các mạng xã hội khác, thường với hashtag #suppliedby, trong đó những các influencer sẽ cho người xem thấy các sản phẩm họ mới mua gần nhất, thường là bản sao của những món đồ sành điệu nhất tại thời điểm đó, cung cấp mã giảm giá của họ trên trang web và khuyến khích người theo dõi mua hàng.

Đặc biệt, chúng ta không “đối đầu” với một cách thức làm video mới. Những video hauls đã xuất hiện từ những ngày hoàng kim của YouTube, nhưng nhờ sự tấn công liên tục của Shein trên mạng xã hội, hauls đã trở thành một trong những kiểu TikTok được người xem yêu thích nhất. Nó đã phát triển thành “mega hauls”, khi những gói hàng được mở to hơn và số lượng quần áo mua mới đã tăng lên gấp đôi, hoặc gấp 3 lần. Khi những video hauls trên YouTube thường là về những sản phẩm đắt tiền như đồ công nghệ, hoặc tập trung vào chi phí đắt đỏ của món đồ, thì các hauls trên TikTok thường xu hướng là đồ chi phí thấp, khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người xem. 

Thông qua định dạng này, Shein quản lý để thiết lập mối quan hệ hai chiều với những người có ảnh hưởng: những người đã đạt được hàng nghìn người theo dõi nhờ vào sự hấp dẫn được cả các nền tảng xã hội, và những người theo dõi khuyến khích nội dung đó. Điều này cho phép Shein tiếp tục khuyến khích và tài trợ hàng trăm video mỗi ngày. Do đó, Hauls không chỉ là sự tôn vinh chủ nghĩa siêu tiêu dùng mà còn thúc đẩy sự thi đua của những người theo dõi, những người có xu hướng mua số lượng lớn quần áo với giá rất thấp, chủ yếu để đăng hình lên mạng xã hội cũng như trông thật thời thượng, hợp mốt mà không tốn quá nhiều. Việc có thể khoe những bộ quần áo sành điệu nhất trong một video trên TikTok hoặc một bức ảnh trên Instagram vẫn là một nguồn đem đến sự tự hào và được chấp nhận trong ‘nền văn hóa khoe khoang’ mà chúng ta quen sống.

Thực hiện: Lexi Han

Theo NSS