Cách thức nào để các thương hiệu có thể cạnh tranh với “thời trang siêu nhanh” của Shein?
Ngày đăng: 18/05/22
Gã khổng lồ Trung Quốc trong lĩnh vực thời trang nhanh đã xây dựng một đế chế thời trang trên thị trường cạnh tranh khốc liệt với những sản phẩm có mức giá thấp không tưởng. Để cạnh tranh với nó, những thương hiệu khác cần phải thay đổi lối chơi của mình.
Shein đang nhanh chóng giành được thị phần trong lĩnh vực may mặc đại trà, vượt qua cả H&M và Zara về doanh số bán hàng tại Mỹ. Các nhà bán lẻ đang cố gắng cạnh tranh với Shein về giá cả và tốc độ phải đối mặt với tỷ lệ cược cao.
Sự nổi lên nhanh chóng của Shein từ thương hiệu thời trang nhanh vô danh trở thành nhà bán lẻ thời trang online lớn nhất thế giới đã khiến cả ngành công nghiệp ngạc nhiên. Và hiện nay, phần còn lại của ngành công nghiệp thời trang đang chống trả lại sự bành trướng này.
Dolls Kill, một nhà bán lẻ thời trang trên internet nổi tiếng với phong cách punk độc đáo dành cho những lễ hội âm nhạc, tuần trước đã trở thành thương hiệu mới nhất kiện Shein vì vi phạm bản quyền, cáo buộc công ty Trung Quốc này đã sao chép hàng chục mẫu sản phẩm của mình, cho đến cách tạo mẫu trong quảng cáo. Thương hiệu bán váy mini xếp ly và áo sơ mi lưới này đã tham gia cùng Airwave International – chủ sở hữu của Dr Martens, Ralph Lauren và những thương hiệu trong việc thực hiện các quy trình pháp lý để khởi kiện Shein. Kể từ năm 2019, công ty mẹ Zoetop Business Co. của Shein đã trở thành mục tiêu của ít nhất 25 vụ kiện lên tòa án liên bang Hoa Kỳ.
“Shein tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của những người khác,” người phát ngôn của Shein cho biết trong một tuyên bố qua email. “Khi các chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ hợp lệ đưa ra các khiếu nại hợp pháp, Shein sẽ nhanh chóng hành động để giải quyết tình huống này.”
Nhưng mối đe dọa của Shein không chỉ là “sao chép quần áo”, Bobby Farahi – giám đốc điều hành của Dolls Kill cho biết. Thương hiệu này vẫn chưa đưa ra được câu trả lời cho khả năng sao chép xu hướng của các thương hiệu mới nổi với tốc độ phi thường và mức giá thấp đáng kinh ngạc. Theo ước tính của thị trường, doanh thu của Shein đã vượt 10 tỷ đô la vào năm 2020 và đứng thứ 12 trong số các nhà bán lẻ hàng may mặc của Hoa Kỳ theo doanh số bán hàng – vào năm 2019, xếp hạng của Shein là 47, dữ liệu của Euromonitor cho thấy. Shein hiện vượt trội hơn cả H&M và Zara về thị phần tại Mỹ. Farahi nói: “Họ đang chiếm lấy thị phần của mọi người, từ các nhà thiết kế độc lập đến các thương hiệu thời trang được ví như Walmarts và Targets của thế giới.”
Các nhà bán lẻ đang cố gắng cạnh tranh với Shein về giá cả và tốc độ sẽ phải đối mặt với tỷ lệ cược cao. Các thương hiệu như Abercrombie & Fitch và Gap ở Mỹ và Next ở Anh đã thử điều này, hầu hết đều không thành công. Zara và H&M đã từng là mối đe dọa lớn nhất của họ; giờ thì chính những gã khổng lồ trong thời trang nhanh này cũng đang ở trong thế phòng thủ. Shein có những lợi thế bổ sung mà các công ty tiền nhiệm không có, bao gồm lỗ hổng thuế quan cho phép công ty này tránh thuế nhập khẩu của Mỹ mà các đối thủ cạnh tranh của họ phải trả, điều mà một số chuyên gia cho rằng đó là chìa khóa dẫn đến mức giá thấp của công ty.
Từ các nhà thiết kế độc lập đến các thương hiệu toàn cầu với doanh thu hàng tỷ đô la, những thương hiệu đã chống đỡ thành công sự bành trướng của Shein đang tập trung nỗ lực vào điểm yếu của đối thủ: quản lý, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm.
