Các thương hiệu bình dân đem “Quiet luxury” đến công chúng như thế nào?

Ngày đăng: 19/04/23

Gọi đây là “sự sang trọng thầm lặng”, “sự giàu có bí mật” hay nói một cách thẳng thừng nhất là “con mụ nhà giàu kín tiếng”, xu hướng này có lẽ được gói gọn tốt nhất bằng cụm từ “if you know, you know” – “nếu bạn biết thì bạn hiểu rồi đó”.

Để hiểu về “quiet luxury” chúng ta có thể nhìn vào một ví dụ đơn giản từ một bộ phim ăn khách gần đây của đài HBO. Vào tập thứ hai của mùa thứ 4 và cũng là mùa cuối cùng của “Succession” – bộ phim kể về ông trùm truyền thông và những mối quan hệ rối ren của ông ta và bốn đứa con của mình, nhân vật người con được ông cưng hết mực Kendall Roy diện một chiếc hoodie và mũ bóng chày đơn giản mà có lẽ đối với người bình thường sẽ nghĩ rằng không có gì nổi bật. Tuy nhiên, chiếc áo hoodie này là của Tom Ford và có giá trị 1390 USD, tương tự chiếc mũ màu xám thuộc về hãng Loro Piana (Ý), có giá bán lẻ là 1395 USD. Kết hợp chúng lại chúng ta sẽ có một look điển hình của “quiet luxury” – “sang trọng thầm lặng”.

Gọi đây là “sự sang trọng thầm lặng”, “sự giàu có bí mật” hay nói một cách thẳng thừng nhất là “con mụ nhà giàu kín tiếng”, xu hướng này có lẽ được gói gọn tốt nhất bằng cụm từ “if you know, you know” – “nếu bạn biết thì bạn hiểu rồi đó”. Đó có thể là một chiếc quần dài màu xanh hải quân, áo sơ mi trắng cài khuy hoặc áo khoác cashmere, nhưng chúng đều được làm từ những loại vải tốt nhất với những đường cắt thủ công cẩn thận và được bán với giá ngất ngưởng. Chẳng hạn như trang phục thanh lịch, không hề cầu kỳ của Prada mà nữ diễn viên Gwyneth Paltrow diện trong phiên toà gần đây, hay set trang phục tối giản của The Row khi Cate Blanchett mặc trong phim Tàr.

Giờ đây, khái niệm này được số đông hiểu rõ hơn, các thương hiệu có mức giá thấp hơn nhiều so với Loro Piana đang nắm bắt cơ hội quảng bá chính mình khi xu hướng còn đang nóng. Nhưng trước khi bất kỳ thương hiệu nào trong số đó có thể hành động, trước tiên họ phải trả lời câu hỏi tiên quyết: Làm thế nào để tham gia một xu hướng được xác định trước hết bởi mức giá cao ngất ngưởng của nó?

Đối với các thương hiệu phong cách hiện tại vốn dĩ đã bán những sản phẩm kinh điển như quần tây, suit và áo len cashmere từ lâu, bây giờ là lúc làm nổi bật các tiêu chuẩn sẵn có và khách hàng sẽ tự mình kết nối với những giá trị mà bạn đem lại. Các chuỗi thời trang đại trà sẽ cần thay đổi nhiều hơn; Banana Republic có thể nhấn mạnh rằng các sản phẩm của họ được làm từ nhà máy tại Ý – nơi cùng chất lượng với các thương hiệu cao cấp như Brunello Cucinelli. Thậm chí cả Shein cũng thỉnh thoảng đưa các sản phẩm mang tính chất “quiet luxury” vào danh mục hàng mới của mình.

“Tâm lý của khách hàng ngày nay là tìm kiếm những mặt hàng xa xỉ có tuổi thọ dài lâu.” – Robert Burke, Giám đốc điều hành công ty tư vấn bán lẻ Robert Burke Associates cho biết. “Việc mua hàng thời trang nhanh ở thời điểm này không còn phù hợp như cách đây vài năm trước.”

Lời thì thầm của sự giàu có

Tình hình kinh tế hiện nay khiến người tiêu dùng vừa ý thức hơn về chi phí vừa ngày càng cảnh giác với những sản phẩm hào nhoáng, quá nổi bật. Sự chú ý dành cho nhóm “nepo baby” – “con ông cháu cha” cũng đóng vai trò khiến một số cá nhân giàu có thận trọng hơn khi họ đã trong tầm ngắm.

