Khám phá tiềm năng phát triển của thị trường làm đẹp trong tương lai

Ngày đăng: 01/09/23

Vào năm 2022, thị trường làm đẹp, bao gồm chăm sóc da, nước hoa, trang điểm và chăm sóc tóc, đã tạo ra doanh thu khoảng 430 tỷ USD. Ngày nay, vẻ đẹp đang có xu hướng đi lên trong các hạng mục khác. Đây là một trong những ngành có khả năng phục hồi trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và trong môi trường kinh tế vĩ mô hỗn loạn.

Làm đẹp hiện là một ngành mà rất nhiều người, từ những nhà tài chính hàng đầu đến những người nổi tiếng hạng A, đều muốn tham gia. Sau sự phục hồi kể từ đỉnh điểm của đại dịch COVID-19, thị trường làm đẹp dự kiến sẽ đạt khoảng 580 tỷ USD vào năm 2027, tăng trưởng dự kiến 6% mỗi năm. Con số này ngang bằng hoặc cao hơn một chút so với các phân khúc tiêu dùng khác như quần áo, giày dép, kính mắt, chăm sóc thú cưng, thực phẩm và đồ uống.

Một phân khúc năng động và dễ tạo ra những đột phá như thế, ngành làm đẹp đang định hình lại những sản phẩm, kênh và thị trường để phù hợp với thị trường ngày nay. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, sẽ thúc đẩy sự thay đổi này bởi vì định nghĩa về cái đẹp của họ đã thay đổi từ ý nghĩa của sự bền vững cho đến vai trò của những người có ảnh hưởng. Ngoài ra, phân khúc cao cấp được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 8% từ năm 2022 đến năm 2027, khi người tiêu dùng thay đổi và mức chi tiêu của họ tăng, đặc biệt là trong danh mục nước hoa và trang điểm.

Trong bối cảnh hiện nay, thị trường sẽ trở nên cạnh tranh hơn nữa khi càng nhiều thương hiệu xuất hiện tạo ra những thách thức mới. Sự kiện này sẽ thúc đẩy các thương hiệu và nhà bán lẻ hiện tại cũng phải thay đổi. Trong một cuộc khảo sát của McKinsey vào năm 2023, 42% người tiêu dùng trên khắp Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ đã cho biết họ thích thử các thương hiệu mới và mua sắm ở nhiều mức giá khác nhau. Ngoài ra, cả cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Sở thích mua sắm đa kênh của họ dự kiến sẽ tiếp tục thúc đẩy sự chuyển dịch trực tuyến của các thương hiệu truyền thống và các nhãn hiệu độc lập.

Thương mại điện tử trong lĩnh vực làm đẹp đã tăng gần gấp 4 lần từ năm 2015 đến năm 2022 và thị phần hiện đã vượt quá 20%. Con số này so với thị phần thương mại điện tử năm 2022 là khoảng 30% trong quần áo và giày dép, và khoảng 65% trong đồ chơi và trò chơi.

Còn có một số yếu tố khác đã thúc đẩy tăng trưởng như sự kiện mở rộng các dịch vụ làm đẹp từ những gã khổng lồ trực tuyến như Amazon ở Hoa Kỳ và Tmall ở Trung Quốc. Thương mại điện tử dự kiến sẽ tiếp tục là kênh bán hàng tăng trưởng nhanh nhất, ở mức 12% mỗi năm từ năm 2022 đến năm 2027, nhưng tốc độ tăng trưởng ở các kênh truyền thống dự kiến sẽ tăng sau đại dịch, vì khách hàng cũng muốn tiếp tục khám phá và dùng thử sản phẩm tại cửa hàng. Tuy nhiên, các cửa hàng bách hóa có thể sẽ tiếp tục mất thị phần trên toàn cầu.

Chiến lược địa phương hóa trong bối cảnh toàn cầu 

Trong quá khứ, các thương hiệu đã sử dụng những chiến lược đồng nhất nhưng trong khoảng thời gian gần đây, chúng đã trở nên kém hiệu quả và đòi hỏi các thương hiệu phải đánh giá lại chiến lược toàn cầu của họ cũng như đưa ra các điều chỉnh phù hợp hơn.

Sự đa dạng hóa về mặt địa lý sẽ trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Ví dụ, gần đây các thương hiệu mới có thể tập trung dấu ấn của họ vào hai quốc gia hàng đầu trong ngành: Trung Quốc và Hoa Kỳ. Cả hai quốc gia sẽ vẫn là những “chiếc bánh ngon” cho ngành, với thị trường làm đẹp dự kiến sẽ đạt 96 tỷ USD ở Trung Quốc và 114 tỷ USD ở Bắc Mỹ vào năm 2027.

Nhưng ở cả hai thị trường, các thương hiệu riêng lẻ sẽ khó khăn trong việc tăng trưởng, đặc biệt là do sự cạnh tranh khốc liệt trong và ngoài nước. Trong khi đó, các quốc gia và khu vực khác như Trung Đông và Ấn Độ, sẽ là mục tiêu “nằm” trong tầm ngắm, mang lại tiềm năng khác biệt. Vì vậy, nhiều thương hiệu sẽ thay đổi thành chiến lược địa phương hóa tùy vào các khu vực khác nhau. Trên hết, ngách thị trường làm đẹp cao cấp và siêu cao cấp thực sự có tiềm năng tăng gấp đôi, từ khoảng 20 tỷ USD hiện nay lên khoảng 40 tỷ USD vào năm 2027.