Allen Adamson, đồng sáng lập Metaforce, một công ty tư vấn marketing, cho biết: “Bất cứ thương hiệu nào theo cùng một công thức giống như Shein sẽ có khả năng đứng thứ hai hoặc thứ ba.” “Nhưng bằng cách đầu tư vào xây dựng thương hiệu vững chắc, bạn không tấn công họ bằng sức mạnh, mà đang tấn công vào những thứ mà họ không tập trung vào.”
Để cạnh tranh lại được với Shein, các thương hiệu cần ghi nhớ những điểm chính như sau:
1. Tầm nhìn độc đáo, khác biệt
Ana Andjelic, một nhà tư vấn thương hiệu và cựu giám đốc thương hiệu của Banana Republic, cho rằng một gu thẩm mỹ độc đáo và dễ nhận biết là lớp khiên tốt nhất chống lại Shein.
Cô cho biết những thương hiệu xa xỉ như Chanel có những đặc điểm nhận biết đặc trưng từ nhiều thập kỷ trước, hay Rick Owens với gu thẩm mỹ khác biệt của mình, đều không bị ảnh hưởng bởi Shein. Các thương hiệu nhỏ hơn như Telfar cũng vậy, họ có dấu ấn đặc trưng và đối tượng khách hàng riêng để tập trung vào. Nhưng nhiều thương hiệu khác đều có khả năng dễ bị ảnh hưởng, đặc biệt là các nhà bán lẻ ở trung tâm thương mại nhắm đến đối tượng trung lưu.
Andjelic nói: “Bạn là người đi đầu trong xu hướng hoặc là người theo đuôi nhanh chóng. Nếu bạn không là một trong hai kiểu người này, không có chỗ đứng cho bạn.”
Điều này đã được chứng minh là đúng ở các thương hiệu “mainstream”. Ví dụ, sự hợp tác của Gap với Kanye West là một nỗ lực trong việc trau dồi đặc trưng của văn hóa thời trang, Rick Evans, giám đốc chiến lược tại công ty xây dựng thương hiệu R/GA cho biết. Shein có thể nhái lại các thiết kế, nhưng chúng sẽ không có được dấu ấn đặc trưng của Yeezy hoặc Balenciaga.
Bí quyết là duy trì dòng sản phẩm được yêu thích hết lần ra mắt này đến lần ra mắt khác, do đó, đây không phải là chiêu trò quảng cáo chỉ làm một lần cho xong, mà nó đòi hỏi cả một quá trình lâu dài và bền vững.
“Khi bạn nghĩ về sản phẩm mà sẽ trở thành xu hướng, liệu nó có thể khiến khách hàng yêu thích và mua nó mãi không?” anh ấy nói.
Các thương hiệu thời trang nhanh đang áp dụng cách tiếp cận tương tự. Trong 5 năm qua, Zara đã đầu tư mạnh mẽ vào tầm nhìn sáng tạo của riêng mình thay vì chỉ theo đuổi các xu hướng trên sàn diễn, hợp tác với các nhiếp ảnh gia thời trang cao cấp như Steven Meisel và Willy Vanderperre trong các chiến dịch mới đẹp mắt. Hiện tại, một số người tiêu dùng thời trang nhanh thấy Zara cao cấp hơn hẳn Shein.
“Ngay cả khi quần áo của Zara không phải là loại vải chất lượng cao nhất, sự cẩn thận trong thiết kế và sản xuất quần áo của họ vẫn thể hiện được rõ ràng”, Tamara Van Lesberghe, một sinh viên trường điện ảnh và bartender 26 tuổi, đồng thời là khách hàng thường xuyên của Shein, Asos và Missguided cho biết.
Trong khi đó, Dolls Kill cũng đang đầu tư nhiều hơn vào thiết kế, kiểm soát chất lượng và tạo dấu ấn xung quanh các sản phẩm của mình khi Shein tiếp tục đi lên, theo Farahi. Một số thiết kế mới của hãng khó bị sao chép hơn, chẳng hạn như các mẫu thêu, với đường cắt và trang trí độc đáo.
Bailey Prado, nhà thiết kế đứng sau thương hiệu đồ len cùng tên của cô, cho biết cô đã tìm thấy hơn 40 thiết kế đan móc của mình bị bắt chước trên Shein vào mùa hè năm ngoái. Mặc dù doanh số bán hàng của cô phần lớn không bị ảnh hưởng bởi sự cố, nhưng nó đã khiến cô ấy giảm gấp đôi số lượng sản phẩm, được tạo ra theo quy trình đặc trưng của Bailey là làm gần như mọi sản phẩm bằng tay, sản xuất theo đơn đặt hàng riêng, với giá gấp mười lần Shein.