Heather Kaminetsky, chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Mytheresa nhận định “Đây là tấm gương phản chiếu cho tình hình kinh tế hiện nay.” Cô bổ sung “Đã từng có lúc trên thế giới mọi thứ thật tuyệt vời và mọi người đều muốn khoe khoang nhưng hiện tại tất cả đều ngần ngại, có đôi chút không chắc chắn.”

Sự lo lắng này dẫn tới việc mọi người muốn chọn mua những thức an toàn – những sản phẩm trường tồn với thời gian, thiết yếu cho tủ đồ của họ trong nhiều năm tới dù xu hướng “sang trọng thầm lặng” có diễn ra hay không.

Sarah LaFleur, nhà sáng lập thương hiệu M.M.LaFleur bày tỏ “Mọi người thật sự muốn đầu tư vào những món đồ chất lượng hơn là chạy theo các xu hướng thay đổi liên tục theo mùa.” 

Sam Lobban, Phó chủ tịch điều hành và tổng giám đốc kinh doanh của Nordstrom, cho biết các thương hiệu bán những mặt hàng sang trọng như áo len cashmere, suit, áo sơ mi cổ điển với mức giá thấp đang được chú ý nhiều hơn. Một chiếc áo len cashmere của Vince sẽ dao động khoảng 400 USD trong khi chiếc tương tự của Brunello Cucinelli có thể có giá từ 1.000 đến 2.300 USD.

Lobban nói thêm rằng mong muốn của người tiêu dùng cho các món đồ tinh tế hơn “là điều chúng tôi đang chú ý hơn trong việc trưng bày những sản phẩm nổi bật tại cửa hàng cũng như trên trực tuyến.”

Thương hiệu Theory đang xếp các mặt hàng thiết yếu phổ biến nhất của mình vào các bộ sưu tập capsule không bao giờ giảm giá của mình. Trong thị trường thời trang đại trà, thương hiệu Tại Banana Republic, họ tập trung vào các loại vải như linen, da và cashmere với tông màu trung tính nhằm tạo nên những sản phẩm kinh điển, trường tồn với thời gian.

Banana Republic, công ty đã lên kế hoạch tái thiết công ty vào năm 2021 sau nhiều năm khó khăn, đang gia tăng quảng cáo các sản phẩm quần áo tối giản, thiết yếu thường dễ dàng lọt vào xu hướng “quiet luxury”. Jemma Cassidy, người đứng đầu bộ phận kinh doanh của Banana Republic cho biết: “Chúng tôi vô cùng may mắn khi được định vị tốt cho xu hướng “quiet luxury” này”.

“Quiet luxury” trong suy nghĩ cũng đang thúc đẩy các thương hiệu. Ví dụ, Sarah LaFleur, người sáng lập thương hiệu quần áo phụ nữ M.M.LaFleur, nói rằng khi thương hiệu của cô được trích dẫn trong một bài báo trên Daily Mail về thời trang lấy cảm hứng từ phim Succession, doanh số bán hàng đã tăng lên đáng kể.

Tuy nhiên, ở một mức giá nhất định, “quiet luxury” có thể nằm ngoài tầm với. Một thương hiệu có mức giá trung bình có thể không tập hợp được chất lượng tương xứng với hãng Loro Piana lâu đời trên thế giới nhưng ít nhất ở một số khía cạnh nó vẫn có thể đặt trên bàn cân.

Cassidy chia sẻ: “Thật khó để thời trang nhanh làm được điều đó và tôi không chắc chắn đây có phải tệp khách hàng phù hợp với họ.”

Nhưng điều đó không ngăn cản họ cố gắng: Shein hiện có một trang web độc lập dành riêng cho các sản phẩm mang hơi hướng “quiet luxury”.

Tất nhiên, có một sự hấp dẫn đối với “quiet luxury” vượt ra ngoài sự hào nhoáng trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Tất cả sự tinh tế của nó đều có sức hấp dẫn dài lâu: Mặc một chiếc áo khoác lộng lẫy, hoặc một chiếc áo sơ mi bóng bẩy không có logo lớn hoặc các chi tiết rườm rà, sẽ ghi điểm gấp đôi trong mắt những người hiểu biết.

Tuy nhiên, về điểm đó, đối với những người mang tiêu chuẩn của “quiet luxury”, các lựa chọn xuất hiện trên thị trường đại trà có thể sẽ không bao giờ thực sự so sánh được. Milton Pedraza, Giám đốc điều hành của Luxury Institute cho biết: “Bất kỳ ai giàu có đều có thể nhận ra điều đó. Đó là một phần của mật mã trong tầng lớp.”

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo BOF