Cuộc chơi đơn giản hóa logo của Burberry đã chính thức khép lại

Ngày đăng: 15/02/23

Burberry là hãng thời trang mới nhất áp dụng kiểu chữ serif (chữ có chân) cho logo của mình. Vậy thì đây là cách để họ trở về với di sản mang phong cách riêng hay chỉ là một kiểu cách nhạt nhẽo?

Trong khoảng thời gian gần đây, nhãn hiệu của Anh đã tiết lộ một logo mới có kiểu chữ tinh tế, hoàn chỉnh với các nét gạch chân nhỏ nhưng rõ ràng trên các cạnh của mỗi chữ cái, thay thế cho logo cũ nhằm tôn vinh di sản của thương hiệu 167 năm tuổi – ngoài ra Burberry cũng đã mang trở lại họa tiết hiệp sĩ cưỡi ngựa được cải tiến từ logo đầu tiên. Một người đàn ông cưỡi ngựa mang biểu ngữ có dòng chữ “Prorsum” (chuyển tiếp trong tiếng Latinh), và họ đã có một sự điều chỉnh như logo được “tô” màu xanh lam sáng.

Diện mạo mới xuất hiện chỉ vài tuần trước khi giám đốc sáng tạo mới của Burberry – nhà thiết kế Daniel Lee – sẽ giới thiệu bộ sưu tập đầu tiên của mình tại Tuần lễ thời trang Luân Đôn vào ngày 20 tháng 2. Có những điều ta không thể phủ nhận rằng, với một giám đốc sáng tạo mới gắn với một diện mạo mới, Burberry – mỏ neo bấy lâu nay của thị trường xa xỉ Anh, sẽ có thể đưa mình trở lại trung tâm các cuộc trò chuyện của những tín đồ thời trang.

Nhưng dường như font chữ cái cũng “đánh dấu” sự rút lui khỏi nỗ lực cuối cùng của Burberry trong việc mày mò logo nào phù hợp với thương hiệu. Chỉ đến năm 2018, Burberry mới tiết lộ một logo có phông chữ đậm, kiểu dáng đẹp – đây là tác phẩm của nhà thiết kế đồ họa người Anh Peter Savile.

Vào thời điểm đó, phông chữ không có dấu gạch ngay đuôi đang là xu hướng được nhiều thương hiệu mới lập đến các hãng sang trọng hàng thế kỷ ưa chuộng. Hết thương hiệu này đến thương hiệu khác, bao gồm Balenciaga, Berluti, Balmain và Saint Laurent, tung ra các logo có kiểu chữ dày và khá đơn giản. Mỗi công ty đưa ra lý do tại sao kiểu chữ này lại được chọn cho logo thì chính cái sự sáng tạo độc đáo của kiểu chữ in đậm, chúng dễ đọc phù hợp với thời đại doanh số bán hàng tăng vọt đối với các sản phẩm có logo. Nhưng sự giống nhau không thể phủ nhận đã gây ra “làn sóng” phản ứng dữ dội trong giới thời trang. Giám đốc sáng tạo Thierry Brunfaut và Tom Greenwood đã đặt ra một thuật ngữ mới để mô tả sự đơn điệu – “nhạt nhẽo”.

Bây giờ, có lẽ logo được “sáng tạo một cách đa chi tiết” đang quay trở lại.

Trong khoảng thời gian trước kia, Burberry không đơn độc trong việc sử dụng các phông chữ kiểu serif trông truyền thống. Trong vài năm gần đây, Bottega Veneta và Salvatore Ferragamo cũng đã tung ra các nhãn từ mới với kiểu chữ serif, mặc dù có một chút biến tấu. (logo của nhà Ferragamo được thiết kế bởi Savile, nhà thiết kế logo năm 2018 của Burberry). Đối với mỗi thương hiệu, font chữ có chân đều có mặt, nhưng chúng chỉ nhận được đánh giá thấp. Chỉ trong tuần này, Phoebe Philo cũng “nhảy vào” phong cách serif, với bài đăng đầu tiên trên Instagram từ thương hiệu mới của cô ấy đã được diễn đạt lại bằng một trong những phông chữ dễ nhận biết nhất thế giới – Times New Roman.

