Vì sao Burberry quyết định thay đổi Giám đốc sáng tạo?

Ngày đăng: 06/10/22

Mới đây nhất, Burberry đã chính thức bổ nhiệm Daniel Lee làm giám đốc sáng tạo, kế nhiệm Riccardo Tisci, khi thương hiệu cao cấp của Anh đang tìm cách tăng tốc phát triển dưới thời đại CEO mới.

Daniel Lee, nhà thiết kế người Anh theo đuổi chủ nghĩa tối giản theo phong cách pop gợi cảm đã giúp hồi sinh Bottega Veneta, đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo tiếp theo của Burberry. 

Bắt đầu từ ngày 03/10, Daniel Lee sẽ chính thức kế nhiệm nhà thiết kế người Ý Riccardo Tisci –  người đã giữ vai trò này từ năm 2018. Burberry cho biết, anh sẽ giới thiệu bộ sưu tập đầu tiên của mình tại Tuần lễ thời trang London vào tháng 2 năm 2023.

Việc thay đổi nhà thiết kế đánh dấu bước chuyển mình đầu tiên của Jonathan Akeroyd – CEO mới gia nhập Burberry từ Versace vào tháng 3 và được giao nhiệm vụ đẩy mạnh các dòng sản phẩm hàng đầu của nhà mốt di sản Anh. Akeroyd đến Burberry sau một vòng xoáy kéo dài nhiều năm do giám đốc tiền nhiệm Marco Gobbetti nắm quyền, ông dự kiến sẽ trình bày kế hoạch thúc đẩy doanh số bán hàng sau khi công ty công bố báo cáo kết quả tài chính tạm thời vào tháng 11. Để có thể trấn an các nhà đầu tư rằng công ty vẫn đang sẵn sàng hành động để tìm lại hào quang, Akeroyd đã dự tính sẵn một kế hoạch thay đổi cơ cấu nhân sự và cải tiến vận hành.

“Daniel là một tài năng đặc biệt với sự hiểu biết độc đáo về người tiêu dùng xa xỉ ngày nay.” Akeroyd gửi lời khen cho giám đốc sáng tạo mới. “Việc bổ nhiệm này củng cố tham vọng của chúng tôi đối với Burberry. Tôi tự tin rằng anh ấy sẽ thể hiện được sức ảnh hưởng theo những gì chúng tôi đang hướng tới trong giai đoạn tiếp theo này”

Trước khi được Kering bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta ở tuổi 32, Daniel Lee từng làm việc trong các studio dưới trướng Phoebe Philo (Celine) và Donna Karan, tuy nhiên, mãi đến năm 2018, danh tiếng của Daniel Lee mới được nhiều người tiêu dùng biết đến.

Trong suốt 3 năm làm việc tại nhà mốt Bottega – thương hiệu nổi tiếng với kỹ thuật dệt da và các sản phẩm không logo, Daniel Lee đã triển khai các vật liệu ultra-touchable, với những tỉ lệ không ngờ tới, màu sắc đậm để tạo ra một dòng sản phẩm nổi bật, dễ nhận biết ngay lập tức.

Những chiếc túi cầm tay “Pouch” nhỏ nhắn và túi đeo chéo “Cassette” nhanh chóng xoay chuyển doanh số bán hàng của Bottega Veneta, vốn đã sụt giảm trong vài năm. Theo công ty tư vấn Bain, doanh thu của Bottega đã tăng lên gần 1,2 tỷ euro vào năm 2019 và tiếp tục tăng đến năm 2020 – một năm khi đại dịch coronavirus khiến doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu giảm 23%.

Dưới thời Tisci và Gobbetti, Burberry đưa đến một hình ảnh sắc nét hơn, hiện đại hơn, đồng thời định vị thương hiệu vững chắc trong phân khúc thời trang xa xỉ. Nhà thiết kế người Italy đã làm sống lại bản sắc của Burberry trong các bộ thời trang đường phố trẻ trung, phá cách, hòa quyện ăn ý với tinh thần thanh lịch đậm chất Anh. Các thiết kế graphic mang đậm chất đường phố của Tisci giúp thương hiệu thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là dòng thời trang nam. Tuy nhiên, dòng thời trang nữ lại không gây được tiếng vang lớn để khôi phục đà bán hàng của Burberry, sau khi hãng cắt bỏ các dòng sản phẩm có giá dễ tiếp cận hơn, và có nguy cơ dần rời xa DNA của thương hiệu, khiến những khách hàng bảo thủ của Burberry không mấy hài lòng.

