Liệu Kering có thể lần nữa trở lại đỉnh cao?

Ngày đăng: 21/02/23

Kering đã có “dấu hiệu xuống dốc” trong thời gian gần đây khi mà doanh số bán hàng của Gucci giảm 15% trong quý IV và Balenciaga dính bê bối phải tạm dừng hoạt động. Tuy nhiên, điều đáng mừng là cổ phiếu vẫn tăng khi các nhà đầu tư quyết định tập trung hơn vào thị trường Trung Quốc. 

Doanh thu quý IV của Kering đã không đạt kỳ vọng, giảm 7% do chịu ảnh hưởng nặng nề hơn so với các đối thủ từ đại dịch COVID19 ở Trung Quốc và nhu cầu mua sắm giảm ở Mỹ. Ngoài những khó khăn về kinh tế vĩ mô đang gia tăng, Kering còn phải đối mặt với những khó khăn nội bộ, như lần “thay đổi” nhà thiết kế của thương hiệu Gucci – khi ngôi sao thiết kế Alessandro Michele đã rời đi vào tháng 11 – và tranh cãi về BST của Balenciaga liên quan đến trẻ em. 

Ngay cả hãng Saint Laurent, khi mà Trung Quốc không phải là “sân chơi” của họ và từ lâu đã là nhãn hiệu tăng trưởng ổn định nhất của công ty cũng chậm lại đáng kể: doanh thu quý IV tăng 4% so với mức tăng 30% của quý trước.

Sự phục hồi lạc quan trong thị trường Trung Quốc 

Các công ty trong ngành công nghiệp xa xỉ đã phải đối mặt với một quý đầy thách thức vào năm ngoái khi nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng chậm lại ở Mỹ và châu Âu, họ đã không ưu tiên mua hàng xa xỉ trong bối cảnh kinh tế đang khủng hoảng – lãi suất tăng, chi phí nhiên liệu cao và lạm phát tràn lan. Tại Trung Quốc, chính phủ đã phải áp dụng các biện pháp nghiêm ngặt về phòng chống COVID19 đã cản trở doanh số bán hàng.

Hiệu suất của Kering bị ảnh hưởng nặng nề hơn so với các tập đoàn xa xỉ đối thủ là LVMH và Richemont, nơi doanh số bán hàng tăng lần lượt 9 và 8% trong quý trước, hoặc thậm chí là cả Burberry, đã đạt được mức tăng trưởng 1%.

Cổ phiếu của Kering đã tăng 3% sau khi họ chấp nhận nhìn nhận lại những khó khăn trong quý IV và có hy vọng rằng những khách hàng Trung Quốc sẽ tăng trở lại trong năm nay. 

Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành François-Henri Pinault đã trích dẫn các cuộc gặp mặt với chính quyền Trung Quốc cũng như các trung tâm mua sắm sang trọng trong chuyến đi đầu tháng 2 tới đất nước này. “Đó là một khởi đầu rất đáng khích lệ trong năm ở Trung Quốc” – Pinault nói – “tôi rất ngạc nhiên về mức độ hỗ trợ đối với tiêu dùng và đối với các doanh nghiệp tư nhân. Môi trường kinh doanh thân thiện hơn nhiều so với trước đây”.

Thị trường Trung Quốc là một trong những thị trường chính cho sự tăng trưởng bùng nổ của Kering từ năm 2016 cho đến khi xảy ra đại dịch. Cũng nhờ vào xu hướng thẩm mỹ do Michele đưa ra đã nắm bắt nhu cầu ngày càng tăng từ những người mua sắm trẻ tuổi của đất nước này, cả trong và ngoài nước. Các khách hàng Trung Quốc cũng là những người sớm chấp nhận xu hướng thẩm mỹ mới của Balenciaga khi họ thay đổi vị trí giám đốc sáng tạo thành Demna, những sản phẩm nhanh chóng thu hút người tiêu dùng Trung Quốc có thể kể đến như Speed và giày thể thao Triple S.

Trong khi làn sóng “mua sắm một cách điên cuồng” đã trở thành tiêu đề trong thời gian Trung Quốc nới lỏng giãn cách không liên tục kể từ năm 2020, thì thị phần của khách hàng Trung Quốc trên thị trường hàng xa xỉ thực sự đã giảm từ 33% vào năm 2019 xuống còn 17% vào năm ngoái, theo công ty tư vấn Bain. Việc nới lỏng các hạn chế trong nước và mở lại du lịch quốc tế giờ đây có thể thúc đẩy sự phục hồi một cách mạnh mẽ.

Thị trường Mỹ đang trong thời kỳ “nghỉ giữa hiệp” 

Hy vọng về sự phục hồi của Trung Quốc xuất hiện khi hoạt động kinh doanh trong thị trường Mỹ bị chậm lại, những người đã thúc đẩy tăng trưởng cho nhãn hàng xa xỉ vào năm 2021 và 2022. Trong một cuộc họp với các phóng viên, Pinault cho biết Kering sẽ duy trì các kế hoạch mở rộng cửa hàng tại Hoa Kỳ, bao gồm các địa điểm ở các thành phố phía Nam như Nashville và Charlotte.

“Từ năm 2019 đến năm 2022, hoạt động kinh doanh tại Hoa Kỳ của chúng tôi đã tăng khoảng 80%. Số lượng khách hàng thực sự tăng lên và họ vẫn tiếp tục mua những sản phẩm của chúng tôi” – Pinault nói – “Nhu cầu đó sẽ không biến mất”.

