Giá cả, định vị và ưu thế: Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu túi xách lớn?

Ngày đăng: 09/11/22

Với định vị cao cấp, mức giá dễ tiếp cận và phong cách signature đầy táo bạo, các thương hiệu túi xách nhỏ mới nổi đang dần giành được thị phần do các nhà di sản lớn như Hermes, Louis Vuitton,… thống trị từ lâu.

Khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá do áp lực lạm phát, các thương hiệu này dễ tiếp cận hơn khi đang xây dựng nhận diện thông qua các chiến dịch và sự kiện để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới, đồng thời khai thác mối quan hệ với nhà bán lẻ để mở rộng sang các danh mục mới. Vậy đâu là thách thức, đâu là cơ hội cho những thương hiệu mới này, cùng tìm hiểu với Style-Republik!

Vanissa Antonious – nữ biên tập viên thời trang tại Harper’s Bazaar UK chia sẻ, cô nhận thấy sự thiếu hụt các thương hiệu phụ kiện chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng ngoài những ông lớn giới xa xỉ: “Thị trường đang bị phân cực, hoặc là đồ xa xỉ, hoặc là đồ streetwear, thật khó để tạo ra một thương hiệu nào đó với thiết kế thực sự độc đáo và thú vị với mức giá thấp hơn (so với các thương hiệu cao cấp).”

Vào năm 2017, Antonious đã ra mắt thương hiệu túi xách và giày dép Neous, với giá bán lẻ túi từ 400 đến 700 bảng Anh. Hiện tại, nó là một trong số những thương hiệu đang đối mặt với nhiều thách thức khi giành giật thị phần trước sự thống trị của các nhà mốt di sản trong thị trường túi xách – cùng với nhiều nhãn hiệu khác như Wandler của Hà Lan và Ciriaco có trụ sở tại Hoa Kỳ. Các thương hiệu trẻ này có bản sắc hình ảnh mạnh mẽ, cân bằng giữa định vị sang trọng với mức giá dễ tiếp cận và khách hàng mục tiêu là người trẻ thông qua các phương tiện truyền thông xã hội.

Celenie Seidel, trưởng nhóm thời trang nữ cao cấp tại Farfetch cho biết: “Thật là thú vị khi quan sát sự trỗi dậy của các nhà thiết kế mới nổi trong thị phần túi vài năm qua. Túi xách vẫn luôn là một danh mục “cá kiếm” đem lại doanh số bán hàng cho nhiều siêu thương hiệu, Farfetch cũng đã chứng kiến một vài nhãn hiệu bán túi mới nổi với doanh số bùng nổ. Nhưng những chiếc túi cao cấp thường là biểu tượng của địa vị, là một phần đầu tư của những người thích sưu tập đồ hiệu.”

Trong tương lai, nếu chiến thắng được thách thức này, các thương hiệu nhỏ mới nổi này sẽ nhận được những lợi ích cực lớn. Thị trường túi xách toàn cầu có giá trị ước tính khoảng 72 tỷ USD vào năm 2022, theo Euromonitor, tăng từ 63 tỷ USD so với 2021. Khi các thương hiệu xa xỉ bao gồm Chanel và Louis Vuitton tăng giá để đối phó với những thách thức của Covid và áp lực lạm phát, các thương hiệu mới dễ tiếp cận hơn có xu hướng giành thị phần, đặc biệt là vào kỳ nghỉ lễ. Theo Deloitte, người tiêu dùng sẽ nhạy cảm với giá cả trong mùa này hơn so với năm ngoái do tình hình kinh tế.

Tuy nhiên, cũng có những trở ngại đang chờ đợi các thương hiệu này vượt qua, từ ngân sách marketing eo hẹp đến việc tìm kiếm các đối tác sản xuất phù hợp.

Xây dựng nhận diện thương hiệu

Antonious đã sử dụng 10.000 bảng Anh tiết kiệm được để ra mắt Neous. Ngày nay, thương hiệu này có doanh thu hàng năm loanh quanh phạm vi bảy con số với hơn 70 nhà cung cấp, bao gồm Matchesfashion và Farfetch. Túi xách là danh mục hàng hoá phát triển nhanh nhất, tăng 160% so với năm 2021 và hiện chiếm 39% doanh thu của thương hiệu.

Thách thức lớn nhất của nó là làm thế nào để phủ sóng nhận diện thương hiệu với những phương tiện marketing đầy hạn chế. “Tôi đã từng nghĩ, làm thế nào lật ngược tình thế, làm thế nào để chúng tôi có thể đi từ vô danh đến một ngày toàn thế giới đều biết về thương hiệu này.” Để vượt qua hạn chế về ngân sách, trong những tháng tới, Antonious có kế hoạch tập trung vào việc đăng bài trên mạng xã hội hàng ngày, sản xuất nhiều sự kiện hơn và đưa tin nhiều hơn trên báo chí.