Bailey Prado nói: “Tôi đã xây dựng một phong cách thẩm mỹ khá mạnh mẽ để mọi người biết đó là sản phẩm của tôi.” “[Khách hàng của tôi] biết rằng mọi thứ đều được làm thủ công và tôi cho họ xem quy trình của nó.”
2. Kết nối với khách hàng
Van Lesberghe đã mua hàng chục món đồ từ Shein sau khi thấy bạn bè của cô mặc quần áo từ thương hiệu này vào mùa hè năm 2020. Một số món đồ rất tuyệt vời, cô nói, như đồ bơi, trong đó cô sở hữu 20 sản phẩm từ Shein. Những thứ khác thì không: đồ denim và áo nỉ có xu hướng được làm từ chất liệu rất mỏng, cô nói.
Mặc dù không đắt, nhưng các mặt hàng kém chất lượng đã trở thành vấn đề đối với Van Lesberghe vì chính sách hoàn trả được cô mô tả là kỳ quái của Shein. Van Lesberghe ấy nói rằng cô ấy không thể trả lại một số mặt hàng đã mua vì cô ấy đã vứt bỏ những túi nylon gói sản phẩm.
Sự thất vọng của cô ấy nói riêng và khách hàng nói chung là cơ hội cho các đối thủ của Shein. Các thương hiệu có thể ưu tiên dịch vụ chăm sóc khách hàng, bao gồm trả lời nhanh các thắc mắc của khách hàng qua tin nhắn hoặc email trực tiếp.
Neri Karra, nhà tư vấn thương hiệu và là giáo sư chiến lược kinh doanh tại Đại học Oxford cho biết: “Dịch vụ khách hàng không phải là lĩnh vực thế mạnh của Shein.”
Nhưng cửa hàng bán lẻ truyền thống cũng có thể tăng cường kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu. (Shein đã mở các cửa hàng pop-up ở San Diego và Chicago, trong số các thành phố khác, nhưng không có cửa hàng chính thức lâu dài.)
Sandra Habib, giám đốc chiến lược tại Siegel + Gale, một công ty xây dựng thương hiệu, chỉ ra rằng các câu lạc bộ chạy bộ của Nike là một ví dụ về cách các cửa hàng được sử dụng làm địa điểm xây dựng “bộ tộc”.
3. Sức mạnh của một thương hiệu “nhỏ”
Một số thương hiệu nhỏ bị Shein sao chép mẫu sản phẩm nhận ra rằng việc chấp nhận sự chắp vá của nhãn hàng có thể được đền đáp.
Giống như Prado, Anna Butler đã tìm thấy một phiên bản tương tự của sản phẩm đặc trưng của thương hiệu mình, một chiếc áo sơ mi trắng xếp nếp, trên Shein vào năm ngoái. Butler, người có thương hiệu tên là Run & Follow, cho biết cô ấy hiểu tệp khách hàng của mình hoàn toàn khác với Shein – và rằng cô ấy không cạnh tranh với gã khổng lồ thời trang nhanh này ngay cả khi họ bán một số mẫu áo trông giống hệt của cô.
“Shein không phải là một thương hiệu đầy khát vọng; chúng tôi thậm chí còn không ở trong cùng một thị trường (thời trang nhanh)”, Butler nói. “Đối với những thương hiệu như của tôi, chúng tôi cần phải tự tin vào giá trị của mình, và khách hàng của tôi thấy được giá trị đó khi các sản phẩm của chúng tôi được sản xuất tại Mỹ và tất cả các sản phẩm đều được làm từ chất liệu vải tốt hơn”.
Đối với cả Bailey Prado và Run & Follow, một điểm tích cực bất ngờ xuất hiện từ sự sao chép giả tạo của Shein: họ đã tạo ra tiếng vang trên mạng xã hội sau khi lên tiếng về vụ việc. Prado cho biết sau khi Diet Prada chia sẻ trải nghiệm của cô với Shein, số lượng người theo dõi trên Instagram của cô đã tăng ít nhất 10.000 người.
Butler nói: “Tôi cảm thấy cách Shein đang lấy cắp ý tưởng của chúng tôi… đã trao quyền lực cho chúng tôi lan toả tới những người đã từng không biết đến những thương hiệu nhỏ lẻ của chúng tôi.” Butler nói. “Nó là thực tế, nhưng thật đáng tức giận, và cũng phải chấp nhận thực tế.”
Thực hiện: Lexi Han