Trong lĩnh vực đồ da (phụ kiện hiện chiếm hơn một phần ba doanh thu), Burberry đã đạt được tiến bộ vượt bậc, tỷ lệ bán hàng nguyên giá cao hơn sau khi nhà mốt thực hiện chiến lược tránh giảm giá. Doanh thu cho năm tài chính kết thúc vào ngày 2 tháng 4 năm 2022 đã tăng trên mức trước đại dịch, lên tới 2,8 tỷ bảng Anh (3 tỷ đô la), với doanh số bán lẻ tăng trưởng tương đương 6% trong hai năm.

Thế nhưng, những ông lớn lead thị trường như LVMH và Chanel lại có doanh số bán hàng tăng hơn 20% vào năm ngoái, cho thấy rằng ngay cả khi hoạt động kinh doanh của Burberry đang phát triển mạnh mẽ hơn so với vài năm trước, thị phần của nó vẫn tiếp tục giảm. Trong khi đó, thương hiệu nước Anh phải đối mặt với khó khăn sẽ mất giám đốc tài chính và điều hành – Julie Brown, người sẽ rời đi vào năm tới để gia nhập gã khổng lồ dược phẩm GSK.

Tại Bottega Veneta, Daniel Lee đã trình làng những chiếc túi như Cassette, những đôi boots mũi vuông Puddle đầy thành công, tạo ra cú hit trong những danh mục có lợi nhuận cao mà không cần dựa vào logo. Sắp tới đây, Burberry, thương hiệu đã đạt được nhiều tiến bộ trong lĩnh vực đồ da nhưng vẫn phụ thuộc nhiều vào hàng may sẵn hơn các đối thủ, có thể sử dụng một chiến lược tương tự.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Cho đến nay, thương hiệu Anh Quốc đã phải vật lộn để tạo dấu ấn trong các danh mục (túi xách, giày dép) và tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng cao. “Daniel có thể mở ra cơ hội này cho Burberry.”

Bộ sưu tập cuối cùng của Tisci cho Burberry được trình diễn vào ngày 26/09 tại London, đã thu hút lượng lớn sao quốc tế hạng A – phản ánh tầm nhìn toàn cầu, liên ngành của nhà thiết kế đối với thương hiệu Anh cũng như sự thu hút của Tisci. Trong show diễn có nam Rappers Kanye West và Stormzy, nhà sản xuất Lena Waithe và diễn viên Vachirawit (Bright) Chivaaree đã ngồi cùng với một số tên tuổi có ảnh hưởng nhất của thời trang, bao gồm Anna Wintour và Carine Roitfeld.

Tisci trở nên nổi tiếng với tư cách là giám đốc sáng tạo của Givenchy trong 12 năm, nơi ông phá bỏ rào cản giữa thời trang và văn hóa đại chúng, mở ra thế giới xa xỉ hiếm có của nhà mốt Pháp cho các ngôi sao như West, Beyonce và Kardashians. Cống hiến của Tisci đã đặt nền móng cho những diễn ngôn thời trang dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và người nổi tiếng ngày nay, đồng thời thúc đẩy sự toàn diện của ngành thời trang về giới tính, tuổi tác và dân tộc.

Trong suốt sự nghiệp, Tisci đã chia sẻ hào quang với những nàng thơ của mình như người mẫu chuyển giới Lea T, nghệ sĩ biểu diễn Marina Abramović và Anne Imhof, DJ Arca, và nhà thiết kế Donatella Versace – người đã tham gia vào chiến dịch marketing của Givenchy năm 2015. Tình bạn thân thiết và công khai giữa Donatella và Tisci kể từ lâu đã làm dấy lên suy đoán rằng Tisci sẽ được gọi tên trong vai trò người kế nhiệm Versace. 

Chuyển ngữ: Heidi Trương

Nguồn bài viết: The Business of Fashion