Wandler – thương hiệu có trụ sở tại Amsterdam cũng đang đối mặt với trở ngại tương tự. “Đôi khi mọi người không nhận ra rằng chúng tôi phải cạnh tranh với các thương hiệu lớn, phải tạo ra các buổi photo shoots và sự kiện cùng cấp độ, nhưng với một budget eo hẹp hơn rất nhiều” – Elza Wandler, người đã ra mắt thương hiệu cùng tên của mình vào năm 2017 cùng đối tác Joost Doeswijk cho biết: “Đây là một cuộc chiến. Tôi muốn cạnh tranh ở phân khúc cao, nhưng không đủ tiềm lực như các brand lớn, và điều đó đòi hỏi tôi phải sáng tạo hơn trong việc “liệu cơm gắp mắm”.

Vào tháng 9 năm 2021, Wandler đã sơn toàn bộ một trạm xăng sang màu bạc cho một sự kiện của thương hiệu. Năm nay, nhân dịp kỷ niệm 5 năm thành lập, thương hiệu đã tổ chức sự kiện cho những người có ảnh hưởng giới báo chí ở Amsterdam, với chuyến du ngoạn trên xu thuyền cùng bữa tiệc và champagne tại một địa điểm được bao bọc trong một chiếc máy bơm hơi khổng lồ với màu xanh táo đặc trưng của thương hiệu.

Nhà thiết kế Ashley Ciriaco đã ra mắt thương hiệu túi xách trẻ trung và đầy màu sắc Ciriaco (có trụ sở tại New York) của mình bằng cách sử dụng khoản hoàn trả hỗ trợ tài chính 1.000 đô la trong thời gian đại dịch, khi đang theo học ngành thời trang và tiếp thị tại Đại học Berkeley ở Manhattan. Trong hai năm, các logo táo bạo và các chiến dịch sắc sảo của cô đã xây dựng được hơn 65.000 người theo dõi trên Instagram và thương hiệu của cô đã đạt doanh thu 168.000 USD cho năm 2022. Vào tháng 4, cửa hàng thời trang dạo phố Kith bắt đầu bán Ciriaco tại bốn địa điểm ở Brooklyn, Manhattan, LA và Paris, sau khi nhìn thấy thiết kế của cô nàng trên Instagram.

“Tôi có cảm giác như khách hàng có thể nhìn thấy sự độc đáo trong các tác phẩm của tôi. Một chút khác lạ chẳng hạn, nhưng những chiếc túi có thể vẫn đeo được trong 10 năm tới” – Ciriaco trao đổi qua điện thoại, sau một ngày dài đóng đơn cho chính mình. Cô nàng cho biết thêm, những chiếc túi Ciriaco được bán lẻ với giá từ 395 USD đến 450 USD, mức giá phù hợp để thu hút thế hệ trẻ.

Các kênh truyền thông chính của Ciriaco là Twitter và Instagram, nhà thiết kế hiện đang tự sản xuất tất cả các chiến dịch của riêng mình. Tuy nhiên, cô nàng cũng cảm thấy rất khó để vượt qua định kiến khi mọi người có xu hướng gộp Ciriaco với các nhãn hiệu thuộc sở hữu của người da màu khác. “Bây giờ có rất nhiều thương hiệu POC ra mắt, mọi người cố gắng so sánh chúng tôi với nhau, như Telfar hoặc Homage, trong khi cả ba đều có gu thẩm mỹ hoàn toàn khác nhau”. Cô đang muốn thuê một thực tập sinh để giúp cô ấy về mảng social, sản xuất và đóng gói để giúp nâng cao profile, tăng tốc độ quay vòng các đơn đặt hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Wandler cũng chia sẻ: “Trước khi bạn có thể tổ chức các sự kiện xa hoa và tạo sự chú ý, bạn cần xây dựng một nền tảng ổn định về tài chính và hậu cần. Điều đó rất quan trọng, bởi vì với sự sáng tạo, bạn gần như phát triển quá nhanh so với nền tảng mà bạn có.”

Định vị sang trọng, giá cả dễ tiếp cận

Wandler được biết đến với những chiếc túi có cấu trúc dễ nhận diện, từ chiếc túi Penelope hình chữ nhật đến chiếc Hortensia cong với nhiều màu sắc khác nhau. Được sản xuất tại Ý, da của Wandler có nguồn gốc từ ngành công nghiệp thực phẩm như một sản phẩm phụ của quá trình sản xuất sữa và thịt. Công ty từ chối chia sẻ số liệu chính xác nhưng xác nhận doanh thu 8 chữ số hàng năm, đưa doanh thu lên trên 10 triệu USD.

Với 170 nhà dự trữ, bao gồm Net-a-Porter và Farfetch, thương hiệu này sẽ tăng trưởng 35% so với cùng kỳ năm ngoái. Wandler chia sẻ: “Trong hai năm đầu tiên, chúng tôi đã phát triển siêu nhanh và cao ngất ngưởng. Việc định vị thương hiệu một cách khôn ngoan giúp chúng tôi xây dựng chiến lược phát triển lâu dài ”.

Túi Wandler được bán lẻ với mức giá tầm trung, từ 500 đến 650 bảng Anh, nhưng nhưng founders của thương hiệu chỉ đồng ý bán buôn để định vị thương hiệu bên cạnh những người chơi xa xỉ như Marni, Loewe và JW Anderson, với giá bán lẻ lên đến 1.000 bảng Anh.

Các nhà thiết kế đều đồng tình rằng định giá là một trò chơi phức tạp trong thị phần túi xách. Giá quá cao khiến bạn mất lợi thế trước những ông lớn giới xa xỉ, quá thấp cũng khiến bạn cảm thấy lép vế và không bằng họ. Và khi chi phí tăng lên, rất khó để đạt được sự cân bằng. “Tôi luôn cảm thấy mình là khách hàng của chính mình,” – Wandler nói. “Tôi muốn có thể chi ít hơn 1000€ cho một chiếc túi và tôi muốn đảm bảo rằng chiếc túi đó có thiết kế riêng, có thương hiệu mạnh và chất lượng tốt. Tuy nhiên, điều đó không dễ dàng vì chất lượng thì rất đắt.”

“Giá cả là vấn đề chúng tôi nói đến nhiều nhất trong công việc kinh doanh của mình vào những thời điểm nhất định trong năm. Đó chắc chắn là một thách thức lớn”- Antonious nói. “Đó cũng là việc truyền thông về nét đẹp của sự thủ công, khả năng sáng tạo để để biện minh cho giá cả”.

Những thách thức về quy mô

Đối với các thương hiệu phụ kiện nhỏ hơn không có kinh tế vững chắc, việc mở rộng sản xuất có thể là một thách thức. Một số nhà máy có các giao dịch độc quyền với các thương hiệu lớn hoặc số lượng các đơn đặt hàng tối thiểu rất nghiêm ngặt.

Với sự giúp đỡ của một người bạn tại thương hiệu giày London Nicholas Kirkwood, Antonious đã tìm thấy một nhà cung cấp trước đây đã từng làm việc độc quyền với thương hiệu xa xỉ Salvatore Ferragamo, người “yêu thích các thiết kế” và sẵn sàng thực hiện một đơn đặt hàng nhỏ cho Neous chỉ 400 chiếc cho mùa đầu tiên, được bán tại Browns và Moda Operandi. Giờ đây, cô nàng có thể đưa ra các điều khoản đặt hàng tối thiểu tốt hơn và trong hành trình 5 năm của Neous, cô nàng cũng đã phát triển mối quan hệ với mạng lưới các nhà cung cấp trên khắp nước Ý.

Ciriaco đặt mẫu vải của mình ở New York và sản xuất các mẫu ở Trung Quốc, điều này khiến thời gian sản xuất lâu hơn, nhưng bù lại, chi phí cho một sản phẩm cũng rẻ hơn. “Tôi biết có một số nơi không coi trọng những đơn hàng nhỏ. Tuy nhiên, nếu bạn xây dựng một mối quan hệ tối với nhà cung cấp của mình, họ sẽ thận trọng và quan tâm hơn đến các thiết kế của bạn ”.

Ban đầu, cô nàng cũng tìm nhà cung cấp thứ hai cho công việc kinh doanh bán buôn của mình để thử nghiệm và đẩy nhanh thời gian sản xuất. Tuy nhiên, chất lượng bị ảnh hưởng vì nhà cung cấp mới không hiểu rõ về sản phẩm. Ciriaco đã chuyển toàn bộ hoạt động sản xuất trở lại một nhà máy cũ và hy vọng sẽ tìm được nhiều đối tác hơn trong tương lai, để cô nàng có thể tin tưởng khi mở rộng quy mô.

Đối với cả ba thương hiệu, câu hỏi tiếp theo là liệu thành công của họ trong lĩnh vực túi xách có thể biến chúng trở thành một thương hiệu đầy đủ tự thân (từ sản xuất, điều hành, phân phối,…). Seidel của Farfetch tin rằng điều đó hoàn toàn có thể xảy ra, vì các nhãn hiệu như By Far, Jacquemus và Coperni đã được hưởng lợi từ hiệu ứng hào quang của những chiếc túi “it” phổ biến của họ, điều này cũng giúp các thương hiệu nhỏ nỗ lực hơn.

Ciriaco đang phát triển một mẫu áo khoác da theo mẫu thiết kế Y2K của túi và có logo “C” nổi bật. Người sáng lập Neous – Antonious, cũng muốn mở rộng danh mục ra ngoài giày dép và túi xách để cung cấp đồ trang sức.

Sau khi ra mắt một số ít quần da và quần jean cho AW22 cho BST đầy đủ đầu tiên mùa Xuân/Hè 2023, thương hiệu Wandler cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng. “Túi xách sẽ luôn là lĩnh vực kinh doanh chính của chúng tôi, nhưng tôi nghĩ quần áo là một dự án phụ tốt. Chúng tôi chuyên về da, vì vậy đây sẽ là mối liên kết giữa các danh mục của thương hiệu.”

Thực hiện: Heidi Trương

Theo Vogue Business