Chiến lược marketing của Coperni đằng sau chiếc váy đang “hot” của Bella Hadid

Ngày đăng: 05/10/22

Đằng sau khoảnh khắc kinh điển trong show diễn Xuân Hè 23 của Coperni là một chiến lược marketing thành công rực rỡ cùng với tham vọng xây dựng thương hiệu triệu đô của hai nhà đồng sáng lập trong tương lai. 

Ở show diễn Xuân Hè 23 của Coperni trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang Paris vừa qua, khoảnh khắc Bella Hadid trình diễn với chiếc váy được hình thành từ lớp sơn phun đã trở thành kinh điển. Tận mắt khán giả đã được chứng kiến, lớp sơn trắng được phun trên người siêu mẫu đã nhanh chóng trở thành một chiếc váy trắng thanh tao, đẹp như một phép màu. 

Những bức ảnh và video đẹp lung linh nhanh chóng trở nên nổi bật, được lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, đồng thời giúp Coperni trở nên phổ biến. 

Không thể phủ nhận quá trình làm nên chiếc váy thật tuyệt, tuy nhiên những khán giả thân thiết của ngành thời trang có thể nhanh chóng nhận ra ý tưởng tạo nên chiếc váy được “phun sơn” trực tiếp trên sàn diễn không phải là lần đầu xuất hiện. Alexander McQueen cũng từng tạo nên khoảnh khắc kinh điển như vậy, đó show diễn Xuân Hè 1999 – No.13. No.13 đã tạo nên màn kết thúc hoành tráng, khi Shalom Harlow – cựu vũ công ba lê, đang múa trên một chiếc đĩa được đặt ở trung tâm, đứng giữa 2 robot thuê từ một nhà máy sản xuất ô tô. Khởi đầu là sự tương tác nhẹ nhàng giữa Harlow và 2 robot, sau đó nhịp độ được đẩy lên cao hơn và toàn bộ chiếc váy xòe màu trắng tinh khôi dần dần được phủ bởi lớp sơn đen – vàng từ 2 robot khi Harlow xoay tròn trên chiếc đĩa.

Quay trở lại với kỹ thuật phun sơn làm thành chiếc váy mà Bella Hadid trình diễn, được phát triển bởi công ty Fabrican, sáng lập bởi nhà thiết kế kiêm nhà khoa học người Tây Ban Nha Manel Torres. Chất lỏng này bao gồm cotton hoặc sợi tổng hợp kết hợp với dung môi polyme, khi xịt vào cơ thể polyme nhanh chóng bay hơi. Sau khi mặc xong, chất liệu này có thể tái chế được. Nhà đồng sáng lập của Coperni đã làm việc với Torres và đội ngũ Bioscience Innovation Centre tại London trong 6 tháng liền để phát triển bộ trang phục phun sơn này. 

Tuy nhiên khác sự đau khổ dày vò ẩn sau show diễn của Alexander McQueen trong quá khứ, cũng không giống với khoảnh khắc chiếc váy của Hussein Chalayan biến đổi năm 2007 hoặc trang phục làm từ những viên đá của Martin Margiela Xuân Hè 06, màn trình diễn của Coperni nhấn mạnh vào công nghệ, điều vốn có liên quan sâu sắc đến bản sắc của thương hiệu. 

Coperni, một thương hiệu được đồng sáng lập bởi Sébastien Meyer (Giám đốc Sáng tạo) và Arnaud Vaillant (Giám đốc điều hành). Meyer và Vaillant gặp nhau cách đây 12 năm khi là bạn cùng lớp tại Mod’art International Paris. Không chỉ là bạn bè, họ còn là một đôi. Sau khi kết hôn, cả hai ra mắt Coperni (sau đó là Coperni Femme) vào năm 2013 nhưng tạm dừng nhãn hiệu riêng để trở thành giám đốc sáng tạo tại Courrèges từ năm 2015 đến năm 2017. Sau đó, bộ đôi đã khởi động lại Coperni vào năm 2018 với sự hỗ trợ của Tomorrow.

“Ý tưởng đằng sau Coperni là kết hợp khái niệm sang trọng này, về DNA Pháp của chúng tôi và hợp nhất nó với một cái gì đó mang tính tương lai nhiều hơn. Chúng tôi luôn đam mê với việc đổi mới, khám phá không gian kỹ thuật số và chủ nghĩa tương lai” – Arnaud giải thích độc quyền với Harper’s Bazaar Arabia từ trụ sở chính ở Paris.

Theo Vogue Business, chiếc váy xuất hiện trên sàn catwalk thực sự là một phần của chiến lược tiếp thị rất cụ thể, được Rachel Tashjian đặt tên là ‘Gimmick’. ‘Gimmick’, theo wikipedia được mô tả là “mánh lới quảng cáo”, trong đó sẽ sử dụng là một thiết bị hoặc ý tưởng mới lạ, được làm ra chủ yếu để thu hút sự chú ý hoặc tăng sự hấp dẫn với người xem, tuy nhiên chúng thường có ít giá trị nội tại. Bên cạnh một số sản phẩm có thể sử dụng trong thực tế, một hoặc một vài sản phẩm khác chỉ có tính trình diễn hoặc thậm chí khá kỳ quặc, để thu hút sự chú ý trên mạng xã hội đồng thời dùng để “câu” tương tác. 

Như trong mùa Thu Đông 22, Coperni đã tạo nên những chiếc túi bằng thủy tinh. Sau đó chiếc túi này nhanh chóng trở nên “hot” khi Doja Cat và Tinashe xuất hiện trên thảm đỏ lễ trao giải Grammy 2022 cùng với nó. Chiếc túi của Tinashe đặc biệt sử dụng thủy tinh đỏ được Coperni và Heven chế tác riêng. Tuy nhiên, lăng xê chiếc túi lên đến đỉnh điểm là nhờ Kylie Jenner. Trong chuyến đi quảng bá cho show truyền hình thực tế mới của gia đình Kardashian trên Hulu, Kylie Jenner đã xách chiếc túi Coperni thủy tinh có hai sừng quỷ tinh nghịch. 

Túi xách đã trở thành mặt hàng chủ lực đối với Coperni, chiếm 40% hoạt động kinh doanh. Quần áo chiếm 48%, trong khi giày dép chiếm 12%. Mặc dù thương hiệu không chia sẻ số liệu chính xác nhưng tiết lộ doanh thu năm 2021 đạt “vài triệu” đô la. Doanh số bán hàng đã tăng gấp đôi mỗi mùa từ năm 2021 trở đi. 

Và rõ ràng với những sản phẩm như chiếc túi thuỷ tinh (chúng thực sự khá khó để chứa đồ), đến chiếc váy phun sơn trên sàn diễn, chúng không được làm ra với chủ đích sẽ là sản phẩm bán được với số lượng lớn ở cửa hàng, nhưng rõ ràng đã giúp danh tiếng của Coperni được biết đến trên toàn thế giới. 

Doanh số bán hàng của Coperni được kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi hàng năm trong vài năm tới, thương hiệu hiện đang tìm cách mở rộng chuỗi cung ứng và phân phối với các đối tác sản xuất mới trên khắp Ý và Pháp, để mở rộng quy mô. Đồng thời, những người sáng lập cũng đang cân bằng giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khát khao đổi mới, đi cùng đó là sự tăng trưởng có trách nhiệm trong bối cảnh lạm phát và chi phí sản xuất đang gia tăng như hiện nay. 

Thực hiện: K. 

Tham khảo: Nss Mag, Vogue Business