5 yếu tố đột phá để tạo nên một thương hiệu mang tính cạnh tranh

Những năm tới sẽ là khoảng thời gian “vàng”, tràn ngập cơ hội và thách thức mới. Khả năng sinh lời cao, với tỷ suất lợi nhuận EBITDA lên tới 30%, sẽ tiếp tục thu hút các nhà sáng lập và nhà đầu tư mới gia nhập vào lĩnh vực này. Bài viết này sẽ đề xuất 5 giá trị khác biệt độc đáo để đối phó với những “tay chơi” trong thị trường đã bão hòa và người tiêu dùng ngày càng sành điệu.

Bản đồ tăng trưởng đã thay đổi: tăng trưởng chậm lại ở Trung Quốc cùng với sự cạnh tranh địa phương ngày càng tăng, do đó quốc gia này sẽ không còn là mục tiêu trong ngành này nữa. Thị trường Mỹ sẽ càng trở nên quan trọng hơn, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt trong vài năm tới. Thị trường này sẽ trở thành chiến trường cạnh tranh cho các thương hiệu đã có tên tuổi và là đồng cỏ xanh đầy tiềm năng cho những người mới tham gia. Trung Đông dự kiến sẽ thúc đẩy tăng trưởng trong cùng kỳ và Ấn Độ được kỳ vọng sẽ nổi lên như một điểm nóng mới trong “đường đua” dài hạn.

“Sức khỏe là vàng”: khi người tiêu dùng không chỉ muốn trông đẹp mà còn cảm thấy thoải mái. Ranh giới giữa vẻ đẹp và sức khỏe ngày càng mờ nhạt và cơ hội thị trường dự kiến sẽ đạt trị giá gần 2 nghìn tỷ USD trên toàn cầu. Các sản phẩm lấy cảm hứng từ sức khỏe – chẳng hạn như chăm sóc da và trang điểm với các thành phần probiotic và Ayurvedic, thực phẩm bổ sung và các thiết bị làm đẹp như mặt nạ LED – đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng muốn tự chăm sóc bản thân nhiều hơn trong thói quen hàng ngày sau đại dịch. Xu hướng này sẽ là một cơ hội chưa được khai thác và sẽ đem lại lợi nhuận cao cho những người chơi nắm bắt chúng.

Ảnh hưởng của Thế hệ Z: họ xem xét kỹ lưỡng các thương hiệu như một phần trong quá trình tìm kiếm giá trị của họ. Gần một nửa số người thuộc Thế hệ Z trả lời trong cuộc khảo sát cho biết họ đã tìm hiểu rất nhiều về thành phần sản phẩm và lợi ích của chúng trước khi mua. Ngoài hiệu quả và tính minh bạch của sản phẩm, Gen Z yêu cầu các thương hiệu phải thể hiện được sự đáng tin cậy trong các chiến dịch và sản phẩm. Ngoài việc tập trung vào tính bền vững, đa dạng và hòa nhập, Gen Z còn đánh giá cao những thương hiệu có hình ảnh chân thực, câu chuyện hấp dẫn và luôn muốn tiếp cận người tiêu dùng trong một cộng đồng lớn.

Sự mở rộng quy mô: mặc dù đây là một thị trường tiềm năng, nhưng nhiều người vẫn khó có thể đạt được mức tăng trưởng theo mục tiêu. Trong số 46 thương hiệu được thành lập trong hoặc sau năm 2005 với doanh số bán lẻ toàn cầu từ 50 triệu USD đến 200 triệu USD vào năm 2017, chỉ có 5 thương hiệu vượt quá 250 triệu USD về doanh số bán lẻ toàn cầu 5 năm sau đó. Chỉ có 2 thương hiệu đạt được doanh số bán lẻ toàn cầu trên 750 triệu USD. Để mở rộng quy mô thành công, các thương hiệu phải tập trung vào việc mở rộng đa kênh và quốc tế hóa. Việc mở rộng danh mục có thể hiệu quả nhất khi thương hiệu đã phát triển đến một quy mô nhất định.

Điều chỉnh lại hoạt động M&A (là chữ viết tắt của Mergers and Acquisitions, có nghĩa là sát nhập và mua lại): trong bối cảnh sự quan tâm ngày càng tăng từ nhiều người tham gia khác nhau, M&A sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng. Gần đây, các tập đoàn cũng như các nhà đầu tư tài chính đều sẽ theo đuổi các thương vụ đầu tư vào các thương hiệu đầy triển vọng. Số lượng các giao dịch lớn có thể sẽ rất ít để khi thị trường vẫn còn hỗn loạn. Ngoài ra, tiêu chí cho các mục tiêu M&A sẽ chuyển từ các “thương hiệu hiện tại” độc lập có tốc độ tăng trưởng cao sang các thương hiệu có dòng sản phẩm sáng tạo và khả năng tăng trưởng có lãi, bền vững và lâu dài.

Những năm tới chúng ta sẽ phải kết hợp linh hoạt những kênh trực tuyến và truyền thống nhằm đến mục tiêu khiến người tiêu dùng mong muốn khám phá các sản phẩm mới nhiều hơn. Đối với những “tay chơi” trong làng sắc đẹp, sẽ có rất nhiều cơ hội để phát triển nếu họ phát triển và thực hiện các chiến lược phù hợp trong thế giới sắc đẹp đang thay đổi mỗi ngày.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Mckinsey