Sự kiện bổ nhiệm giám đốc sáng tạo mới của Gucci

Thương hiệu lớn nhất trong tập đoàn Kering là Gucci tiếp tục tăng trưởng chậm hơn so với các đối thủ trực tiếp kể từ sau đại dịch. Kering cho biết bất chấp những nỗ lực “thay đổi” các kế hoạch bán hàng của mình sau đại dịch với sự tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm di sản và không lỗi thời, cải tổ lại những hoạt động của Gucci chi nhánh Trung Quốc và tăng cường độ thu hút truyền thông vào năm ngoái, doanh số bán hàng cả năm của thương hiệu cũng chỉ tăng 1% – Kering cho biết hôm thứ Tư.

Tháng trước, Kering đã chỉ định một nhà thiết kế từ studio của Valentino – Sabato de Sarno – “nối gót” nhà thiết kế Michele làm giám đốc sáng tạo của Gucci. Từ giờ cho đến tháng 9, buổi trình diễn đầu tiên của De Sarno vẫn chưa thể bày bán, tuy nhiên các bộ sưu tập chắc chắn sẽ có mặt tại các cửa hàng vào đầu năm 2024.

Kering vẫn hy vọng kế hoạch này sẽ hiệu quả và khách hàng sẽ bắt đầu được cảm nhận tầm nhìn của nhà thiết kế với các bộ sưu tập và chiến dịch capsule (được chọn lọc).

Pinault nói: “Gucci cân bằng giữa uy quyền trong làng thời trang và tận dụng di sản để xây dựng những sản phẩm trường tồn với thời gian. Sabato rất thoải mái với điều đó. Anh ấy hiểu sự cần thiết của việc có sản phẩm thời trang một cách mạnh mẽ, nhưng anh ấy cũng có kinh nghiệm cân bằng điều đó với các bộ sưu tập thương mại, với di sản.”

Trong khi chờ đợi màn ra mắt của De Sarno, Kering cam kết sẽ tiếp tục quảng bá thương hiệu bằng các “buổi trình diễn lớn”, bao gồm các lần thiết kế đã ký hợp đồng với studio không trực thuộc Kering cho tuần lễ thời trang nữ sắp tới ở Milan và một buổi trình diễn trên du thuyền ở Seoul.

Cơ hội “chuyển mình” của Balenciaga 

Balenciaga cũng vậy, đang tìm cách phục hồi khi doanh số bán hàng bị ảnh hưởng nặng nề sau lần phẫn nộ của các tín đồ thời trang về hai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi tạo nên một làn sóng phản đối và cuộc tẩy chay mạnh mẽ, đặc biệt là ở thị trường trọng điểm là Hoa Kỳ. Dẫn đến việc người phát ngôn của người nổi tiếng Kim Kardashian chấm dứt hợp đồng với thương hiệu.

Cuộc tranh cãi này lại ít có tác động ở châu Á, nhưng thương hiệu này tiếp tục bị ảnh hưởng ở Mỹ và các quốc gia sử dụng tiếng Anh khác, do đó họ “vẫn còn một công việc lớn là khôi phục hình ảnh của mình” – Pinault nói.

Công ty đã bảo vệ quyết định không sa thải CEO của Balenciaga, Cédric Charbit và giám đốc sáng tạo Demna. “Chúng tôi thấy [Balenciaga] không có ý định xấu. Chúng tôi tin rằng mọi người có quyền phạm sai lầm – điều đó là cho phép tại Kering. Chỉ cần đừng ‘giẫm vào vết xe đổ’ là được” – Pinault nói.

Balenciaga đã ngừng hầu như tất cả các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi kể từ sau vụ việc và họ đang chuẩn bị trở lại ánh đèn sân khấu với buổi trình diễn tại Tuần lễ thời trang Paris, họ cũng đã công bố rằng thương hiệu sẽ tránh xa sự phô trương như các BST trước và tập trung vào phát triển các sản phẩm di sản thời trang cao cấp của mình.

Thương hiệu đã cơ cấu lại đội ngũ hình ảnh của mình cũng như thuê một công ty bên ngoài để giám sát hoạt động truyền thông. Kering cũng tạo ra một vị trí giám sát “an toàn thương hiệu” sau vụ việc trong tập đoàn. Giám đốc tài chính Jean-Marc Duplaix cho biết tác động thương mại của vụ bê bối quảng cáo của Balenciaga hy vọng sẽ giảm dần từ quý 2.

Gia nhập “sân chơi mới” – lĩnh vực làm đẹp

Tuần trước, Kering đã xác nhận rằng họ đang thành lập một bộ phận Beauty để đưa hạng mục này cho một số thương hiệu của mình như Alexander McQueen, Bottega Veneta và Balenciaga. Kering xác nhận hợp đồng giữa những nhãn hiệu của mình với tập đoàn làm đẹp Coty đã hết hạn vào năm ngoái và không gia hạn thêm để chuẩn bị cho việc ra mắt mới.

Kering có kế hoạch “lấn sân” sang ngành làm đẹp bằng cách tung ra các loại nước hoa mới, vì tập đoàn này nhận thấy tiềm năng hợp tác thông qua các khoản đầu tư quảng cáo cần thiết trong danh mục. Họ đang để mắt đến các dự án M&A (sát nhập và mua lại) có thể hỗ trợ cho việc đầu tư vào ngành có triển vọng này.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BoF