Do đó, Burberry thật khôn ngoan khi đây là thời điểm thích hợp để thay đổi. Logo do Savile thiết kế đã được giới thiệu sớm trong nhiệm kỳ giám đốc sáng tạo của Riccardo Tisci. Nhà thiết kế người Ý đã đưa ngôi nhà theo hướng hiện đại hơn, với sự đón nhận hỗn hợp. Trong khi những chiếc túi TB in đầy logo Burberry của Tisci phản ánh nỗi ám ảnh của người tiêu dùng với các biểu tượng thương hiệu xa xỉ và ảnh hưởng của thời trang đường phố, thì nó cũng khiến những khách hàng Burberry bảo thủ hơn, những người yêu thương thương hiệu này xa lánh.

Burberry bổ nhiệm Daniel Lee vào vị trí giám đốc sáng tạo vào tháng 9 năm 2022, gần một năm sau khi anh đột ngột rời Bottega Veneta. Mặc dù logo mới không còn nghi ngờ gì nữa về sở thích riêng của Lee khi nói đến thiết kế logo – xét cho cùng, anh ấy đã giới thiệu một dấu ấn nổi bật như trong nhiệm kỳ của mình tại Bottega. Điều ấy giúp minh họa một cách độc đáo các kế hoạch của anh ấy cho thương hiệu.

Chúng cũng làm hài lòng những người khách quen thường hay đến thương hiệu để mua áo khoác dạ và khăn quàng cổ kẻ sọc, xu hướng bắt nguồn từ những năm 2020. Logo mới không phải là bản sao của logo trước năm 2018 – các chữ có chân trong logo mới được thể hiện một cách tinh tế hơn. Nhưng logo hiệp sĩ cưỡi ngựa, lại lần nữa quay trở lại. Hình ảnh ấy lần đầu tiên được thương hiệu đăng ký nhãn hiệu vào năm 1909 và được sử dụng nhất quán trong hơn 100 năm sau đó.

Người tiêu dùng dường như đã dễ tiếp nhận những thay đổi của Burberry. “Hiệp sĩ đã trở lại!” – một người bình luận đã viết trên Instagram. “Logo và giao diện mới này thật tuyệt vời” – một người khác nói.

Tuy nhiên, vẫn còn phải xem liệu phản ứng nồng nhiệt có tiếp tục hay không nếu các thương hiệu khác giới thiệu các logo trông phức tạp hơn. Những logo có nét tỉ mỉ hơn thì dường như có vẻ truyền thống và hướng đến di sản. Đây là một cách tiếp cận đang gây được tiếng vang với người tiêu dùng xa xỉ – những kẻ “chiến thắng” sau đại dịch trong lĩnh vực này là những thương hiệu dựa nhiều vào lịch sử phát triển của họ, chẳng hạn như Chanel, Hermès và Louis Vuitton. Đồng thời, Gucci, Bottega Veneta và Balenciaga gần đây đều đã thông báo trong giới rằng họ đang cố gắng và mong muốn thay đổi hướng thiết kế và phát triển dựa vào lịch sử của thương hiệu.

Tuy nhiên, có một lập luận được đưa ra rằng ngay cả khi những loại logo này trở nên “điều kiện bắt buộc đối” với ngành thời trang xa xỉ, thì logo phức tạp cũng không nên ngăn cản những thương hiệu mà họ thực sự phù hợp với sự đơn giản. Serif hoặc sans, không có một loại phông chữ nào có thể “quyết định” hướng đi cho các thương hiệu xa xỉ. Thay vào đó, điều quan trọng là cảm giác phù hợp với đặc tính của thương hiệu và tính thẩm mỹ tổng thể. (Ví dụ: logo năm 2018 của Burberry có thể thực sự phù hợp đối với thương hiệu lâu đời, nhưng thực ra là một cách giải thích hiện đại về các kiểu chữ của Anh từ các thế hệ trước). Nếu một thương hiệu chỉ bắt kịp xu hướng bởi mà không cần suy nghĩ nhiều về ý nghĩa đằng sau nó, họ sẽ “khơi dậy” phản ứng dữ dội của các vị khách hàng nói chung và giới thời trang nói riêng. 

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF